Bewertungen nach dem Kauf anfragen: Timing und Vorlagen

Kunden, die zufrieden sind, schreiben von selbst selten eine Bewertung. Unzufriedene schon. Wer nicht aktiv fragt, bekommt deshalb ein verzerrtes Bild und wenige Bewertungen. Gleichzeitig ist die Bewertungsanfrage die Mail, mit der Shops am häufigsten gegen Google-Richtlinien verstoßen, ohne es zu merken. Dieser Artikel zeigt den richtigen Zeitpunkt nach der Lieferung, gibt drei Vorlagen und erklärt, welche Regeln gelten, wie du die Anfrage in deinen Ablauf einbaust und wie du misst, ob sie wirkt.

Drei Arten von Bewertungen: entscheide, welche du anfragst

Bevor du eine Mail schreibst, kläre, was du sammeln willst. Es gibt drei Bewertungsarten, die unterschiedliche Aufgaben haben und an unterschiedlichen Orten landen.

Eine Regel für alle drei: Eine Mail, eine Bitte, ein Link. Wer in einer Mail um Produktbewertung, Shop-Bewertung und Google-Bewertung gleichzeitig bittet, bekommt meist keine der drei. Entscheide je Kundengruppe: Versandkunden bittest du um Produktbewertungen, Abholer im Laden um eine Google-Bewertung.

Für reine Online-Shops ohne Standort ist die Produktbewertung fast immer die wichtigste. Sie hilft auf der Produktseite, sie liefert Inhalte für die Suche und sie kann über einen Bewertungsfeed zu Sternen in Shopping-Anzeigen werden. Wie Bewertungen auf der Produktseite technisch richtig eingebunden werden, steht unter Kundenbewertungen auf Produktseiten.

Die Regeln, die du kennen musst

Google formuliert die Grenzen klar, und sie gelten sowohl für Bewertungen im Unternehmensprofil als auch für Produktbewertungen, die über das Merchant Center an Google gehen.

Nicht erlaubt:

• Anreize. Rabatt, Gutschein, Gratisprodukt, Gewinnspielteilnahme oder Treuepunkte als Gegenleistung für eine Bewertung. Das gilt auch, wenn du betonst, dass die Bewertung ehrlich sein darf. Die Richtlinie für Google Maps nennt Zahlungen, Rabatte sowie kostenlose Waren und Dienstleistungen ausdrücklich; nachlesen kannst du das in den Richtlinien für nutzergenerierte Inhalte.
• Vorfiltern. Erst fragen „Wie zufrieden bist du?“ und nur die Zufriedenen weiterleiten, die anderen zum Support. Diese Funktion bieten viele Bewertungs-Tools an. Für Bewertungen, die zu Google gehen, ist sie nicht zulässig.
• Inhalte vorgeben. „Bitte gib uns fünf Sterne“ oder vorformulierte Texte.
• Bewertungen von Mitarbeitern, Familie oder Freunden. Auch gut gemeinte.
• Negative Bewertungen unterdrücken oder Kunden zum Löschen drängen. Kritik beantwortest du, du lässt sie nicht verschwinden.

Erlaubt: Alle Käufer gleich, freundlich und ohne Bedingung um eine Bewertung bitten. Und in derselben Mail einen Weg zum Support anbieten, für den Fall, dass etwas nicht stimmt. Das ist kein Vorfiltern, solange der Weg zur Bewertung für alle offen bleibt.

Ob und in welcher Form du Bewertungsanfragen per E-Mail überhaupt versenden darfst, ist eine Frage des Werbe- und Datenschutzrechts. Kläre das mit deinem Datenschutzbeauftragten oder Anwalt, bevor du die Automation einschaltest.

Der richtige Zeitpunkt: nach der Nutzung, nicht nach der Bestellung

Der häufigste Timing-Fehler ist die Anfrage direkt nach dem Versand. Der Kunde hat das Paket noch nicht, kann nichts sagen und ärgert sich. Der Startpunkt ist das Zustelldatum aus der Sendungsverfolgung, nicht das Bestell- oder Versanddatum. Fehlt dir das Zustelldatum, rechne vom Versanddatum plus die übliche Laufzeit plus zwei Tage Puffer.

Danach kommt die Wartezeit, in der der Kunde das Produkt ausprobiert. Sie hängt von der Produktart ab. Die folgenden Werte sind Erfahrungswerte zum Starten, nicht Studienergebnisse; teste sie in deinem Shop.

Wann du nicht fragst:

• Offene Reklamation oder laufende Retoure: Anfrage pausieren, bis der Fall gelöst ist.
• Teillieferung: Warten, bis alles da ist.
• Verspätete Lieferung: Erst entschuldigen, dann eventuell fragen, mit größerem Abstand.
• Zweite Anfrage zum selben Produkt: Nicht mehr als eine Erinnerung.

Wochentag und Uhrzeit sind weniger wichtig als der Abstand zur Zustellung. Wenn du testen willst, vergleiche zwei Versandzeiten über mehrere Wochen und schau auf die Bewertungsquote, nicht auf die Öffnungsrate.

Drei Vorlagen

Alle Vorlagen folgen demselben Aufbau: Bezug zum Kauf, eine Frage, ein Button, ein Weg zum Support, Dank. Keine Sterne-Vorgabe, kein Anreiz, kein Hinweis auf dein Ranking.

Vorlage 1: Produktbewertung nach der Lieferung

Betreff: Wie gefällt dir [Produktname]?

Hallo [Vorname], dein [Produktname] ist seit ein paar Tagen bei dir. Wie schlägt es sich im Alltag? Eine kurze Bewertung hilft anderen bei der Entscheidung und uns beim Verbessern. Zwei Minuten reichen, Sterne und ein Satz.

[Button: [Produktname] bewerten]

Falls etwas nicht passt, antworte einfach auf diese Mail, wir kümmern uns darum.

Danke, [Name] von [Shop]

Vorlage 2: Eine Erinnerung, sieben Tage später

Nur an Kunden, die nicht bewertet haben. Kürzer als die erste Mail.

Betreff: Kurze Frage zu [Produktname]

Hallo [Vorname], falls du inzwischen eine Meinung zu [Produktname] hast: Hier kannst du sie in zwei Minuten teilen. Das ist unsere einzige Erinnerung, versprochen.

[Button: Bewertung schreiben]

Danke, [Name] von [Shop]

Vorlage 3: Google-Bewertung nach Abholung im Laden

Für Shops mit Ladengeschäft, bei Click-and-Collect oder Beratung vor Ort. Der Link führt direkt in das Bewertungsfenster; den offiziellen Link und QR-Code erzeugst du im Unternehmensprofil.

Betreff: Danke für deinen Besuch bei [Shop]

Hallo [Vorname], schön, dass du heute bei uns in [Stadt] warst. Wenn du zwei Minuten hast: Eine Bewertung auf Google hilft anderen aus der Gegend, uns zu finden. Schreib gern, worum es bei dir ging.

[Button: Auf Google bewerten]

Und wenn etwas nicht gepasst hat, ruf uns an oder antworte hier.

Danke, [Name] von [Shop]

Kleine Regeln für alle Vorlagen: Absender ist eine Person, nicht „noreply“. Der Button führt ohne Login direkt ins Bewertungsformular, wenn dein Tool das erlaubt. Das Produktbild in der Mail hilft, weil der Kunde sofort weiß, worum es geht. Und die Mail hat ein einziges Ziel, keine Produktempfehlungen, keine Newsletter-Anmeldung.

Einbau in den Ablauf: Schritt für Schritt

1. Trigger festlegen. Zustellstatus der Sendung, ersatzweise Versanddatum plus Laufzeit plus Puffer.
2. Wartezeit je Produktkategorie hinterlegen. Wenn dein Tool das nicht kann, nimm einen Mittelwert von etwa zehn Tagen und weiche für die extremen Kategorien manuell ab.
3. Ausschlüsse setzen. Offene Reklamationen, Retouren, Kunden ohne Einwilligung, Kunden mit Bewertung in den letzten 90 Tagen.
4. Eine Erinnerung, dann Schluss. Sieben Tage nach der ersten Anfrage, nur an Nicht-Bewerter.
5. Produktkennung mitgeben. Wenn du Produktbewertungen später an Google Shopping liefern willst, muss jede Bewertung dem Produkt eindeutig zugeordnet sein, am besten über die GTIN. Prüfe, dass dein Bewertungstool diese Kennung speichert.
6. Antworten einplanen. Jede kritische Bewertung bekommt innerhalb weniger Tage eine sachliche Antwort. Bei Google-Bewertungen antwortest du im Unternehmensprofil, im Shop über dein Bewertungssystem.
7. Messen. Siehe unten.

In Shopify läuft das meist über eine Bewertungs-App mit eigener Zeitsteuerung oder über Shopify Email mit einer Automation nach Bestellabschluss. In Lightspeed eCom über ein angebundenes Bewertungstool oder das E-Mail-Tool, das die Bestelldaten bekommt. Wie sich die Bewertungsanfrage in die übrigen Automationen einordnet, zeigt der Leitfaden zum E-Mail-Marketing für Online-Shops.

Messen, ob es funktioniert

Beispiel: 400 Anfragen im Monat, 28 Bewertungen, davon 19 mit Text. Bewertungsquote 7 Prozent, Textanteil zwei Drittel. Ob 7 Prozent gut sind, hängt von Branche und Produkt ab; Bewertungsquoten liegen nach unserer Erfahrung oft im einstelligen Prozentbereich. Wichtiger als der Vergleich mit anderen ist der Vergleich mit dir selbst: Verschiebe die Wartezeit um drei Tage und schau, ob die Quote steigt.

Produkte mit auffällig schlechten Bewertungen sind kein Grund, die Anfrage abzuschalten, sondern ein Hinweis auf die Produktseite oder das Produkt selbst. Häufig fehlt eine Information, die Erwartungen richtig gesetzt hätte, etwa zur Größe oder zum Material.

Häufige Fehler

Anfrage nach dem Versand statt nach der Zustellung. Der Kunde hat nichts in der Hand.

Drei Bitten in einer Mail. Produktbewertung, Shop-Siegel und Google-Link zusammen; der Kunde klickt nichts.

Zufriedenheitsfrage vor der Bewertung. Fühlt sich clever an, ist aber Vorfiltern und bei Google untersagt.

Gutschein als Dankeschön. Ein Anreiz, egal wie klein und egal ob vorher angekündigt.

Keine Erinnerungsgrenze. Drei oder vier Mails zu derselben Bestellung erzeugen Abmeldungen, keine Bewertungen.

Bewertungen ohne Produktkennung sammeln. Jahre später willst du sie an Google Shopping liefern, und kein Eintrag lässt sich einem Produkt zuordnen.

Kritik ignorieren. Eine unbeantwortete Zwei-Sterne-Bewertung wirkt schlimmer als eine beantwortete. Vorlagen für Antworten auf Lob und Kritik findest du unter Auf Google-Bewertungen antworten.