Produktbewertungen in Google Shopping: so bekommst du die Sterne

Zwei Anzeigen, gleiches Produkt, gleicher Preis. Eine zeigt vier Sterne und „128 Bewertungen“, die andere nichts. Welche bekommt den Klick, ist keine schwere Frage. Sterne in Shopping-Anzeigen kommen aber nicht von selbst und auch nicht aus den Bewertungen auf deiner Produktseite. Sie kommen aus dem Programm Produktbewertungen im Merchant Center. Dieser Artikel erklärt die drei Wege dorthin, was Google verlangt und woran es in der Praxis scheitert.

Was Produktbewertungen bei Google sind

Produktbewertungen sind Sternebewertungen von eins bis fünf, die Google an Shopping-Anzeigen und kostenlosen Produkteinträgen zeigt. Die Bewertung ist ein zusammengefasster Wert für das Produkt, nicht für deinen Shop. Google kombiniert dafür Bewertungen aus mehreren Quellen: von Händlern, von Bewertungsanbietern, von Bewertungsportalen und von Google-Nutzern.

Das hat zwei Folgen, die du kennen solltest:

• Bei Markenware mit GTIN kann ein Produkt bereits Sterne zeigen, obwohl du selbst keine Bewertungen geliefert hast, weil andere Händler oder Portale welche beigesteuert haben. Deine eigenen Bewertungen fließen dann in denselben Wert ein.
• Bei Eigenmarken ohne fremde Quellen bist du die einzige Quelle. Ohne deine Bewertungen gibt es keine Sterne.

Zu unterscheiden davon sind die Verkäuferbewertungen. Sie bewerten dich als Händler und erscheinen als Händlerbewertung an Text- und Shopping-Anzeigen. Beides sind getrennte Programme mit eigenen Regeln. Ebenfalls getrennt sind die Bewertungssterne in den organischen Suchergebnissen: Die kommen aus strukturierten Daten auf deiner Produktseite, nicht aus dem Merchant Center. Wie du sie einbaust, steht in Strukturierte Daten für Produkte.

Die drei Wege ins Programm

Google beschreibt in der Übersicht zu Produktbewertungen drei Wege. Welcher passt, hängt davon ab, wie du heute Bewertungen sammelst.

Weg 1: Bewertungsanbieter

Wenn du ein Bewertungssystem nutzt, prüfe zuerst, ob es auf Googles Liste der unterstützten Anbieter steht. Ist das der Fall, musst du beim Anbieter meist nur die Übermittlung an Google aktivieren und sicherstellen, dass jede Bewertung mit dem richtigen Produkt verknüpft ist. Die Zuordnung läuft über die Produktkennungen, vor allem die GTIN. Fehlt sie im Bewertungssystem, überträgt der Anbieter Bewertungen, die Google keinem Produkt zuordnen kann.

Das ist der schnellste Weg. Er hat einen Haken: Du kontrollierst nicht selbst, was übermittelt wird, und musst dem Anbieter vertrauen, dass er die Kennungen sauber weitergibt.

Weg 2: Eigener Bewertungsfeed

Ohne Anbieter reichst du die Bewertungen selbst ein. Dafür meldest du dich über das Anmeldeformular für das Programm an; im Konto ist der Bereich erst nach der Freischaltung nutzbar. Er liegt in der Navigation bei den Add-ons beziehungsweise zusätzlichen Funktionen unter „Produktbewertungen“. Dort legst du eine Datenquelle für Produktbewertungen an und lädst die Datei hoch.

Die Anforderungen laut Google-Hilfe zu den Voraussetzungen:

• Mindestens 50 Bewertungen über alle deine Produkte hinweg
• Feed im von Google vorgegebenen XML-Format
• Aktualisierung mindestens einmal im Monat, sonst verlierst du die Berechtigung
• Bewertungen müssen den Inhaltsrichtlinien entsprechen; Google kann einzelne Bewertungen entfernen oder den ganzen Feed sperren

Je Bewertung überträgst du im Wesentlichen: eine eindeutige Bewertungs-ID, den Namen des Bewertenden, den Zeitpunkt, die Sternezahl, Titel und Text, die URL der Bewertung und die Kennungen des bewerteten Produkts. Zu den Kennungen gehören GTIN, Marke plus Herstellernummer, SKU und die Produkt-URL. Wie Google die Bewertung dem Produkt zuordnet, steht unten.

Der Feed ist Arbeit, aber planbare Arbeit. Wer sein Shopsystem mit einer eigenen Bewertungsfunktion nutzt, kann den Export meist über eine App oder ein kleines Skript automatisieren und monatlich laufen lassen.

Weg 3: Google Kundenrezensionen

Google Kundenrezensionen ist Googles kostenloses Programm, bei dem Kunden nach dem Kauf per E-Mail von Google um eine Bewertung gebeten werden. In erster Linie liefert es Verkäuferbewertungen. Es kann aber auch Produktbewertungen sammeln, wenn du im Code für die Bestellbestätigung die GTINs der gekauften Produkte übergibst.

Für Shops ohne Bewertungssystem ist das der einfachste Einstieg. Rechne mit Zeit, bis genug Bewertungen zusammenkommen; wer nur wenige Bestellungen im Monat hat, braucht Geduld. Und die Bewertungen liegen bei Google, nicht in deinem Shop, du kannst sie also nicht auf der Produktseite zeigen.

Wie Google Bewertungen dem Produkt zuordnet

Das ist der Punkt, an dem die meisten Probleme entstehen. Google verknüpft eine Bewertung mit einem Produkt in erster Linie über die GTIN, weil sie weltweit eindeutig ist. Als Ersatz dienen SKU, die Kombination aus Marke und Herstellernummer sowie die Produkt-URL, aber Google nennt diese Wege ausdrücklich weniger zuverlässig.

Daraus folgt: Die GTIN muss an zwei Stellen stehen, im Produktfeed und in der Bewertung. Fehlt sie an einer Stelle, ist die Bewertung für die Anzeige oft verloren. Wenn deine Produkte im Merchant Center wegen fehlender GTIN eingeschränkt laufen, löse das zuerst; die Anleitung dazu ist GTIN fehlt oder falsch.

Bei Eigenmarken ohne GTIN wird es schwieriger. Dann bleiben SKU, Marke plus Herstellernummer und URL. Achte darauf, dass die Werte im Bewertungsfeed exakt mit dem Produktfeed übereinstimmen, auch in Groß- und Kleinschreibung. Bei Varianten bewertet ein Kunde meist eine konkrete Größe oder Farbe; Google fasst die Bewertungen in der Regel über die Produktgruppe zusammen, verlass dich aber nicht darauf und liefere die Kennungen der Variante, die tatsächlich gekauft wurde.

Schritt für Schritt: von null zu Sternen

1. Bestand aufnehmen. Wie viele Produktbewertungen hast du, in welchem System, mit welchen Kennungen? Unter 50 Bewertungen kommst du mit dem eigenen Feed nicht ins Programm; dann führt der Weg über einen Anbieter oder Google Kundenrezensionen.
2. GTINs im Produktfeed vervollständigen. Ohne sie scheitert die Zuordnung. Prüfe im Merchant Center, wie viele Produkte ohne GTIN laufen.
3. Weg wählen. Anbieter, wenn vorhanden und unterstützt. Eigener Feed, wenn du ein eigenes System und mindestens 50 Bewertungen hast. Google Kundenrezensionen, wenn du bei null startest.
4. Bewertungen sammeln, richtlinienkonform. Bitte jeden Käufer nach dem Kauf neutral um eine Bewertung, ohne Rabatt als Gegenleistung und ohne nur zufriedene Kunden auszuwählen. Zeitpunkt und Vorlagen stehen in Bewertungen nach dem Kauf anfragen.
5. Programm aktivieren und Feed hochladen beziehungsweise Übermittlung beim Anbieter einschalten.
6. Zwei Wochen warten. Google nennt bis zu zwei Wochen nach der Aufnahme ins Programm, bis Sterne erscheinen können.
7. Kontrollieren. Suche deine wichtigsten Produkte im Shopping-Tab und prüfe, ob Sterne angezeigt werden. Im Merchant Center siehst du, ob der Bewertungsfeed verarbeitet wurde und wie viele Bewertungen abgelehnt wurden.
8. Monatlich aktualisieren. Termin setzen. Ein veralteter Feed kostet die Berechtigung.

Was Google nicht garantiert

Google sagt ausdrücklich, dass Bewertungen und Sterne nach Genauigkeit und Relevanz gefiltert werden und nicht immer angezeigt werden. Zwei Konsequenzen:

• Es gibt keine öffentliche Zahl, ab wie vielen Bewertungen ein einzelnes Produkt Sterne bekommt. Diese Schwelle legt Google fest. Ein Produkt mit einer einzelnen Bewertung wird in der Praxis keine Sterne zeigen; ab wann genau, kannst du nur beobachten.
• Auch ein korrekt eingereichter Feed führt nicht bei jedem Produkt und in jeder Anzeige zu Sternen. Plane das Programm als Baustein, nicht als Schalter.

Richtlinien: was den Ausschluss riskiert

Die Regeln sind eindeutig, und Google prüft sie:

• Keine Anreize. Kein Rabatt, kein Gutschein, keine Verlosung für eine Bewertung.
• Keine Auswahl nach Sternen. Wer nur zufriedene Kunden um Bewertungen bittet oder schlechte Bewertungen aus dem Feed lässt, verstößt gegen die Richtlinien.
• Keine gefälschten oder eigenen Bewertungen. Auch nicht von Mitarbeitern oder Familie.
• Keine Bewertungen anderer Produkte. Eine Bewertung für das Modell des Vorjahres gehört nicht an das neue Modell.
• Vollständiger Feed. Alle Bewertungen einreichen, auch die mit einem Stern.

Dieselben Grundsätze gelten für Bewertungen deines Ladengeschäfts bei Google; der Artikel Mehr Google-Bewertungen bekommen beschreibt, wie das freundlich und regelkonform geht.

Typische Fehler in der Praxis

Lohnt sich der Aufwand?

Für Markenware, bei der Google ohnehin Sterne aus anderen Quellen zeigt, ist der Zugewinn durch eigene Bewertungen kleiner: Du erhöhst die Zahl der Bewertungen, aber die Sterne wären auch ohne dich da. Für Eigenmarken und Nischenprodukte ist der Effekt größer, weil du ohne eigenen Beitrag gar keine Sterne bekommst und deine Anzeige neben Wettbewerbern mit Sternen steht.

Sammle Bewertungen deshalb ohnehin, denn sie wirken an drei Stellen gleichzeitig: in Shopping-Anzeigen über das Programm, in der organischen Suche über strukturierte Daten und auf der Produktseite selbst. Wie Bewertungen auf der Produktseite SEO und Conversion beeinflussen, erklärt Kundenbewertungen auf Produktseiten. Ob die Sterne bei deinen Shopping-Klicks etwas ändern, siehst du im Vergleich der Klickrate vor und nach der Aufnahme ins Programm, in Google Ads oder in ecomando unter Google Shopping.