Standard-Shopping oder Performance Max: Vergleich für Shops

Beide Kampagnenarten zeigen deine Produkte mit Bild und Preis in der Google-Suche. Der Unterschied liegt darin, wer entscheidet: du oder die Automatik. Dieser Artikel vergleicht Standard-Shopping und Performance Max entlang der Fragen, die für einen kleinen Shop zählen, und liefert eine Entscheidungstabelle. Wie Performance Max im Detail funktioniert und welche Stellschrauben es hat, erklärt der Artikel Performance Max für Shops; hier geht es um die Wahl zwischen beiden.

Der Kernunterschied

Standard-Shopping ist eine Shopping-Kampagne im engen Sinn: Deine Produkte erscheinen als Shopping-Anzeigen in der Google-Suche, im Shopping-Tab und bei Suchnetzwerk-Partnern. Du legst Produktgruppen an, setzt Gebote oder wählst eine Gebotsstrategie, bestimmst die Priorität gegenüber anderen Shopping-Kampagnen und schließt Suchbegriffe aus.

Performance Max nimmt dieselben Produktdaten aus dem Merchant Center und spielt sie zusätzlich auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Discover, Gmail und Maps aus. Du gibst Ziel, Budget, Assets und Signale vor. Wo, wann und zu welchem Gebot die Anzeige erscheint, entscheidet das System je Auktion.

Damit ist die Frage weniger „welche Kampagne ist besser“ als „wie viel Steuerung brauche ich, und wie viele Daten habe ich, damit die Automatik funktioniert“.

Vergleich auf einen Blick

Was Standard-Shopping dir gibt

Der Wert von Standard-Shopping liegt in der Nachvollziehbarkeit. Jeder Euro lässt sich einer Produktgruppe und einem Suchbegriff zuordnen.

Produktgruppen. Du unterteilst dein Sortiment nach Produkttyp, Marke, Kategorie, Artikel-ID oder benutzerdefinierten Labels und gibst jeder Gruppe ein eigenes Gebot oder einen eigenen Ziel-ROAS. Produkte mit schlechter Marge bekommen weniger, Bestseller mehr. Voraussetzung ist ein gepflegter Feed, siehe Google-Produktkategorie und Produkttyp zuordnen.

Kampagnenpriorität. Enthalten mehrere Kampagnen dasselbe Produkt, bietet die mit der höheren Priorität, unabhängig von der Gebotshöhe. Ein verbreitetes Muster: eine Kampagne mit hoher Priorität und niedrigem Gebot, in der du deine Markenbegriffe nicht ausschließt und alle allgemeinen Anfragen abfängst, plus eine Kampagne mit niedriger Priorität und höherem Gebot, in der die Markenbegriffe ausgeschlossen sind. So zahlst du für die eigene Marke wenig und für allgemeine Anfragen mehr. Das Prinzip ist ein Umweg, weil Shopping-Kampagnen keine Keywords kennen, aber es funktioniert.

Suchbegriffe und Ausschlüsse. Du siehst, welche Anfragen Klicks ausgelöst haben, und schließt unpassende aus. Wie du dabei systematisch vorgehst, steht in Suchbegriffe ausschließen.

Manuelle Gebote. Bei wenigen Conversions ist ein manueller CPC oder Klicks maximieren mit Gebotsobergrenze oft die einzige Möglichkeit, die Kosten je Klick in einem sinnvollen Rahmen zu halten.

Der Preis für diese Kontrolle: Du erreichst nur Menschen, die aktiv suchen. Reichweite auf YouTube oder Discover gibt es hier nicht.

Was Performance Max dir gibt

Performance Max bündelt alle Flächen in einer Kampagne und optimiert auf das Ziel, das du vorgibst, in der Regel Conversion-Wert mit oder ohne Ziel-ROAS. Für kleine Teams ist das attraktiv, weil eine Kampagne den Aufwand von fünf ersetzt.

Zwei Kritikpunkte aus den ersten Jahren hat Google entschärft:

• Suchbegriffe-Bericht. Im Menü Kampagnen öffnest du den Suchbegriffe-Bericht und wählst im Drop-down „Suchbegriffe und Landingpages für Performance Max-Kampagnen“. Er zeigt, welche Suchbegriffe die Auslieferung ausgelöst haben, samt Landingpages und Leistungszahlen. Aus dem Bericht heraus kannst du Begriffe als auszuschließende Keywords anlegen. Details in der Google-Ads-Hilfe zum Suchbegriffe-Bericht.
• Auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene. Sie sind für alle Performance-Max-Kampagnen verfügbar, auch als Listen. Sie wirken nur auf Such- und Shopping-Flächen; für Display und Video gibt es separate Ausschlussmöglichkeiten über die Inhaltseinstellungen.

Damit ist Performance Max nicht mehr die Blackbox von früher. Was bleibt: Du siehst nicht sauber, welcher Kanal wie viel Budget bekommen hat und was er gebracht hat. Und die Kampagne bevorzugt, was leicht konvertiert, also Marken-Suchanfragen und Wiederkäufer. Markenausschlüsse und eine eigene Brand-Kampagne sind deshalb Pflicht, wenn du wissen willst, was die Kampagne an Neukunden bringt.

Entscheidungstabelle

Die Schwellen sind Erfahrungswerte, keine Vorgaben von Google. Google nennt keine Mindestzahl an Conversions für Performance Max.

Beide parallel: was du beachten musst

Viele Shops fahren beide Kampagnenarten. Dabei gilt: Bewerben beide dasselbe Produkt, wurde Performance Max früher automatisch bevorzugt. Das hat Google geändert; laut Ankündigung in der Google-Ads-Hilfe entscheidet nun der Anzeigenrang, welche Kampagne ausliefert. Das macht Tests fairer, aber die Überschneidung bleibt ein Problem, weil du nicht mehr sagen kannst, welche Kampagne welchen Umsatz verdient hat.

Sauberer ist die Trennung nach Produkten:

• Vergib im Feed ein benutzerdefiniertes Label, zum Beispiel custom_label_0 = pmax oder standard.
• In der Standard-Shopping-Kampagne nimmst du nur die eine Gruppe auf und schließt den Rest aus.
• In der Performance-Max-Kampagne wählst du in der Eintragsgruppe nur die andere Gruppe.

Damit hast du zwei Kampagnen, die um verschiedene Produkte bieten, und kannst nach einigen Wochen vergleichen. Ein fairer Vergleich braucht ähnliche Produkte in beiden Gruppen, also nicht Bestseller gegen Restposten.

Vorgehen für einen kleinen Shop

1. Tracking prüfen. Kauf-Conversion mit Umsatzwert, einmal gezählt, als primäres Ziel. Ohne das lohnt kein Vergleich. Anleitung: Conversion-Tracking in Google Ads.
2. Feed aufräumen. Ablehnungen beseitigen, Titel, Produkttyp und mindestens ein benutzerdefiniertes Label für die Margenklasse pflegen.
3. Mit Standard-Shopping starten, wenn du unter der Datenschwelle liegst. Eine Kampagne, Produktgruppen nach Produkttyp, manueller CPC oder Klicks maximieren mit Obergrenze. Marke über die Prioritäten-Konstruktion oder per Ausschluss trennen.
4. Suchbegriffe wöchentlich prüfen und ausschließen, was nicht passt. Das ist in den ersten Wochen die wichtigste Arbeit.
5. Auf Performance Max wechseln oder ergänzen, sobald stabil einige Dutzend Conversions im Monat vorliegen. Markenausschluss setzen, Asset-Gruppe je Sortimentsbereich, auszuschließende Keywords aus der Standard-Kampagne übernehmen.
6. Vier bis sechs Wochen nicht eingreifen, außer bei offensichtlichen Fehlern. Danach anhand von ROAS, Kosten je Conversion und Anteil der Markensuchen entscheiden.

Zum Budget: Google kann das Tagesbudget an einzelnen Tagen bis zum Doppelten ausgeben, im Monat aber höchstens Tagesbudget mal 30,4. Rechne bei beiden Kampagnenarten mit dieser Grenze, nicht mit Tagesbudget mal Kalendertage. Welche Gebotsstrategie zu welcher Datenlage passt, behandelt Gebotsstrategien in Google Ads.

Woran du den Erfolg misst

Vergleiche nicht nur den ROAS der Kampagne. Drei Zahlen sagen mehr:

• ROAS ohne Marke. Ziehe Markensuchen heraus, sonst gewinnt immer die Kampagne, die mehr Markentraffic abbekommt.
• Kosten je Neukunde. Performance Max spricht bevorzugt Bestandskunden an, wenn du das nicht über die Neukunden-Einstellung begrenzt.
• Gesamtumsatz des Shops. Wenn eine Kampagne nur Umsatz verschiebt, der vorher organisch oder über die andere Kampagne kam, steigt der Gesamtumsatz nicht. In ecomando siehst du unter Google Ads und in der Übersicht, ob Werbekosten und Shop-Umsatz sich gemeinsam bewegen oder nur die Zuordnung wandert.

Keine der beiden Kampagnenarten ist für jeden Shop richtig. Standard-Shopping ist die sichere Wahl bei wenig Daten und dem Wunsch nach Kontrolle. Performance Max lohnt sich, wenn Tracking, Feed und Volumen stimmen und du bereit bist, die Steuerung über Ziele und Ausschlüsse statt über Gebote zu übernehmen.