Brand-Kampagne in Google Ads: wann Gebote auf die Marke lohnen

Auf den eigenen Namen bieten, obwohl man organisch schon vorne steht? Für viele Shop-Betreiber klingt das nach Geldverschwendung. Für andere ist die Brand-Kampagne die profitabelste im Konto. Beide haben recht, je nach Situation. Dieser Artikel zeigt, woran du erkennst, ob eine Brand-Kampagne bei dir lohnt, wie du das mit einem Pausentest prüfst, statt zu raten, und wie du sie so aufbaust, dass sie die übrigen Kampagnen nicht schöner aussehen lässt, als sie sind.

Was eine Brand-Kampagne ist

Eine Brand-Kampagne ist eine Suchkampagne, die ausschließlich auf Suchanfragen mit deinem Shop- oder Markennamen reagiert: „mustershop“, „mustershop gutschein“, „mustershop laufschuhe“, „mustershop erfahrungen“. Sie hat drei Eigenschaften, die sie von allen anderen Kampagnen unterscheiden:

• Der Klick ist günstig. Deine Anzeige ist für die Anfrage hochrelevant, der Klickpreis niedrig.
• Die Conversion-Rate ist hoch. Wer deinen Namen sucht, kennt dich und will meist zu dir.
• Der Zusatzeffekt ist unklar. Ein Teil dieser Käufer hätte auch über den organischen Treffer gekauft.

Der dritte Punkt ist der Grund, warum die Frage „lohnt sich das?“ nicht mit dem ROAS der Kampagne beantwortet werden kann. Der sieht immer gut aus. Die Frage ist, wie viel davon zusätzlich ist.

Argumente für und gegen

Wenn mehr als zwei Punkte in der linken Spalte zutreffen, ist eine Brand-Kampagne wahrscheinlich sinnvoll. Sicherheit gibt aber nur der Test.

Prüfen statt raten: der Pausentest

Der Test beantwortet die entscheidende Frage: Wie viele Markenklicks und Bestellungen gehen ohne Brand-Kampagne wirklich verloren? Du brauchst dafür Search Console und Google Ads.

Schritt für Schritt

1. Markensuchen in der Search Console eingrenzen. Im Leistungsbericht die Suchanfragen auf deinen Namen und seine Schreibvarianten filtern. Notiere Klicks und Impressionen pro Woche für die letzten vier bis acht Wochen. Wie du den Bericht filterst, steht in der Anleitung zur Search Console.
2. Bezahlte Markenklicks notieren. In Google Ads Klicks, Kosten und Conversions der Brand-Kampagne für denselben Zeitraum, ebenfalls pro Woche.
3. Gesamtsumme bilden. Organische plus bezahlte Markenklicks je Woche, dazu die Bestellungen im Shop insgesamt.
4. Brand-Kampagne zwei Wochen pausieren. Einen ruhigen Zeitraum wählen, ohne Aktion, ohne Saisonspitze, ohne Newsletter mit Rabatt.
5. Vergleichen. Organische Markenklicks in den Pausenwochen gegen die Summe aus organisch und bezahlt davor. Bestellungen im Shop in den Pausenwochen gegen die Wochen davor.
6. Auktionsdaten ansehen. Im Bericht zu Auktionsdaten der Brand-Kampagne siehst du, welche anderen Werbetreibenden bei deinen Markensuchen mitbieten und wie oft sie über dir stehen. Wenn dort Wettbewerber auftauchen, verlierst du in der Pause wahrscheinlich Klicks an sie.

Was das Ergebnis heißt

Beispiel: Vor der Pause 900 organische und 400 bezahlte Markenklicks pro Woche, zusammen 1.300. In der Pause 1.200 organische Klicks. Dann sind rund 100 Klicks pro Woche verloren gegangen, nicht 400. Die Kampagne hat also etwa 300 Klicks eingekauft, die sonst gratis gekommen wären, und 100 gerettet. Ob sich das lohnt, hängt davon ab, was diese 100 Klicks kosten und wie viele Bestellungen sie bringen.

Fällt die organische Klickzahl in der Pause kaum unter die vorige Gesamtsumme, war die Kampagne fast reine Mitnahme. Fällt sie deutlich, oder sinken die Bestellungen insgesamt, hat die Kampagne echte Arbeit geleistet.

Das Ergebnis gilt für den Moment. Sobald ein Wettbewerber anfängt, auf deinen Namen zu bieten, ändert sich die Lage. Wiederhole den Test ein- bis zweimal im Jahr oder wenn die Auktionsdaten neue Mitbieter zeigen.

Aufbau der Kampagne

Wenn du dich für die Kampagne entscheidest, baue sie so, dass sie ihre Aufgabe erfüllt und die übrigen Kampagnen nicht verfälscht.

Eigene Kampagne. Nie Markenkeywords in Kategorie- oder Produktkampagnen mischen. Sonst ziehen die günstigen Markenklicks den Durchschnitt dieser Kampagnen nach oben, und du hältst schwache Neukundenkampagnen für gut. Wie du das Konto insgesamt schneidest, steht im Artikel zur Kampagnenstruktur für Shops.

Keywords. Dein Name in allen Schreibvarianten (mit und ohne Leerzeichen, häufige Tippfehler, mit Domainendung), als exakte Übereinstimmung und Wortgruppe. Ergänzt um Name plus Kategorie und Name plus Begriffe wie „gutschein“, „versand“, „erfahrungen“. Weitgehend passende Keywords sind hier riskant, weil sie schnell auf allgemeine Anfragen ausweiten.

Ausschlüsse in beide Richtungen. Deinen Namen als negatives Keyword in alle Nicht-Brand-Kampagnen. Für Performance Max eine Markenliste mit deinem Namen anlegen und als Markenausschluss setzen; sonst greift Performance Max die Markensuchen ab, und sein ROAS zeigt Bestandskunden statt Neukunden. Details dazu im Artikel zu Performance Max für Shops.

Anzeigen. Eine responsive Suchanzeige mit dem Namen in den Titeln, dem, was der organische Treffer nicht zeigt (aktuelle Aktion, Lieferzeit, Rückgabefrist), und Sitelinks auf Kategorien, Neuheiten, Sale, Kundenkonto. Zielseite ist die Startseite oder bei „name plus kategorie“ die Kategorie.

Gebotsstrategie. Die Kampagne soll präsent sein, nicht Umsatz maximieren. Zwei Strategien passen: Klicks maximieren mit einer CPC-Obergrenze, oder Anteil an möglichen Impressionen mit Ziel oben auf der Seite und einer Gebotsobergrenze. Ziel-ROAS ist hier fehl am Platz, weil der ROAS ohnehin hoch ist und die Strategie dann nichts zu steuern hat.

Budget. Ausreichend, damit die Kampagne nie durch Budget eingeschränkt ist. Wenn du bei Markensuchen nicht erscheinst, weil das Tagesbudget aufgebraucht ist, ist die Kampagne sinnlos. Den Bedarf ableitest du aus den Impressionen der Search Console für Markensuchen und dem Klickpreis der ersten Wochen.

Suchbegriffe pflegen. Auch eine Brand-Kampagne zieht Streuung an, etwa Stellen- oder Rechnungsanfragen. Den Suchbegriffe-Bericht wöchentlich prüfen und ausschließen, was nicht zum Kauf führt. Vorgehen im Artikel zu Suchbegriffen ausschließen.

Wenn Wettbewerber auf deinen Namen bieten

Die Markenrichtlinie von Google Ads ist an dieser Stelle klar: Google schränkt die Verwendung von Marken als Keywords nicht ein. Andere dürfen also bei der Suche nach deinem Namen erscheinen. Eingeschränkt ist die Verwendung der Marke im Anzeigentext, insbesondere durch direkte Wettbewerber oder in irreführender Weise. Als Inhaber einer eingetragenen Marke kannst du bei Google eine Beschwerde einreichen, wenn dein Name im Text fremder Anzeigen steht.

Das ist die Ebene der Google-Richtlinien. Ob darüber hinaus markenrechtliche Ansprüche bestehen, hängt von deinem Land und deinem Fall ab und gehört zu einem Anwalt, nicht in einen Marketing-Artikel.

Praktisch heißt das: Gegen Mitbieter hilft in erster Linie deine eigene Brand-Kampagne. Sie kostet dich wenig, den Wettbewerber viel, weil seine Anzeige für deinen Namen kaum relevant ist. Wie viel Sichtbarkeit dieselben Wettbewerber dir in den organischen Treffern abnehmen, misst du getrennt davon über den Share of Voice bei Google.

Messen und einordnen

Weise die Brand-Kampagne in jeder Auswertung getrennt aus. Drei Zahlen zählen:

• Anteil an möglichen Impressionen. Er sagt dir, wie oft du bei Markensuchen tatsächlich erscheinst. Für eine Brand-Kampagne sollte er hoch sein; ist er niedrig, fehlt Budget oder das Gebot ist zu klein.
• Kosten je Woche. Sie sollten stabil sein. Ein Sprung nach oben heißt meist: Ein Wettbewerber hat angefangen zu bieten, oder Streuung ist hinzugekommen.
• ROAS des Kontos ohne Brand. Das ist die ehrliche Zahl für deine Neukundengewinnung. Berechne sie regelmäßig, indem du Brand-Kosten und Brand-Umsatz aus der Gesamtsumme herausrechnest.

Beispiel: Das Konto zeigt einen ROAS von 6. Die Brand-Kampagne hat 200 Euro gekostet und 4.000 Euro Umsatz zugeordnet bekommen, das übrige Konto 2.800 Euro Kosten und 14.000 Euro Umsatz. Ohne Brand liegt der ROAS bei 5. Das ist die Zahl, an der du Neukundenbudget ausrichtest. Der Leitfaden zu Google Ads für Online-Shops zeigt, wie du das ROAS-Ziel aus der Marge ableitest.

In ecomando siehst du die Kampagnen mit Kosten, Conversions und ROAS untereinander; wenn die Brand-Kampagne sauber getrennt ist, liest du den Rest des Kontos dort ohne Rechnerei.

Typische Fehler

• Markenkeywords in der Kategoriekampagne. Alle Zahlen verfälscht.
• Keine Markenausschlüsse in Performance Max. Zwei Kampagnen bieten auf dieselbe Suche, und die Neukundenleistung von Performance Max ist nicht mehr lesbar.
• Ziel-ROAS auf der Brand-Kampagne. Steuert auf eine Zahl, die ohnehin hoch ist, und drosselt die Präsenz.
• Budget zu knapp. Kampagne läuft mittags aus, Wettbewerber steht nachmittags allein da.
• Gleiche Anzeige wie im organischen Snippet. Verschenkt die Möglichkeit, Aktion oder Lieferzeit zu zeigen.
• Nie getestet. Jahrelang bezahlt, ohne zu wissen, was zusätzlich ist.

Checkliste

• Auktionsdaten geprüft: Wer bietet auf meinen Namen?
• Eigene Suche nach dem Shopnamen gemacht: Was steht über meinem organischen Treffer?
• Pausentest mit Search-Console- und Google-Ads-Daten durchgeführt und dokumentiert.
• Brand-Kampagne getrennt, Name als negatives Keyword in allen anderen Kampagnen.
• Markenliste angelegt und in Performance Max als Ausschluss gesetzt.
• Keywords: Name in allen Varianten, exakt und Wortgruppe, ohne weitgehend passend.
• Anzeige zeigt, was das organische Snippet nicht zeigt; Sitelinks gesetzt.
• Gebotsstrategie auf Präsenz, nicht auf ROAS.
• Budget so hoch, dass die Kampagne nie eingeschränkt ist.
• ROAS des Kontos ohne Brand monatlich berechnet.
• Wiederholung des Pausentests im Kalender.