Share of Voice bei Google: Sichtbarkeit gegen Wettbewerber

Deine Rankings sagen dir, wo du stehst. Sie sagen dir nicht, wie viel vom Markt du siehst und wer dir gerade Sichtbarkeit abnimmt. Genau das misst der Share of Voice: dein Anteil an der Sichtbarkeit für ein festes Set von Suchbegriffen, verglichen mit den Wettbewerbern, die dort tatsächlich auftauchen. Dieser Artikel zeigt eine Methode, die du mit einer Tabelle umsetzen kannst: Keyword-Set, Top-10-Positionen je Wettbewerber, Gewichtung nach Position, wöchentliche Messung.

Was Share of Voice misst und was nicht

Der Begriff kommt aus der klassischen Werbung, wo er den Anteil eines Anbieters an den gesamten Werbeausgaben einer Branche beschreibt. Für die Google-Suche wird er anders gefüllt: Du nimmst alle Positionen, die deine Domain und deine Wettbewerber für ein Set von Suchbegriffen belegen, gewichtest sie nach Position und rechnest den Anteil jeder Domain an der Gesamtsumme aus.

Drei Abgrenzungen, damit du die Zahl richtig einordnest:

• Ranking ist eine Position für einen Begriff. Wie du Positionen sauber erhebst, steht unter Google-Ranking prüfen. Share of Voice baut auf diesen Positionen auf, ist aber eine Zahl über viele Begriffe hinweg.
• Sichtbarkeitsindex der SEO-Tools ist eine Variante desselben Gedankens, meist über ein sehr großes, vom Tool gewähltes Keyword-Set, mit Suchvolumen gewichtet. Er ist gut für den Marktüberblick, aber nicht für deine 40 umsatzrelevanten Begriffe.
• Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads ist die bezahlte Verwandte: der Anteil der Impressionen, die deine Anzeigen bekommen haben, an denen, die sie hätten bekommen können. Für Shopping-Kampagnen zeigen dir außerdem die Auktionsdaten, welche Wettbewerber in denselben Auktionen mitbieten.

Share of Voice misst Positionen, nicht Klicks und nicht Umsatz. Ein Suchergebnis mit Shopping-Karussell, Kartenpaket oder KI-Übersicht verteilt weniger Klicks auf die organischen Plätze als ein Ergebnis ohne diese Elemente. Was das für Shops bedeutet, steht unter AI Overviews und Online-Shops.

Die Methode in fünf Schritten

Schritt 1: Keyword-Set festlegen und einfrieren

Nimm 30 bis 80 Suchbegriffe, die mit deinem Umsatz zu tun haben. Als Mischung hat sich bewährt:

• Hauptkategorien und wichtige Unterkategorien
• Produkt- und Markenbegriffe, mit denen du Geld verdienst
• einige Beratungsfragen, die vor dem Kauf stehen
• zwei oder drei eigene Markenbegriffe als Kontrollgruppe

Wie du zu dieser Liste kommst, beschreibt die Keyword-Recherche für Online-Shops. Entscheidend ist, dass das Set danach unverändert bleibt. Jeder Begriff, den du hinzufügst oder streichst, macht die Zeitreihe unvergleichbar. Wenn du das Set erweitern musst, führe eine zweite Gruppe und rechne sie getrennt.

Eine Frage ist, ob du die Begriffe nach Suchvolumen gewichtest. Das ist genauer, macht dich aber von Volumenschätzungen abhängig, die selbst schwanken. Für ein eigenes Set ist die gleiche Gewichtung aller Begriffe in der Regel die robustere Wahl. Wenn ein Begriff wirklich viel wichtiger ist, kannst du ihn mit Faktor zwei oder drei gewichten und das dokumentieren.

Schritt 2: Wettbewerber aus den Ergebnissen ableiten

Wettbewerber sind für den Share of Voice nicht die, die du für Wettbewerber hältst, sondern die Domains, die in den Top 10 deines Keyword-Sets regelmäßig vorkommen. Erfasse deshalb bei der ersten Messung alle Domains in den Top 10 und zähle, wie oft jede auftaucht. Die fünf bis acht häufigsten sind deine Vergleichsgruppe. Der Rest läuft unter „Sonstige“.

Marktplätze und Preisvergleiche gehören dazu, auch wenn du mit ihnen nicht konkurrieren kannst. Sie zeigen dir, wie viel Sichtbarkeit für Shops wie dich in diesem Set überhaupt erreichbar ist. Wie du Wettbewerber darüber hinaus beobachtest, steht in der Wettbewerbsanalyse für Online-Shops.

Schritt 3: Top-10-Positionen erfassen

Pro Suchbegriff notierst du, welche Domain auf welcher Position von 1 bis 10 steht. Bedingungen festlegen und beibehalten: Land, Sprache, Standort, Gerät. Mobil und Desktop getrennt führen, wenn die Ergebnisse spürbar auseinanderliegen. Wo dieselbe Domain zweimal in den Top 10 steht, zählen beide Positionen.

Von Hand ist das für 40 Begriffe und zehn Positionen wöchentlich mühsam, aber machbar. Ab 50 Begriffen lohnt sich ein Ranking-Tool oder ein Dashboard, das die Positionen ohnehin erhebt. In ecomando siehst du das unter Sichtbarkeit gegen Wettbewerber, inklusive Alarm, wenn dein Anteil in einer Woche deutlich fällt.

Schritt 4: Positionen gewichten

Position 1 ist mehr wert als Position 9. Wie viel mehr, hängt von der Klickverteilung ab, und die ist je nach Suchbegriff und Ergebnisseite verschieden. Es gibt keine offizielle Kurve. Du hast zwei praktikable Optionen:

Die lineare Gewichtung ist leicht zu erklären und reagiert ruhig. Die CTR-förmige Gewichtung bildet ab, dass die ersten drei Plätze den größten Teil der Klicks bekommen; die Werte oben sind ein Erfahrungswert, kein gemessener Fakt, und du kannst sie anpassen. Wichtig ist nur: einmal entscheiden, dann nicht mehr ändern.

Schritt 5: Summieren und Anteil bilden

Für jede Domain addierst du die Gewichte aller Positionen über alle Suchbegriffe. Der Share of Voice ist der Anteil dieser Summe an der Summe aller Domains:

Share of Voice = Punkte der Domain ÷ Punkte aller Domains im Set

So ergeben die Anteile aller Domains zusammen 100 %, und du siehst sofort, wer gewinnt, wenn du verlierst.

Rechenbeispiel

Beispiel mit drei Suchbegriffen, linearer Gewichtung und drei beobachteten Domains; alle anderen Plätze zählen als „Sonstige“.

Die Gesamtpunkte je Suchbegriff sind bei zehn Positionen immer 55, bei drei Begriffen also 165. Dein Share of Voice: 26 ÷ 165 ≈ 15,8 %. Wettbewerber A: 16 ÷ 165 ≈ 9,7 %. Wettbewerber B: 12 ÷ 165 ≈ 7,3 %. Der Rest von etwa 67 % verteilt sich auf Sonstige, in Shop-Sets oft zu einem großen Teil auf Marktplätze und Preisvergleiche.

Das Beispiel zeigt auch, warum der Anteil an Sonstigen wichtig ist: Ein Set, in dem Marktplätze 70 % der Punkte halten, hat für dich einen deutlich kleineren erreichbaren Raum als eines mit 30 %.

Wöchentlicher Rhythmus und das, was du mitschreibst

Miss wöchentlich am gleichen Tag unter gleichen Bedingungen. Trage in dieselbe Tabelle ein, was du in der Woche verändert hast: Kategorietexte überarbeitet, neue Filterseiten indexiert, Shopsystem aktualisiert, Wettbewerber mit neuer Kampagne beobachtet. Ohne diese Spalte kannst du in drei Monaten keine Bewegung mehr erklären.

Werte im Monatsvergleich aus, nicht Woche gegen Woche. Einzelne Wochen schwanken, weil Google Ergebnisse testet und weil einzelne Begriffe kippen. Ein Trend über vier Messpunkte ist belastbar, ein Ausschlag über einen nicht.

Die Zahl lesen: vier Muster

Dein Anteil fällt, deine Positionen bleiben. Dann ist ein Wettbewerber in Begriffe eingestiegen, in denen er vorher nicht war, oder Sonstige haben sich vervielfacht. Sieh dir an, wessen Anteil gestiegen ist, und in welchen Begriffen.

Ein Wettbewerber steigt in einer Begriffsgruppe. Er arbeitet gezielt an einem Thema. Öffne seine Seiten zu diesen Begriffen und vergleiche: Texttiefe, Filterstruktur, Auswahlhilfen, Bewertungen. Meist ist der Unterschied sichtbar.

Sonstige wachsen. Neue Anbieter, neue Marktplatz-Kategorieseiten oder Ratgeber-Seiten drängen in dein Set. Prüfe, ob sich der Suchintent der Begriffe verändert hat, etwa von Kaufen zu Informieren.

Dein Anteil steigt, der Umsatz nicht. Der Share of Voice misst Positionen. Prüfe in der Search Console, ob die Klicks mitgewachsen sind. Wenn Impressionen steigen und Klicks nicht, liegt es an Snippet oder Ergebnisseite; siehe Impressionen ohne Klicks.

Share of Voice für Shopping-Ergebnisse

Für Shops lohnt sich eine zweite Sicht auf die Produktergebnisse. Im Shopping-Tab und im Shopping-Karussell gibt es keine Positionen 1 bis 10 wie in der organischen Liste, und die Zusammensetzung wechselt schneller. Zwei brauchbare Näherungen:

• Im Google-Ads-Konto: Anteil an möglichen Impressionen je Shopping-Kampagne und die Auktionsdaten, die je Wettbewerber zeigen, wie oft er in denselben Auktionen erscheint und wie oft er über dir steht. Das ist der bezahlte Share of Voice und die verlässlichste Quelle für diesen Teil.
• Im Merchant Center: die Preis-Wettbewerbsfähigkeit je Produkt und Kategorie im Vergleich zu anderen Händlern mit denselben Produkten. Wie du diese Daten nutzt, steht unter Preise mit dem Wettbewerb vergleichen.

Beides sind Anteile an bezahlten oder produktbezogenen Flächen und lassen sich nicht in dieselbe Tabelle mit den organischen Positionen rechnen. Führe sie getrennt und lies sie nebeneinander.

Vorlage für deine Tabelle

Eine Tabelle pro Messung mit diesen Spalten reicht:

1. Datum der Messung
2. Suchbegriff
3. Gruppe (Kategorie, Produkt, Marke, Ratgeber)
4. Position 1 bis 10 mit der Domain je Position
5. Gerät (Mobil oder Desktop)
6. Bemerkung (auffällige Ergebniselemente wie Karussell, Kartenpaket, KI-Übersicht)

Daraus rechnest du in einem zweiten Blatt die Punkte je Domain und Woche, den Anteil und die Veränderung zum Vormonat. Ein drittes Blatt hält die Ereignisliste mit Datum.

Typische Fehler

• Das Set wandert. Jede Woche ein neuer Begriff, ein alter gestrichen. Nach drei Monaten ist der Verlauf wertlos.
• Nur die eigene Position gezählt. Ohne die Positionen der Wettbewerber ist es kein Share of Voice, sondern eine gemittelte Position.
• Gewichtung nachträglich geändert. Dann sieht ein guter Monat wie ein Einbruch aus oder umgekehrt.
• Standort ignoriert. Wer einen Laden hat oder regional liefert, misst mit dem Standort der Kunden, nicht mit dem des Büros.
• Einzelne Wochen bewertet. Bewegungen von ein oder zwei Prozentpunkten in einer Woche sind Rauschen. Reagiere auf Trends über mehrere Messpunkte.

Was du mit dem Ergebnis tust

Der Share of Voice liefert dir zwei Dinge, die ein Ranking-Bericht nicht liefert: eine Zahl, die über Monate vergleichbar bleibt, und eine Antwort auf die Frage, wer profitiert, wenn du verlierst. Die Maßnahmen selbst sind dieselben wie in jedem SEO-Programm, Kategorieseiten, Produktseiten, interne Verlinkung, technische Basis. Nur die Priorität ändert sich: zuerst die Begriffsgruppen, in denen ein einzelner Wettbewerber dir Anteil abnimmt, dann die, in denen du zwischen Position 4 und 10 stehst und mit wenig Arbeit Gewicht gewinnst.