Preise mit dem Wettbewerb vergleichen: Benchmarks nutzen

Wenn deine Produkte in Google neben denen anderer Händler stehen, ist der Preis sichtbar, ob du willst oder nicht. Das Merchant Center zeigt dir dazu Vergleichswerte – aber nicht die Preise einzelner Wettbewerber, und damit sind sie leichter falsch zu lesen als richtig. Dieser Artikel erklärt, was ein Benchmark aussagt, wo seine Grenzen liegen und wie du daraus Preisentscheidungen ableitest, ohne in einen Preiskampf zu laufen, den du nicht gewinnen kannst.

Wo die Preisdaten im Merchant Center liegen

Die Preisauswertungen findest du im Merchant Center unter Analytics im Tab Preise. Ältere Anleitungen sprechen noch von einem eigenen „Bericht zur Wettbewerbsfähigkeit von Preisen“ – die Inhalte sind heute in diesem Tab zusammengefasst. Im Kern bekommst du dort:

Den Vergleichspreis (Benchmark) je Produkt. Für Produkte, die Google eindeutig zuordnen kann, bildet Google einen Vergleichswert aus den Angeboten anderer Händler, die dasselbe Produkt mit derselben GTIN in Shopping-Anzeigen und in den kostenlosen Einträgen anbieten. Der Wert ist aggregiert und anonymisiert.

Die Preisdifferenz. Der prozentuale Unterschied zwischen deinem Preis und dem Vergleichspreis, je Produkt – plus eine Karte mit den Produkten, bei denen die Differenz am größten ist.

Die Verteilung deines Sortiments. Wie viele deiner Produkte über, etwa auf und unter dem Vergleichsniveau liegen, auch aufgeschlüsselt nach deinen wichtigsten Marken. Damit siehst du Muster statt Einzelfälle.

Vorgeschlagene Angebotspreise. Google schlägt für einzelne Artikel einen Aktionspreis vor und nennt dazu eine erwartete Wirkung auf Klicks und Conversions. Das sind Schätzungen des Systems, keine Zusagen – und sie kennen deine Marge nicht.

Alles davon beruht auf den Daten, die du ohnehin lieferst. Voraussetzung sind freigegebene Produkte mit korrekten Preisen; die typischen Stolpersteine stehen unter Produkte im Merchant Center abgelehnt.

Was ein Benchmark aussagt – und was nicht

Drei Einschränkungen, die du kennen solltest, bevor du auf den Wert reagierst:

Zuordnung nötig. Ohne eindeutige Produktkennung kein Vergleich. Bei Eigenmarken, Handarbeit oder Bundles wird meist kein Benchmark vorliegen. Das ist kein Fehler im Konto, sondern die Natur der Sache – und einer der Gründe, warum Eigenmarken preislich mehr Freiheit haben.

Aggregation verdeckt Struktur. Ein Benchmark von 60 Euro kann aus Angeboten zwischen 55 und 65 Euro entstehen oder aus vielen zu 48 und wenigen zu 120. Für deine Entscheidung ist das ein Unterschied, den du aus einem Mittelwert nicht ablesen kannst.

Versand und Lieferzeit fehlen im Preisvergleich selbst. Ein Angebot 3 Euro unter deinem Preis, aber mit 6 Euro Versand, ist für den Kunden teurer. Wenn du Versandkosten und Lieferzeit gut darstellst, schlägt dein höherer Produktpreis nicht automatisch durch.

Schritt für Schritt: den Bericht auswerten

1. Sortiment auf das Relevante einschränken. Nimm die Produkte, die in den letzten 90 Tagen zusammen rund 80 Prozent des Umsatzes gemacht haben. Alles andere ist Hintergrundrauschen.
2. Abdeckung prüfen. Für wie viele dieser Produkte liegt überhaupt ein Benchmark vor? Fehlt er bei vielen, ist oft die GTIN-Pflege die eigentliche Baustelle.
3. Drei Gruppen bilden. Deutlich über dem Benchmark, etwa auf Niveau, deutlich darunter. Was „deutlich“ ist, legst du selbst fest – üblich ist eine Schwelle im Bereich von etwa fünf bis zehn Prozent.
4. Gruppen mit Leistung verbinden. Klicks, Klickrate, Bestellungen und Umsatz je Gruppe. Erst dadurch wird der Bericht handlungsfähig.
5. Auffälligkeiten herausziehen: Produkte mit vielen Impressionen, schwacher Klickrate und Preis über Benchmark sind die interessantesten Kandidaten. Produkte deutlich unter Benchmark, die gut laufen, sind Kandidaten für eine Preiserhöhung.
6. Marge je Kandidat nachsehen. Ohne Deckungsbeitrag ist jede Preisentscheidung Glücksspiel. Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und die erwartete Retourenquote gehören dazu.
7. Untergrenze festlegen. Der Preis, unter dem du nicht gehst, weil der Deckungsbeitrag zu klein wird. Diese Zahl schreibst du auf, bevor du Preise anfasst.
8. In kleinen Schritten ändern und nach zwei bis vier Wochen bewerten. Bei kleinen Mengen ist eine Woche fast immer Zufall.

Rechenbeispiel, wie du die Untergrenze findest

Beispiel: Verkaufspreis 60 Euro brutto, das sind bei 19 Prozent rund 50,42 Euro netto. Wareneinsatz 28 Euro, Versand 4,50 Euro, Verpackung 0,80 Euro, Zahlungsgebühr rund 1,20 Euro. Deckungsbeitrag also etwa 15,92 Euro, rund 32 Prozent vom Nettopreis. Senkst du den Bruttopreis auf 55 Euro (netto rund 46,22 Euro), bleiben etwa 11,72 Euro – ein Minus von rund 26 Prozent beim Deckungsbeitrag. Du bräuchtest also rund ein Drittel mehr Bestellungen, nur um gleich viel zu verdienen. Ob eine Preissenkung um 5 Euro so viel zusätzliche Nachfrage bringt, ist die eigentliche Frage – und meist lautet die Antwort nein.

Genau diese Rechnung macht aus dem Benchmark eine Entscheidung. Wer nur auf den Vergleichswert schaut, senkt Preise und verliert Deckungsbeitrag, ohne es zu merken. Wie du die Marge in deine Werbekennzahlen einbaust, steht im Artikel zum ROAS berechnen.

Preisentscheidungen ohne Preiskampf

Der Preis ist nicht der einzige Hebel, und bei den meisten Shops ist er nicht der beste. Fünf Wege, die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, ohne die Marge zu opfern:

Versand und Schwellen

Versandkosten wirken auf die Kaufentscheidung wie Preis, sind aber leichter zu gestalten. Eine Schwelle für kostenlosen Versand verschiebt den Bestellwert nach oben, statt den Einzelpreis nach unten. Wichtig ist, die Schwelle knapp über deinem aktuellen Bestellwert zu setzen, nicht doppelt so hoch – sonst ist sie unerreichbar und wirkt nicht. Weitere Ansätze dazu stehen unter durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.

Bundles und Mengen

Ein Bundle hat oft keinen Benchmark, weil es keine vergleichbare Einheit gibt. Damit bist du aus dem direkten Vergleich heraus, ohne zu verstecken. Achte darauf, dass das Bundle für den Kunden erkennbar günstiger ist als die Einzelteile – sonst wirkt es wie ein Trick.

Verfügbarkeit und Lieferzeit

Lieferfähig zu sein ist bei vielen Suchanfragen mehr wert als drei Euro Preisvorteil. Wer ausverkauft ist, tritt gar nicht an. Ein häufiger, ungenutzter Hebel: Lieferzeit realistisch und sichtbar angeben, statt sie zu verschweigen.

Sortiment statt Preis

Wenn du in einer Warengruppe strukturell teurer bist, weil dein Einkauf schlechter ist, ist Preiswettbewerb dort verlorene Zeit. Sinnvoller: Budget und Sichtbarkeit in die Gruppen verschieben, in denen du auf oder unter Benchmark liegst – und in der teuren Gruppe nur die Artikel halten, die aus anderen Gründen gekauft werden.

Preiserhöhungen dort, wo Luft ist

Der am häufigsten übersehene Fall. Produkte, die deutlich unter dem Benchmark liegen und trotzdem nicht auffällig mehr verkaufen als vergleichbare Artikel, verschenken Marge. Zwei bis drei Prozent mehr Preis sind dort oft ohne Nachfrageverlust möglich. Teste an wenigen Artikeln und beobachte Bestellungen und Deckungsbeitrag gemeinsam.

Was du dauerhaft beobachtest

Drei Zahlen genügen, monatlich gegen den Vormonat:

• Anteil der Umsatzprodukte mit vorliegendem Benchmark. Sinkt er, hast du ein Datenproblem, kein Preisproblem.
• Verteilung über die drei Preisgruppen. Wandert Sortiment in die Gruppe „deutlich über Benchmark“, ohne dass du Preise erhöht hast, ist der Markt gefallen.
• Deckungsbeitrag je Gruppe. Die Kontrollzahl. Wenn Preisarbeit Klicks bringt, aber den Deckungsbeitrag senkt, war sie falsch.

In ecomando laufen diese Vergleiche im Shopping-Bereich neben Umsatz und Deckungsbeitrag, damit der Preisvergleich nicht losgelöst von der Marge betrachtet wird. Unabhängig vom Werkzeug bleibt die Regel: Preisgruppen und Marge immer in derselben Ansicht lesen. Wie viel Sichtbarkeit dieselben Wettbewerber dir in der organischen Suche abnehmen, ist eine eigene Messung: der Share of Voice bei Google.

Häufige Fehler

Auf einzelne Produkte reagieren, statt Muster zu suchen. Ein Artikel über Benchmark ist Zufall, eine ganze Warengruppe darüber ist Einkauf oder Kalkulation.

Den Benchmark als Zielpreis verstehen. Er ist eine Beobachtung, kein Ziel. Wenn alle den Durchschnitt anpeilen, fällt der Durchschnitt.

Preise automatisch anpassen lassen, ohne Untergrenze. Automatische Regeln ohne harte Margengrenze führen bei Marktbewegungen direkt in Verlustgeschäfte.

Nur nach Klicks bewerten. Mehr Klicks bei kleinerem Deckungsbeitrag pro Bestellung ist häufig ein Verlust. Entscheide auf Deckungsbeitragsbasis.

Preisvorschläge des Systems ungeprüft übernehmen. Der vorgeschlagene Angebotspreis optimiert auf Klicks und Conversions, nicht auf deinen Deckungsbeitrag. Gegen die eigene Untergrenze gerechnet ist er ein nützlicher Anstoß, ungeprüft übernommen ein Margenrisiko.

Den Wettbewerb nur über Preise sehen. Titel, Bilder, Bewertungen und Lieferzeit entscheiden oft mit. Eine breitere Einordnung deiner Lage findest du unter Wettbewerbsanalyse für Online-Shops, und die Feldarbeit an den Produktdaten unter Produktfeed optimieren.

Kurz zusammengefasst

Preisbenchmarks im Merchant Center sagen dir, wo du relativ zum Markt stehst – nicht, was du tun sollst. Nützlich werden sie erst, wenn du sie mit Klicks, Bestellungen und Deckungsbeitrag zusammenlegst und vorher eine Untergrenze aus deiner Marge festgelegt hast. Die meisten guten Entscheidungen, die aus diesen Zahlen entstehen, sind keine Preissenkungen: Sortimentsverschiebungen, Versandschwellen, Bundles, bessere Verfügbarkeit – und gelegentlich eine Preiserhöhung dort, wo du unnötig günstig bist. Die offizielle Erläuterung zu Kennzahlen und Karten steht in der Merchant-Center-Hilfe zu Preise in Merchant Center Analytics.