Durchschnittlichen Bestellwert erhöhen: 12 Hebel

Der durchschnittliche Bestellwert ist der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung, weil er keinen zusätzlichen Besucher und kein besseres Ranking braucht. Er wirkt auf jede Bestellung, die du sowieso bekommst – und er verbessert gleichzeitig deinen Spielraum in der Werbung. Dieser Artikel zeigt zwölf Hebel, in welcher Reihenfolge du sie angehst und woran du merkst, dass ein Zuwachs nur auf dem Papier existiert.

Berechnung und ein wichtiger Zusatz

Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) = Umsatz ÷ Anzahl Bestellungen

Beispiel: 72.000 Euro Umsatz, 800 Bestellungen – Bestellwert 90 Euro.

Zwei Regeln für die Rechnung: Nimm Nettowerte ohne Umsatzsteuer, und lass Versandeinnahmen außen vor. Sonst sieht ein Shop mit teurem Versand automatisch besser aus, und Auslandsbestellungen verzerren den Vergleich.

Die zweite Zahl, die du daneben brauchst: Artikel je Bestellung (verkaufte Artikel ÷ Bestellungen). Sie sagt dir, woher ein Zuwachs kommt. Steigt der Bestellwert bei gleicher Artikelzahl, verkaufst du teurere Produkte. Steigt er mit mehr Artikeln, funktioniert Cross-Selling. Beides ist gut, aber die Folgen für Marge, Verpackung und Retouren sind unterschiedlich.

Und die Zahl, die alles einordnet: der Deckungsbeitrag. Ein Bestellwert, der durch Mengenrabatte um 15 % steigt, während die Marge um 20 % fällt, ist ein Verlust. Wie diese Kennzahlen zusammenhängen, steht im Überblick zu den wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen.

Was ein höherer Bestellwert wert ist

Ausgangslage: 800 Bestellungen, 90 Euro Bestellwert, 72.000 Euro Umsatz, Bruttomarge 40 %.

Bestellwert steigt auf 99 Euro: 79.200 Euro Umsatz, also 7.200 Euro mehr – bei praktisch unveränderten Kosten für Verpackung, Zahlungsabwicklung und Kundenservice pro Bestellung.

Nebeneffekt in der Werbung: Der Break-even-ROAS sinkt nicht, aber der ROAS bei gleichen Klickkosten steigt proportional mit dem Bestellwert. Kampagnen, die vorher knapp unrentabel waren, können damit tragfähig werden. Warum das so ist, erklärt der Artikel zum ROAS berechnen.

Die zwölf Hebel

1. Gratisversand-Schwelle richtig setzen

Der wirksamste einzelne Hebel in den meisten Shops. Setze die Schwelle 15 bis 25 % über deinem aktuellen Bestellwert – bei 90 Euro also etwa 105 bis 115 Euro. Entscheidend ist die Kommunikation: Zeig im Warenkorb, wie viel noch fehlt, und schlage direkt passende Artikel in dieser Preisklasse vor.

Rechne vorher durch, was die Schwelle kostet. Wenn dein Versand 5 Euro kostet und die Schwelle dafür 20 Euro zusätzlichen Umsatz mit 40 % Marge bringt, bleiben 3 Euro übrig. Bei 3 Euro zusätzlichem Umsatz nicht.

2. Staffelpreise und Mengenvorteile

„2 Stück für 17 statt 20 Euro“ funktioniert bei Verbrauchsartikeln, Ersatzteilen und allem, was ohnehin nachgekauft wird. Der Vorteil: Du ziehst den nächsten Kauf nach vorne, statt einen Rabatt zu verschenken. Der Nachteil: Bei seltenen Käufen verlängerst du nur den Nachkaufzeitraum.

3. Bündel aus Produkten, die zusammen gehören

Ein Bündel ist stärker als ein Rabatt, weil es eine Entscheidung erspart. Kaffee plus Filter plus Tasse, Kamera plus Karte plus Tasche. Wichtig: Das Bündel muss eine Frage beantworten, die der Kunde sonst selbst recherchieren müsste. Beliebige Zusammenstellungen mit Preisnachlass wirken nur als Rabatt.

4. Cross-Selling an der richtigen Stelle

Nicht auf der Produktseite, wo es von der Kaufentscheidung ablenkt, sondern nach dem Klick auf „In den Warenkorb“. Zeig dort zwei bis vier Artikel, die tatsächlich zum Produkt passen – idealerweise abgeleitet aus echten Bestellkombinationen aus deinen eigenen Daten, nicht aus einer Kategorie-Zufallsauswahl.

5. Upselling zur besseren Variante

Funktioniert, wenn der Unterschied in einem Satz erklärbar ist: doppelte Kapazität, zwei Jahre mehr Garantie, größere Menge. Stell die Varianten direkt nebeneinander mit dem Preis pro Einheit. Bei drei Optionen wählen Kunden häufig die mittlere – deshalb gehört das Produkt, das du verkaufen willst, in die Mitte.

6. Zubehör und Verbrauchsmaterial vorschlagen

Wer einen Drucker kauft, braucht Papier. Wer Schuhe kauft, braucht Pflegemittel. Diese Artikel haben oft eine bessere Marge als das Hauptprodukt und erhöhen den Bestellwert ohne Rabatt. Formuliere den Vorschlag als Hinweis, nicht als Verkauf: „Dazu brauchst du …“.

7. Geschenkverpackung und bezahlte Extras

Geschenkverpackung, Gravur, Express-Versand, verlängerte Garantie. Kleine Beträge, hohe Marge, keine zusätzlichen Logistikkosten pro Artikel. Besonders wirksam im Weihnachtsgeschäft, für das sich die Vorbereitung ohnehin lohnt.

8. Abo oder Nachkauf-Erinnerung

Bei Verbrauchsartikeln ist ein Abo der stärkste Hebel überhaupt, weil er Bestellwert und Kundenwert gleichzeitig hebt. Wenn ein Abo nicht passt, reicht eine E-Mail zum richtigen Zeitpunkt – berechnet aus dem typischen Verbrauchszeitraum. Der Zusammenhang zum langfristigen Kundenwert ist im Artikel zum Customer Lifetime Value beschrieben.

9. Mindestbestellwert für Rabattcodes

Wenn du Rabatte gibst, binde sie an einen Mindestbestellwert über dem aktuellen Durchschnitt. „10 Euro ab 120 Euro“ ist wirtschaftlich sinnvoller als „10 % auf alles“, weil der Rabatt nur bei Bestellungen wirkt, die er selbst mit verursacht hat.

10. Zahlung in Raten bei höheren Warenkörben

Bei Bestellwerten über etwa 200 Euro senkt eine Ratenoption die Hürde für die größere Variante. Achte auf die Kosten des Anbieters – bei kleinen Warenkörben lohnt es sich meist nicht.

11. Preise erhöhen

Der unbeliebteste und oft wirksamste Hebel. Eine Erhöhung im kleinen einstelligen Prozentbereich bei Produkten, die nicht direkt vergleichbar sind, bleibt erfahrungsgemäß häufig ohne merkbaren Absatzrückgang – verlässlich vorhersagen lässt sich das aber nicht, deshalb gehört jede Erhöhung in einem begrenzten Sortimentsausschnitt getestet und am Absatz nachgemessen. Prüfe vorher, wie deine Preise im Wettbewerb stehen – für Produkte im Merchant Center gibt Google dazu Preisbenchmarks und Hinweise zur Preiswettbewerbsfähigkeit aus. Mehr dazu unter Preise mit dem Wettbewerb vergleichen.

12. Den Produktmix in der Werbung verschieben

Wenn du Kampagnen und Feeds auf margenstarke, höherpreisige Produkte ausrichtest, steigt der Bestellwert ohne jede Änderung im Shop. In Shopping-Kampagnen steuerst du das über den Feed und die Produktgruppen, nicht über Gebote allein – die Grundlagen dazu stehen im Artikel Produktfeed optimieren.

Prioritätenliste: was du in welcher Reihenfolge angehst

Schritt für Schritt: den ersten Hebel sauber umsetzen

1. Ausgangswert festhalten. Bestellwert, Artikel je Bestellung, Rückgabequote und Deckungsbeitrag für die letzten 90 Tage. Notiere die vier Zahlen schriftlich.
2. Verteilung ansehen. Nicht nur den Durchschnitt: Wie viele Bestellungen liegen unter 50, zwischen 50 und 100, darüber? Wenn die Hälfte deiner Bestellungen knapp unter einer Schwelle liegt, weißt du, wo du ansetzt.
3. Bestellkombinationen auswerten. Welche Artikel werden häufig zusammen gekauft? Das ist die Grundlage für Bündel und Cross-Selling, und es steht in deinen eigenen Bestelldaten.
4. Einen Hebel auswählen. Nur einen. Bei den meisten Shops ist es die Versandschwelle.
5. Vorher durchrechnen. Was kostet die Maßnahme pro Bestellung, was muss sie bringen, damit sie sich trägt?
6. Vier Wochen laufen lassen. Kürzer geht nicht, weil Monatsanfang und Monatsende unterschiedliches Kaufverhalten haben.
7. Bestellwert, Retourenquote und Deckungsbeitrag zusammen bewerten. Nur wenn alle drei stimmen, war es ein Erfolg.
8. Dokumentieren und zum nächsten Hebel. Mit Datum, damit du spätere Veränderungen zuordnen kannst.

Die drei Fallen

Rabatt getarnt als Bestellwert-Maßnahme. Mengenrabatte und Bündel mit hohem Nachlass heben den Bestellwert und senken die Marge. Wenn du nur den Bestellwert im Blick hast, sieht das nach Erfolg aus. Deshalb gehört der Deckungsbeitrag immer daneben.

Retouren durch Auswahlbestellungen. Wenn Kunden drei Größen bestellen, um zwei zurückzuschicken, steigt der Bestellwert und der Gewinn fällt. Bei Mode ist das der Normalfall – hier brauchst du bessere Größenangaben, nicht mehr Artikel im Warenkorb.

Aufdringliche Vorschläge, die die Conversion-Rate kosten. Ein Pop-up-Stapel aus Zusatzangeboten im Checkout kann mehr Bestellungen verhindern, als er Umsatz bringt. Prüfe nach jeder Maßnahme auch die Conversion-Rate im Online-Shop – wenn sie fällt, rechne beides gegeneinander. In ecomando stehen Bestellwert und Conversion-Rate für denselben Zeitraum nebeneinander, damit dieser Zusammenhang sichtbar bleibt.

Am Ende gilt eine einfache Regel: Jede Maßnahme, die dem Kunden eine Entscheidung erspart, hebt den Bestellwert nachhaltig. Jede, die ihm etwas aufdrängt, hebt ihn kurz und kostet später.