E-Commerce-Kennzahlen: die 15 wichtigsten und wie du sie liest

Die meisten Shop-Betreiber schauen täglich auf den Umsatz und wissen trotzdem nicht, woran sie gerade sind. Umsatz allein sagt nichts darüber, ob mehr Besucher, besser kaufende Besucher oder teurere Warenkörbe dahinterstecken – und noch weniger, ob am Ende Geld übrig bleibt. Dieser Artikel geht die 15 Kennzahlen durch, die in einem Online-Shop tatsächlich Entscheidungen auslösen: mit Formel, einem Rechenbeispiel und dem, was du konkret tust, wenn der Wert schlecht aussieht.

Drei Regeln, bevor du auf eine Zahl schaust

Jede Zahl braucht eine Bezugsgröße. 12.000 Euro Umsatz sind ohne Vorwoche, Vorjahresmonat oder Ziel bedeutungslos. Vergleiche immer gegen denselben Wochentagsschnitt oder denselben Monat im Vorjahr, nicht gegen den letzten Kalendermonat – sonst vergleichst du Februar mit Dezember.

Jede Zahl braucht einen sinnvollen Zeitraum. Bei 30 Bestellungen im Monat ist die Tages-Conversion-Rate Rauschen. Grobe Faustregel: Ein Zeitraum ist lang genug, wenn er mindestens 100 Bestellungen oder 30 Tage enthält. Deshalb arbeiten Berichte üblicherweise mit 7, 30 und 90 Tagen.

Jede Zahl wird erst im Segment interessant. Eine Conversion-Rate über alle Kanäle ist ein Mischwert aus Markensuche, Preisvergleichen und kalter Werbung. Sobald du nach Kanal, Gerät und Neu- gegen Bestandskunden trennst, siehst du, wo das Problem liegt.

Die 15 Kennzahlen im Überblick

1. Nachfrage: Umsatz, Bestellungen, Sitzungen, Umsatz je Sitzung

Diese vier Zahlen gehören zusammen, weil sie sich gegenseitig erklären. Umsatz ist das Ergebnis, Sitzungen sind der Rohstoff, Bestellungen der Übergang dazwischen.

Umsatz je Sitzung ist die unterschätzteste Kennzahl im E-Commerce. Sie fasst Conversion-Rate und Bestellwert in einer Zahl zusammen und beantwortet die Frage, die bei jeder Werbeentscheidung zählt: Was ist ein Besucher wert?

Beispiel: 40.000 Sitzungen, 800 Bestellungen, 72.000 Euro Umsatz. Conversion-Rate 2,0 %, Bestellwert 90 Euro, Umsatz je Sitzung 1,80 Euro. Wenn ein Klick aus Google Ads 0,60 Euro kostet, hast du Luft – wenn er 2,20 Euro kostet, nicht.

Wenn der Umsatz fällt: Zerlege den Rückgang in seine Teile, bevor du handelst. Sind die Sitzungen gefallen, ist es ein Traffic-Problem (Rankings, Budget, Saison). Sind die Sitzungen stabil und die Conversion-Rate gefallen, ist es ein Shop- oder Traffic-Qualitätsproblem. Ist nur der Bestellwert gefallen, hat sich der Produktmix oder die Rabattlage verschoben.

Achtung bei Sitzungen: Ad-Blocker, Cookie-Banner und Consent-Ablehnungen sorgen dafür, dass GA4 systematisch weniger Sitzungen zählt als real stattfinden. Das ist unproblematisch, solange die Untererfassung stabil bleibt – deshalb arbeitest du mit Trends, nicht mit absoluten Wahrheiten.

2. Der Kauftrichter: Conversion-Rate, Warenkorb, Checkout

Die Conversion-Rate ist die Kennzahl, nach der am meisten gesucht und am schlechtesten gehandelt wird. Ihr größter Nutzen liegt nicht im Gesamtwert, sondern im Vergleich zwischen Segmenten.

Formel: Bestellungen ÷ Sitzungen × 100.

Über viele Shops hinweg liegen die Werte häufig zwischen 1 und 3 %, je nach Branche, Preisniveau und Anteil Markensuche. Ein Shop mit teuren, erklärungsbedürftigen Produkten kann bei 0,8 % gesund sein, ein Verbrauchsartikel-Shop mit vielen Stammkunden bei 4 % unterdurchschnittlich. Vergleiche dich deshalb mit deinem eigenen Vormonat, nicht mit Branchenzahlen aus Studien. Die vollständige Einordnung und die Hebel stehen im Artikel zur Conversion-Rate im Online-Shop.

Add-to-Cart-Rate (Warenkorb-Ereignisse ÷ Produktansichten) trennt Produktproblem von Checkout-Problem. Legen Besucher nichts in den Warenkorb, stimmt etwas mit Produktseite, Preis, Verfügbarkeit oder Bildern nicht.

Checkout-Abbruchrate = 1 − (Käufe ÷ Checkout-Starts). Hier zeigt sich alles, was im letzten Schritt bremst: Versandkosten, die erst spät auftauchen, Pflicht-Konto, fehlende Zahlungsart, unerwartete Lieferzeit.

Beispiel: 15.000 Produktansichten, 1.050 Warenkorb-Ereignisse, 700 Checkout-Starts, 490 Käufe. Add-to-Cart-Rate 7 %, Checkout-Abbruchrate 30 %. Der Checkout schließt zwei von drei begonnenen Bestellungen ab; auffällig schwach ist der Schritt davor, also die Produktseite.

Wenn die Abbruchrate hoch ist: Geh den Checkout auf dem Handy selbst durch, mit Stoppuhr. Was du dabei findest, ist meistens die Antwort. Systematisch aufgearbeitet ist das Thema unter Warenkorbabbrüche reduzieren.

In GA4 findest du diese Schritte in den Monetarisierungsberichten, wenn die Standard-E-Commerce-Ereignisse (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase) korrekt gesendet werden. Fehlt eines davon, stimmt der ganze Trichter nicht – das prüfst du zuerst.

3. Wert pro Kauf: Bestellwert, Artikel, Retouren

Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) = Umsatz ÷ Bestellungen. Diese Zahl ist der schnellste Hebel überhaupt, weil sie weder neue Besucher noch bessere Rankings braucht. Rechne mit dem Nettowert ohne Versandeinnahmen, sonst verfälschen Versandkosten den Vergleich zwischen Ländern.

Beispiel: Steigt der Bestellwert von 90 auf 99 Euro bei gleichen 800 Bestellungen, sind das 7.200 Euro mehr Umsatz im Monat – ohne einen zusätzlichen Besucher.

Artikel je Bestellung zeigt, ob der Zuwachs aus Cross-Selling kommt (mehr Artikel) oder aus Preiserhöhung und teureren Produkten (gleiche Artikelzahl, höherer Wert). Beides ist in Ordnung, hat aber unterschiedliche Folgen für Marge und Versandkosten. Die konkreten Maßnahmen sammelt der Artikel durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.

Rückgabequote = Retouren ÷ Bestellungen × 100. Sie gehört neben den Bestellwert, weil Bündel, Mengenrabatte und Gratisversand-Schwellen Retouren erhöhen können. Ein gestiegener Bestellwert bei gleichzeitig gestiegener Rückgabequote ist kein Erfolg. Betrachte Retouren immer je Kategorie – in Mode liegen sie strukturell deutlich höher als bei Verbrauchsgütern.

4. Was übrig bleibt: Deckungsbeitrag, ROAS, Akquisitionskosten

Deckungsbeitrag = Umsatz − Wareneinsatz − Versand − Zahlungsgebühren − Verpackung − Werbekosten. Das ist die einzige Zahl, die entscheidet, ob Wachstum dir hilft oder schadet. Viele Shops wachsen im Umsatz und schrumpfen im Deckungsbeitrag, weil der Zuwachs aus rabattierten Bestellungen mit teurem Klickpreis besteht.

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten. In Google Ads steht er als Spalte „Conv.-Wert/Kosten“, im Meta-Werbeanzeigenmanager als „ROAS (Return on Ad Spend) für Käufe“. Der Wert allein sagt nichts – entscheidend ist der Break-even-ROAS, der sich aus deiner Bruttomarge ergibt.

Beispiel: Bruttomarge 40 % bedeutet Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5. Ein ROAS von 3,0 verdient Geld, ein ROAS von 2,0 verbrennt es – auch wenn 2,0 auf dem Papier nach Gewinn klingt.

Rechenweg, Sonderfälle und die Abgrenzung zum gewinnbasierten POAS stehen im Artikel ROAS berechnen und verstehen.

Kundenakquisitionskosten (CAC) = Marketingkosten ÷ neue Kunden. Wichtig: neue Kunden, nicht Bestellungen. Sonst rechnest du Nachkäufe von Stammkunden der Werbung zu und hältst deine Akquisition für günstiger, als sie ist.

Wenn der ROAS fällt: Prüfe in dieser Reihenfolge, ob (1) das Conversion-Tracking noch vollständig zählt, (2) der Anteil an Markensuche gesunken ist, (3) neue Suchbegriffe Budget ziehen, (4) der Bestellwert gefallen ist. In vier von fünf Fällen liegt es an einem dieser Punkte, nicht an der Kampagnenstruktur.

5. Bindung: Wiederkaufrate und Kundenwert

Wiederkaufrate = Kunden mit mindestens zwei Bestellungen ÷ alle Kunden × 100, immer über einen definierten Zeitraum. Ohne Zeitraum ist die Zahl sinnlos, weil alte Kunden mehr Gelegenheit zum Wiederkauf hatten.

Customer Lifetime Value (CLV) ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über seine gesamte Beziehung zu dir bringt. Eine belastbare, einfache Variante:

CLV = durchschnittlicher Bestellwert × Bestellungen pro Jahr × Deckungsbeitragsquote × erwartete Jahre

Beispiel: 90 Euro × 1,8 Bestellungen × 0,35 × 2 Jahre = 113 Euro. Bei 40 Euro Akquisitionskosten ist das Verhältnis CLV zu CAC etwa 2,8 zu 1 – tragfähig, aber ohne große Reserve.

Dieses Verhältnis ist die wichtigste strategische Zahl im Shop, weil es festlegt, wie viel du für einen Neukunden ausgeben darfst. Rechenwege für verschiedene Shop-Typen und Maßnahmen zur Steigerung stehen im Artikel zum Customer Lifetime Value.

6. Sichtbarkeit: Klicks, Impressionen, Klickrate

Die organische Seite misst du nicht in GA4, sondern in der Google Search Console. Relevant sind vier Werte im Leistungsbericht: Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position. Sie zeigen Nachfrage und Sichtbarkeit, bevor sich etwas im Umsatz niederschlägt – deshalb sind sie ein Frühindikator.

Der praktische Einstieg: Sortiere Suchanfragen nach Impressionen und filtere auf Positionen zwischen 8 und 20. Das sind Seiten mit Nachfrage, die noch keine Klicks abholen. In ecomando tauchen diese Suchanfragen unter SEO-Chancen auf.

So baust du dein eigenes Kennzahlen-Set in sechs Schritten

1. Wahrheitsquelle festlegen. Umsatz, Bestellungen und Retouren kommen aus dem Shop-Backend, Sitzungen und Trichterschritte aus GA4, Werbekosten aus Google Ads und Meta, Klicks aus der Search Console. Schreib je Kennzahl auf, welche Quelle gilt – sonst diskutierst du später über Zahlen statt über Maßnahmen.
2. Tracking prüfen. Vergleiche die Bestellungen aus GA4 mit denen im Shop für denselben Zeitraum. Weicht GA4 um mehr als rund 10 % ab, behebe das, bevor du weiterrechnest.
3. Marge einmal ehrlich ausrechnen. Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Retourenkosten. Ohne diese Zahl kannst du weder Break-even-ROAS noch CLV bestimmen.
4. Sechs Hauptkennzahlen auswählen. Empfehlung für den Anfang: Umsatz, Conversion-Rate, Bestellwert, Deckungsbeitrag, ROAS, Wiederkaufrate.
5. Vergleichszeitraum fixieren. 7, 30 und 90 Tage, jeweils gegen den gleich langen Vorzeitraum und gegen das Vorjahr.
6. Einen festen Termin setzen. Ein Wochenblick von 30 Minuten zur selben Uhrzeit bringt mehr als tägliches Nachschauen zwischendurch. Notiere dabei jede Woche eine Entscheidung – eine Kennzahl ohne Entscheidung war überflüssig.

Welche Zahl wann

Von der Auffälligkeit zur Ursache

Wenn eine Hauptkennzahl kippt, hilft eine feste Reihenfolge. Diese Tabelle deckt die Fälle ab, die in Shops am häufigsten vorkommen.

Arbeite von oben nach unten und stoppe bei der ersten Erklärung, die die Größenordnung der Abweichung deckt. Erklärt sie nur ein Zehntel des Rückgangs, suche weiter. Wie aus einer Auffälligkeit eine konkrete Aufgabe mit Frist wird, zeigt der Artikel Kennzahlen in Maßnahmen übersetzen.

Fünf Fehler, die Kennzahlen unbrauchbar machen

Brutto und netto mischen. Shop-Umsatz enthält oft Steuer und Versand, GA4-Umsatz je nach Einrichtung nicht. Entscheide dich für eine Definition und halte sie durch.

Auf Tagesschwankungen reagieren. Ein schlechter Dienstag ist keine Information. Warte auf sieben Tage oder 100 Bestellungen.

Durchschnitte ohne Verteilung lesen. Ein Bestellwert von 90 Euro kann aus 90-Euro-Bestellungen bestehen oder aus vielen 30-Euro- und wenigen 400-Euro-Bestellungen. Schau dir die Verteilung mindestens einmal im Quartal an.

Kanäle nach letztem Klick bewerten. Der letzte Klick ist häufig die Markensuche – die dann alle Erfolge einsammelt, die andere Kanäle vorbereitet haben. Betrachte Neukunden je Kanal zusätzlich zum Umsatz.

Alles gleichzeitig ändern. Wenn du in einer Woche Preise, Versandkosten und Kampagnenstruktur anfasst, weißt du danach nicht, was gewirkt hat. Eine Änderung, dann messen – bei kleinen Shops mit Abstand von mindestens zwei Wochen.

Kurz zusammengefasst

Umsatz ist ein Ergebnis, kein Steuerrad. Steuern kannst du über Sitzungen, Conversion-Rate und Bestellwert – und prüfen musst du über Deckungsbeitrag, ROAS und Kundenwert, ob das Ergebnis auch Geld bringt. Wenn du die sechs Hauptkennzahlen mit klarer Quelle, festem Zeitraum und einem Vergleichswert vor dir hast, beantworten sie die meisten Fragen von selbst. Wie so eine Ansicht aufgebaut sein sollte, steht im Artikel über das E-Commerce-Dashboard.