ROAS berechnen: ab wann sich deine Werbung lohnt

Fast jeder Shop kennt seinen ROAS, und die meisten wissen nicht, ob er gut ist. Das liegt daran, dass ROAS ohne die eigene Marge bedeutungslos ist: Ein ROAS von 3,0 kann gutes Geschäft sein oder ein sicherer Verlust – abhängig davon, was von jedem Euro Umsatz bei dir übrig bleibt. Dieser Artikel zeigt den Rechenweg, den Break-even-Punkt für deine Marge, die typischen Messfehler und wann du besser auf Gewinn statt Umsatz optimierst.

Der Rechenweg

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten

Beispiel: 3.000 Euro Werbekosten, 12.000 Euro zugeordneter Umsatz. ROAS = 12.000 ÷ 3.000 = 4,0. Für jeden ausgegebenen Euro kommen 4 Euro Umsatz zurück.

Manche geben den ROAS in Prozent an (400 %), andere als Faktor (4,0). Gleiche Bedeutung, nur andere Schreibweise. Dieselbe Beziehung von der anderen Seite beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation: Werbekosten geteilt durch Werbeumsatz, angegeben in Prozent.

In Google Ads heißt die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ (ausgeschrieben „Conversion-Wert pro Kosten“). Google selbst nennt sie nicht ROAS, sondern beschreibt sie als Schätzung für den Return on Investment – gerechnet wird der Gesamtwert aller Conversions geteilt durch die Gesamtkosten. Im Meta-Werbeanzeigenmanager heißt die Kennzahl „ROAS (Return on Ad Spend) für Käufe“; daneben gibt es eigene Varianten für Website- und App-Käufe. In beiden Werkzeugen musst du die Spalte gegebenenfalls über die Spaltenauswahl einblenden.

Wichtig für den Nenner: Nimm die vollen Kosten des Kanals. Wenn du Agentur- oder Toolkosten hast, gehören die dazu, sonst rechnest du dir den Kanal schön.

Break-even-ROAS: die Zahl, die wirklich zählt

Der ROAS allein sagt nur, wie viel Umsatz zurückkommt. Ob Geld übrig bleibt, hängt an deiner Bruttomarge. Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem die Werbung genau ihre eigenen Kosten deckt.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge

Beispiel: Ein Produkt verkauft sich für 100 Euro netto, der Wareneinsatz liegt bei 60 Euro. Bruttomarge 40 %, also 0,40. Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5.

Bei einem ROAS von 2,5 deckt die Werbung genau ihre Kosten: 1.000 Euro Werbekosten bringen 2.500 Euro Umsatz, davon 1.000 Euro Rohertrag. Unterm Strich null.

Die rechte Spalte rechnet mit der Formel 1 ÷ (Marge − Zielgewinnanteil). Bei 40 % Marge und 10 % Zielgewinn: 1 ÷ 0,30 = 3,3.

Diese Tabelle erklärt, warum Vergleichswerte aus Foren nutzlos sind. Ein Shop mit 65 % Marge feiert einen ROAS von 2,0, ein Händler mit 22 % Marge macht damit Verlust.

Was in die Bruttomarge gehört

Die meisten Fehlrechnungen entstehen hier, nicht bei der ROAS-Formel. Rechne alle variablen Kosten pro Bestellung ein:

• Wareneinsatz (Einkaufspreis inklusive Fracht und Zoll)
• Versandkosten abzüglich der Versandeinnahmen
• Verpackungsmaterial
• Zahlungsgebühren (bei Rechnung und Ratenkauf deutlich höher als bei Überweisung)
• Retourenkosten: erwartete Rückgabequote mal Rücksendekosten mal nicht wiederverkäuflicher Anteil
• Provisionen, wenn du über Marktplätze oder Affiliates verkaufst

Nicht hinein gehören Miete, Gehälter und Software – das sind Fixkosten, die auch ohne die Bestellung anfallen. Der so gerechnete Wert ist der Deckungsbeitrag, und er ist die einzige tragfähige Basis für Werbeentscheidungen. Wie er sich zu den übrigen Zahlen verhält, steht im Überblick zu den wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen.

Rechenbeispiel Retouren: Produkt 100 Euro netto, Wareneinsatz 60 Euro. Rückgabequote 15 %, Rücksendung 6 Euro, davon sind 20 % der Ware nicht mehr verkäuflich. Erwartete Retourenkosten pro Bestellung: 0,15 × (6 + 0,20 × 60) = 2,70 Euro. Die reale Marge sinkt von 40 auf rund 37 %, der Break-even-ROAS steigt von 2,5 auf 2,7.

Warum der ROAS in der Plattform und im Shop nie gleich ist

Drei Ursachen, die du kennen solltest, bevor du an Kampagnen schraubst.

Zuordnungszeitpunkt. Google Ads schreibt eine Conversion dem Tag des Klicks zu, nicht dem Tag der Bestellung. Bei längeren Kaufentscheidungen verschiebt das den ROAS über Tage. Die letzten sieben Tage sehen deshalb regelmäßig schlechter aus, als sie am Ende sind.

Modellierung und Cross-Device. Plattformen schätzen Conversions, die sie nicht direkt messen können – über Geräte hinweg oder nach abgelehntem Consent. Das ist methodisch begründbar, führt aber zu mehr Conversions, als der Shop kennt.

Doppelzählung zwischen Kanälen. Wenn Google Ads und Meta beide dieselbe Bestellung als ihre eigene zählen, ergibt die Summe der Kanalumsätze mehr als dein Gesamtumsatz. Das ist normal und kein Fehler – nur darfst du die Zahlen nicht addieren.

Praktische Konsequenz: Nutze den Plattform-ROAS zum Vergleich innerhalb eines Kanals (welche Kampagne läuft besser als die andere) und den Blended ROAS zur Beurteilung des Gesamtbilds.

Blended ROAS = Gesamtumsatz ÷ alle Marketingkosten

Diese Zahl lügt nicht, weil sie nichts zuordnen muss. Sie beantwortet die Frage, die am Monatsende zählt: Trägt mein Marketing insgesamt?

Von ROAS zu POAS

POAS = Deckungsbeitrag ÷ Werbekosten

Der ROAS behandelt jeden Euro Umsatz gleich. Tatsächlich haben deine Produkte unterschiedliche Margen, und Werbung verkauft nicht automatisch die margenstarken.

Beispiel: Zwei Kampagnen, je 1.000 Euro Kosten.

Kampagne A: 4.000 Euro Umsatz, ROAS 4,0, aber Aktionsware mit 20 % Marge – Deckungsbeitrag 800 Euro. POAS 0,8, also Verlust.

Kampagne B: 2.500 Euro Umsatz, ROAS 2,5, Produkte mit 55 % Marge – Deckungsbeitrag 1.375 Euro. POAS 1,375, also Gewinn.

Nach ROAS würdest du A ausbauen und B abschalten. Genau falsch.

Ein POAS von 1,0 ist der Break-even. Für POAS brauchst du Einkaufspreise oder Margen je Produkt im System. Wenn das nicht vorhanden ist, gibt es einen Zwischenschritt: Rechne den POAS einmal im Quartal manuell für die zehn umsatzstärksten Produkte. Das reicht meist, um zu erkennen, ob deine Werbung die richtigen Produkte verkauft.

Ein zweiter Grund, warum reiner ROAS zu vorsichtig steuert: Er bewertet nur den ersten Kauf. Wenn ein Neukunde im Schnitt zweimal kauft, darfst du beim ersten Kauf unter dem Break-even liegen. Den Rahmen dafür liefert der Customer Lifetime Value – er sagt, wie viel ein Neukunde über die Zeit wert ist und damit, was du für ihn ausgeben darfst.

Schritt für Schritt: deinen Ziel-ROAS bestimmen

1. Deckungsbeitragsquote ausrechnen. Für den Gesamtshop und für deine drei wichtigsten Kategorien getrennt, mit allen variablen Kosten aus der Liste oben.
2. Break-even-ROAS bilden. 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Das ist die harte Untergrenze.
3. Gewinnanspruch festlegen. Wie viel soll von jedem Werbeeuro übrig bleiben? Formel: 1 ÷ (Marge − Zielgewinnanteil).
4. Neukundenwert berücksichtigen. Wenn du den Wiederkaufanteil kennst, darf der Ziel-ROAS für Neukundenkampagnen unter dem Break-even liegen. Ohne belastbare Zahl lass diesen Schritt weg.
5. Tracking prüfen, bevor du steuerst. Vergleiche die Conversions in Google Ads mit den Bestellungen im Shop. Fehlen Conversions, setzt jede Gebotsstrategie auf falschen Daten auf. Das Vorgehen beschreibt der Artikel zum Conversion-Tracking in Google Ads.
6. Ziel eintragen und Datenmenge prüfen. Ziel-ROAS funktioniert erst mit ausreichend Conversions pro Kampagne und Monat. Bei wenigen Conversions ist Conversion-Maximierung mit Budgetgrenze stabiler.
7. Monatlich gegen den Blended ROAS prüfen. Wenn Plattform-ROAS steigt und Blended ROAS fällt, verschiebt sich nur die Zuordnung.

Checkliste, wenn der ROAS plötzlich fällt

Arbeite von oben nach unten. In den meisten Fällen findest du die Ursache in den ersten drei Punkten.

• Tracking: Zählt das Conversion-Tracking noch alle Bestellungen? Nach jedem Theme- oder Plugin-Update prüfen.
• Markenanteil: Ist der Anteil der Suchanfragen mit deinem Shopnamen gesunken? Markensuche hat den besten ROAS und hebt den Durchschnitt.
• Neue Suchbegriffe: Ziehen unpassende Suchanfragen Budget? Der Suchbegriffsbericht zeigt es. Vorgehen unter Suchbegriffe ausschließen.
• Bestellwert: Ist der durchschnittliche Bestellwert gefallen? Dann ist es kein Ads-Problem, sondern ein Shop-Thema.
• Wettbewerb und Klickpreise: Sind die Kosten pro Klick gestiegen, bei gleicher Conversion-Rate?
• Saison: Vergleiche mit dem Vorjahreszeitraum, nicht mit dem Vormonat.
• Verfügbarkeit: Sind beworbene Produkte ausverkauft oder aus dem Feed gefallen?
• Landingpages: Führen Anzeigen noch auf die richtige Seite, oder auf eine Weiterleitung?

In ecomando liegen Werbekosten, ROAS und Shop-Umsatz für denselben Zeitraum in einer Ansicht, damit der Unterschied zwischen Plattform-Zuordnung und tatsächlichem Umsatz sichtbar bleibt.

Was du aus dem ROAS nicht ableiten kannst

Der ROAS sagt nichts über Skalierbarkeit. Ein ROAS von 8,0 bei 300 Euro Monatsbudget bedeutet nicht, dass 3.000 Euro Budget denselben Wert bringen – der ROAS fällt fast immer, wenn du das Budget erhöhst, weil du in weniger kaufbereite Nachfrage hineingehst. Die praktische Frage ist deshalb nicht „Wie hoch ist mein ROAS?“, sondern „Bis zu welchem Budget bleibt der ROAS über meinem Break-even?“.

Er sagt auch nichts darüber, ob Werbung den Umsatz erzeugt hat oder nur eingesammelt hat. Markenkampagnen auf den eigenen Shopnamen zeigen hohe ROAS-Werte, weil diese Kunden dich ohnehin gefunden hätten. Und er ersetzt kein Urteil über den Kanalmix: Wie du erkennst, welche Kanäle wirklich Neukunden bringen, steht im Artikel zur Analyse der Traffic-Quellen.