Wiederkaufsrate berechnen: Formel, Zeitraum, Einordnung
Wiederkaufsrate mit drei Formeln berechnen, den richtigen Zeitraum wählen und den Wert für dein Sortiment einordnen. Mit Rechenbeispiel und Tabellenvorlage.
Inhalt
Die Wiederkaufsrate sagt dir, ob dein Shop Kunden gewinnt oder nur Bestellungen. Sie ist die Grundlage für den Kundenwert, entscheidet über dein erlaubtes Werbebudget je Neukunde und ist trotzdem in vielen Shops eine Zahl, die niemand sauber berechnet. Dieser Artikel liefert die drei gebräuchlichen Formeln, zeigt, wie du den Zeitraum richtig wählst, und gibt dir eine Tabellenvorlage für die Kohortenrechnung.
Was die Wiederkaufsrate misst
Die Wiederkaufsrate ist der Anteil deiner Kunden, die mehr als einmal bestellt haben. Klingt einfach, hat aber zwei Fallen: Welche Kunden zählen zur Grundmenge, und wie lange hatten sie Zeit für den zweiten Kauf?
Ein Kunde, der vor drei Jahren zum ersten Mal bestellt hat, hatte drei Jahre Gelegenheit zum Wiederkauf. Ein Kunde von letzter Woche hatte eine Woche. Wirfst du beide in denselben Topf, misst du vor allem das Alter deines Kundenstamms. Deshalb braucht jede brauchbare Variante einen festen Zeitraum.
Die Kennzahl gehört zu den Bindungsgrößen, die im Überblick zu den wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen neben dem Kundenwert stehen. Sie ist der direkte Vorläufer des Customer Lifetime Value: Ohne Wiederkauf gibt es keinen Kundenwert über die erste Bestellung hinaus.
Drei Formeln im Vergleich
| Variante | Formel | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|---|
| Einfache Rate | Kunden mit ≥ 2 Bestellungen im Zeitraum ÷ alle Kunden mit Bestellung im Zeitraum × 100 | Schnell aus jedem Export zu rechnen | Kunden am Zeitraumende hatten kaum Gelegenheit; Wert fällt bei Wachstum automatisch |
| Kohortenrate | Erstkäufer eines Monats, die innerhalb von X Tagen erneut bestellt haben ÷ alle Erstkäufer dieses Monats × 100 | Fairer Vergleich zwischen Monaten, zeigt Wirkung von Maßnahmen | Braucht Export mit Kundenkennung und Erstbestelldatum; jüngste Kohorten noch unvollständig |
| Bestandskundenanteil | Bestellungen (oder Umsatz) von Kunden mit früherer Bestellung ÷ alle Bestellungen (oder Umsatz) im Zeitraum × 100 | Zeigt, wie abhängig du von Neukunden bist | Sagt nichts darüber, wie viele Kunden überhaupt wiederkommen |
Variante 1: die einfache Rate
Nimm alle Kunden, die in den letzten zwölf Monaten bestellt haben. Zähle, wie viele davon in diesem Zeitraum mindestens zweimal bestellt haben.
Beispiel: 4.000 Kunden haben in den letzten zwölf Monaten bestellt, 880 davon mindestens zweimal. Wiederkaufsrate: 880 ÷ 4.000 × 100 = 22 %.
Diese Zahl ist als Momentaufnahme in Ordnung. Sie eignet sich nicht, um Monate zu vergleichen, weil ein Shop im Wachstum immer mehr frische Kunden in der Grundmenge hat und die Rate dadurch sinkt, ohne dass sich das Kaufverhalten geändert hat.
Variante 2: die Kohortenrate
Hier gruppierst du Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung und gibst jeder Gruppe dieselbe Beobachtungszeit.
Beispiel: Im Januar haben 620 Kunden zum ersten Mal bestellt. Innerhalb von 180 Tagen haben 143 davon erneut bestellt. Kohortenrate Januar, 180 Tage: 143 ÷ 620 × 100 = 23 %. Im Februar waren es 700 Erstkäufer, 175 mit Wiederkauf: 25 %. Der Februar war also besser, obwohl mehr Neukunden dabei waren.
Das ist die Variante, mit der du Maßnahmen bewertest: eine neue Nachkauf-Mail, ein Treueprogramm, ein anderer Beileger. Wenn die 90-Tage-Rate der Kohorten nach der Änderung steigt, hat die Änderung gewirkt.
Variante 3: der Bestandskundenanteil
Diese Zahl beantwortet eine andere Frage: Wie viel deines Geschäfts trägt sich aus dem Kundenstamm?
Beispiel: 1.500 Bestellungen im Monat, 540 davon von Kunden mit früherer Bestellung. Bestandskundenanteil: 36 %.
Ein hoher Anteil bedeutet, dass du bei sinkenden Werbebudgets nicht sofort einbrichst. Ein niedriger Anteil bedeutet, dass jeder Monat neu erkauft werden muss. Der Anteil steigt aber auch, wenn du schlicht weniger Neukunden gewinnst; er ist also kein Erfolgsmaß für Bindung allein.
Den richtigen Zeitraum wählen
Der Beobachtungszeitraum muss zum Kaufrhythmus deines Sortiments passen. Ein zu kurzer Zeitraum unterschätzt die Bindung, ein zu langer verzögert die Auswertung um Monate.
Eine praktische Methode: Nimm alle Kunden mit mindestens zwei Bestellungen und berechne den Abstand zwischen erster und zweiter Bestellung. Der Wert, unter dem drei Viertel der zweiten Käufe liegen, ist ein guter Beobachtungszeitraum. Für die meisten Shops landet er in einem dieser Bereiche:
- Verbrauchsgüter (Kaffee, Kosmetik, Tierbedarf, Nahrungsergänzung): 60 bis 90 Tage
- Mode, Sport, Kinderartikel: 180 bis 365 Tage
- Langlebige Produkte (Möbel, Elektronik, Werkzeug): 365 Tage oder länger, hier ist die Wiederkaufsrate oft weniger wichtig als der Bestellwert
Miss zusätzlich immer mit einem zweiten, kürzeren Zeitraum. Die 90-Tage-Rate liefert dir früh ein Signal, die 365-Tage-Rate bestätigt es später.
Schritt für Schritt: Kohortenrechnung in der Tabelle
Du brauchst einen Bestellexport mit drei Spalten: Kundenkennung (Kunden-ID oder E-Mail), Bestelldatum, Bestellwert. Shopify und Lightspeed eCom liefern das im Bestellexport.
- Erstbestellung je Kunde bestimmen. Gruppiere nach Kundenkennung und nimm das früheste Bestelldatum. Das ist der Kohortenmonat.
- Zweitbestellung bestimmen. Das zweitfrüheste Datum je Kunde. Kunden ohne zweites Datum bleiben leer.
- Abstand berechnen. Zweitbestellung minus Erstbestellung in Tagen.
- Wiederkauf markieren. Eine Spalte „Wiederkauf 90“ mit 1, wenn der Abstand höchstens 90 Tage beträgt, sonst 0. Dasselbe für 180 und 365 Tage.
- Je Kohortenmonat summieren. Anzahl Erstkäufer, Summe der Wiederkauf-Spalten, daraus die Rate.
- Unvollständige Kohorten kennzeichnen. Eine Kohorte, deren Beobachtungszeitraum noch nicht abgelaufen ist, zeigt eine zu niedrige Rate. Markiere sie grau und vergleiche sie nicht.
Vorlage für die Auswertungstabelle:
| Kohorte (Erstkauf) | Erstkäufer | Wiederkauf ≤ 90 Tage | Rate 90 | Wiederkauf ≤ 180 Tage | Rate 180 | vollständig? |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Januar | 620 | 98 | 15,8 % | 143 | 23,1 % | ja |
| Februar | 700 | 119 | 17,0 % | 175 | 25,0 % | ja |
| März | 660 | 112 | 17,0 % | – | – | nur 90 Tage |
Die Werte sind Beispielzahlen. Achte auf zwei Details: Gastbestellungen ohne Kundenkonto musst du über die E-Mail-Adresse zusammenführen, sonst zählt jeder Gastkauf als neuer Kunde und die Rate fällt zu niedrig aus. Und Bestellungen, die vollständig storniert oder erstattet wurden, solltest du vor der Rechnung entfernen.
Was Shopify und GA4 liefern
Shopify Analytics zeigt eine Kennzahl für wiederkehrende Kunden. Sie zählt Kunden, die im gewählten Zeitraum bestellt haben und bereits vor dem Zeitraum eine Bestellung hatten, gesetzt in Relation zu allen Kunden mit Bestellung im Zeitraum. Das entspricht am ehesten dem Bestandskundenanteil auf Kundenbasis und ist keine Kohortenrate. Für einen schnellen Blick reicht sie, für die Bewertung einzelner Maßnahmen nicht.
GA4 hat keine Wiederkaufsrate. Es gibt Berichte zur Nutzerbindung, die aber wiederkehrende Nutzer zählen, nicht wiederkehrende Käufer, und die an Cookies hängen. Für Kaufverhalten ist das Shopsystem die richtige Quelle. In ecomando siehst du Umsatz und Kundenwert aus dem Shopsystem, ohne dass du den Export selbst bauen musst.
Den Wert einordnen
Branchenvergleiche taugen bei dieser Kennzahl wenig, weil Sortiment, Preislage und Definition zu stark variieren. Drei Vergleiche, die tatsächlich etwas aussagen:
Über Zeit, je Kohorte. Steigt die 90-Tage-Rate von Kohorte zu Kohorte, funktioniert deine Bindung besser. Fällt sie, hat sich etwas verschlechtert: Lieferzeit, Qualität, Kanalmix der Neukunden.
Zwischen Neukundenkanälen. Bilde Kohorten nicht nur nach Monat, sondern auch nach dem Kanal der Erstbestellung. Erfahrungsgemäß kaufen Kunden aus der organischen Suche und aus Empfehlungen häufiger nach als Kunden aus Rabattaktionen. Ein Kanal mit günstigem Erstkauf, aber ohne Wiederkauf, ist teurer, als er aussieht. Wie du das mit den Akquisitionskosten verrechnest, steht unter Kundenakquisitionskosten berechnen.
Zwischen Erstkauf-Produkten. Welche Produkte führen zu Stammkunden, welche zu Einmalkäufern? Ein Produkt, das oft der Einstieg für spätere Käufe ist, darf in der Werbung mehr kosten als eines, mit dem die Beziehung endet.
Was du mit der Zahl anfängst
Die Wiederkaufsrate ist keine Kennzahl zum Anschauen, sondern zum Steuern:
- Erlaubtes Werbebudget. Bei niedriger Wiederkaufsrate muss sich jede Bestellung allein rechnen. Bei hoher Rate darf der erste Kauf ein Verlustgeschäft sein, weil die folgenden ihn ausgleichen.
- Zweitkauf als eigenes Ziel. Der schwierigste Schritt ist meist der von der ersten zur zweiten Bestellung. Ob bei dir danach ein dritter Kauf wahrscheinlicher wird, siehst du in deinen eigenen Zahlen: Rechne die Rate getrennt für Kunden mit einer und mit zwei Bestellungen. Maßnahmen dafür sammelt der Artikel zur Kundenbindung im Online-Shop.
- Segmente bilden. Kunden mit einer, zwei und mehr Bestellungen brauchen unterschiedliche Ansprache. Wie du das ohne aufwendige Tools mit einer RFM-Einteilung machst, erklärt der Artikel zur Kundensegmentierung für kleine Shops.
- Frühwarnung. Fällt die 90-Tage-Rate einer Kohorte deutlich unter die Vorgänger, ist das meist die erste sichtbare Folge eines Problems im Fulfillment oder in der Produktqualität, lange bevor Bewertungen oder Umsatz es zeigen.
Häufige Fehler
- Ohne Zeitraum rechnen. Die Rate über „alle Kunden seit Shop-Start“ vergleicht Kunden mit Jahren und Kunden mit Tagen Beobachtungszeit.
- Gastbestellungen nicht zusammenführen. Jeder Gastkauf wird zum Neukunden, die Rate erscheint zu niedrig.
- Unvollständige Kohorten vergleichen. Die jüngste Kohorte sieht immer schlecht aus, weil ihre Zeit noch läuft.
- Umsatzanteil mit Kundenanteil verwechseln. Ein Bestandskundenanteil von 40 % am Umsatz heißt nicht, dass 40 % der Kunden wiederkaufen.
- Nur die Gesamtrate ansehen. Die Unterschiede zwischen Kanälen und Erstkauf-Produkten sind das, womit du arbeiten kannst.
Berechne die Kohortenrate einmal sauber, halte die Tabelle monatlich nach und du hast eine Kennzahl, die jede Bindungsmaßnahme ehrlich bewertet.
Häufige Fragen
Wie berechnet man die Wiederkaufsrate?
Die Grundformel lautet: Kunden mit mindestens zwei Bestellungen geteilt durch alle Kunden eines Zeitraums, mal 100. Aussagekräftiger ist die Kohortenvariante: Von allen Erstkäufern eines Monats zählst du, wie viele innerhalb von 90, 180 oder 365 Tagen erneut bestellt haben.
Was ist eine gute Wiederkaufsrate im Online-Shop?
Das hängt fast vollständig vom Sortiment ab. Verbrauchsgüter wie Kaffee, Tierfutter oder Kosmetik werden naturgemäß häufig nachgekauft, Möbel oder Elektrogeräte selten. Vergleiche deshalb nur mit dir selbst über Zeit und zwischen Kundengruppen, nicht mit fremden Branchenwerten.
Welcher Zeitraum ist für die Wiederkaufsrate richtig?
Der Zeitraum sollte zum typischen Kaufabstand deines Sortiments passen. Bei Verbrauchsgütern reichen oft 90 Tage, bei Mode 180 bis 365 Tage, bei langlebigen Produkten mehrere Jahre. Wichtig ist, dass jede Kohorte gleich lang beobachtet wird, sonst haben ältere Kunden einen Vorteil.
Wo finde ich die Wiederkaufsrate in Shopify oder GA4?
Shopify Analytics weist eine Kennzahl für wiederkehrende Kunden aus, die Kunden zählt, die im gewählten Zeitraum bestellt haben und schon vorher Kunde waren. GA4 hat keine fertige Wiederkaufsrate. Für eine Kohortenrechnung brauchst du einen Bestellexport mit Kundenkennung und eine Tabelle.
Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufsrate und Anteil Bestandskunden am Umsatz?
Die Wiederkaufsrate zählt Kunden: Wie viele kaufen ein zweites Mal? Der Bestandskundenanteil zählt Umsatz oder Bestellungen: Welcher Teil kommt von Kunden, die schon einmal gekauft haben? Beide Zahlen ergänzen sich, ersetzen sich aber nicht.
