Kundenakquisitionskosten berechnen: CAC je Kanal und gegen CLV

Ein ROAS von 4 in Google Ads sagt dir nicht, was dich ein neuer Kunde kostet. Er mischt Stammkunden, die ohnehin gekauft hätten, mit Erstkäufern, und er ignoriert Agentur, Tools und Rabatte. Die Kundenakquisitionskosten (CAC) beantworten die Frage, die dahintersteht: Was zahle ich insgesamt, damit ein Mensch zum ersten Mal bei mir bestellt? Dieser Artikel zeigt die Formel, die Abgrenzung der Kosten, die Rechnung je Kanal und den Vergleich mit dem Kundenwert, mit Beispielen und einer Vorlage.

Die Formel

CAC = Marketing- und Vertriebskosten im Zeitraum ÷ Neukunden im Zeitraum

Beispiel: Im September fallen 6.000 Euro Marketingkosten an. Im selben Monat bestellen 150 Kunden zum ersten Mal. CAC = 6.000 ÷ 150 = 40 Euro.

Drei Wörter in der Formel entscheiden, ob die Zahl stimmt: alle Kosten, Neukunden statt Bestellungen, derselbe Zeitraum. Die folgenden Abschnitte gehen sie einzeln durch.

Welche Kosten hinein gehören

Der häufigste Fehler ist, nur die Mediakosten zu nehmen, die in Google Ads oder Meta stehen. Damit rechnest du dir die Akquisition schön. Vollständig sieht die Liste so aus:

Zwei Grenzfälle:

Marken- und Bestandskundenkampagnen. Eine Google-Ads-Kampagne auf den eigenen Shopnamen erreicht überwiegend Menschen, die dich schon kennen. Newsletter an bestehende Kunden bringen Wiederkäufe, keine Neukunden. Streng genommen gehören diese Kosten nicht in den CAC, sondern in die Kosten der Kundenbindung. Wenn du sie nicht trennen kannst, rechne sie hinein und wisse, dass der CAC dann zu hoch ausfällt. Wann sich eine eigene Kampagne auf den Markennamen lohnt, behandelt der Artikel zur Brand-Kampagne in Google Ads.

SEO und Content. Die Kosten fallen heute an, die Neukunden kommen über Jahre. Für den Monats-CAC verzerrt das. Zwei Wege: Entweder du rechnest einen Blended CAC über zwölf Monate, in dem sich das ausgleicht, oder du führst SEO-Kosten getrennt und berechnest für Paid-Kanäle einen eigenen Paid CAC.

Neukunden zählen, nicht Bestellungen

Der zweite Fehler: alle Bestellungen als Nenner nehmen. Dann berechnest du den CPA (Cost per Acquisition, Kosten je Bestellung), nicht den CAC. Der Unterschied ist groß, sobald ein Shop Stammkunden hat.

Beispiel: 6.000 Euro Kosten, 400 Bestellungen, davon 150 von Erstkäufern. CPA = 6.000 ÷ 400 = 15 Euro. CAC = 6.000 ÷ 150 = 40 Euro.

Beide Zahlen sind richtig, sie beantworten nur verschiedene Fragen. Der CPA sagt, was eine Bestellung kostet. Der CAC sagt, was ein neuer Kunde kostet. Für Budgetentscheidungen zur Neukundengewinnung brauchst du den zweiten Wert.

Wo die Neukundenzahl steht:

• Shopify: In den Analytics-Berichten gibt es Auswertungen zu Kunden nach Erst- und Wiederkauf sowie eine Aufteilung des Umsatzes nach neuen und wiederkehrenden Kunden.
• Lightspeed eCom und andere Systeme: Kundenliste exportieren, nach Datum der ersten Bestellung filtern. Ein Kunde zählt in dem Monat als Neukunde, in dem seine erste Bestellung liegt.
• GA4: Der Bericht zur Nutzergewinnung zeigt neue Nutzer, keine neuen Kunden. Ein Käufer, der Cookies löscht oder das Gerät wechselt, ist für GA4 neu. Nimm GA4 für die Kanalverteilung, den Nenner aus dem Shop.

Gastbestellungen ohne Kundenkonto erkennst du an der E-Mail-Adresse. Wenn dein Shop die nicht zusammenführt, ist die Neukundenzahl leicht zu hoch, der CAC also leicht zu niedrig.

Derselbe Zeitraum, aber mit Verzögerung

Werbekosten fallen am Tag des Klicks an, die Bestellung kommt manchmal Tage später. Bei Produkten mit kurzer Entscheidung ist der Effekt klein. Bei Möbeln, Technik oder hochpreisiger Kleidung kann ein Teil der Septemberklicks im Oktober kaufen.

Praktische Lösung: Rechne den CAC nie für eine Woche, sondern mindestens für einen Monat, besser rollierend über drei Monate. Und rechne ihn am Monatsende nicht sofort, sondern mit ein bis zwei Wochen Abstand. Für den Blick auf Trends reicht der Monatswert, für Budgetentscheidungen der Dreimonatswert.

CAC je Kanal: der eigentliche Nutzen

Ein Gesamt-CAC zeigt die Richtung. Entscheidungen fällst du je Kanal: Wo kostet ein Neukunde 25 Euro, wo 90? Dafür brauchst du zwei Dinge je Kanal: die Kosten (einfach) und die Neukunden (schwierig, weil Attribution).

Vorgehen:

1. Kosten je Kanal sammeln. Mediakosten aus den Werbekonten, Dienstleister und Tools dem Kanal zuordnen, den sie betreuen. Was sich nicht zuordnen lässt (etwa die Agentur, die alles macht), verteilst du im Verhältnis der Mediakosten.
2. Neukunden je Kanal ermitteln. Im Shop-Backend die Erstbestellungen des Monats exportieren. Wenn der Shop die Herkunft speichert (Shopify hält bei Bestellungen die Verweisquelle und UTM-Parameter der Sitzung fest), nutzt du das. Sonst nimmst du aus GA4 den Bericht Nutzergewinnung, Kennzahl Käufe je Kanal der ersten Nutzerinteraktion, und verteilst die Shop-Neukunden im selben Verhältnis.
3. Teilen. Kosten je Kanal durch Neukunden je Kanal.

Beispiel für einen Monat (Beispielzahlen, keine Branchenwerte):

Kanal	Kosten	Neukunden	CAC
Google Ads generisch	2.800 €	52	54 €
Google Ads Brand	300 €	18	17 €
Meta Ads	1.900 €	35	54 €
Influencer-Kooperation	600 €	9	67 €
SEO und Content (anteilig)	400 €	36	11 €
Gesamt	6.000 €	150	40 €

Die Brand-Zeile zeigt, warum die Trennung wichtig ist: Diese 18 Kunden kannten den Shop bereits. Der niedrige CAC ist kein Werbeerfolg, sondern ein Zeichen, dass andere Kanäle vorher gearbeitet haben. Ohne diese Zeile läge der CAC der echten Neukundengewinnung höher.

Attribution bleibt eine Annahme. GA4 verteilt Käufe nach seinem Attributionsmodell, Google Ads und Meta zählen jeweils für sich und zusammen mehr, als der Shop kennt. Nimm eine Quelle, bleibe dabei und vergleiche Kanäle über die Zeit statt auf den Euro genau. Die Hintergründe stehen im Artikel zum ROAS berechnen, der dieselben Zuordnungsprobleme aus Sicht des Umsatzes beschreibt.

CAC gegen CLV: die Frage, ob es sich lohnt

Ein CAC von 40 Euro ist gut oder schlecht, je nachdem, was ein Kunde dir bringt. Zwei Vergleichsgrößen:

Deckungsbeitrag der ersten Bestellung. Wenn ein Neukunde beim ersten Kauf 32 Euro Deckungsbeitrag bringt und 40 Euro kostet, verlierst du zunächst 8 Euro. Das ist nur vertretbar, wenn er wiederkommt. Wie du den Deckungsbeitrag je Bestellung ermittelst, steht im Artikel zum Deckungsbeitrag im Online-Shop.

Customer Lifetime Value. Der CLV ist der Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenbeziehung. Kaufen deine Kunden im Schnitt 2,5-mal mit je 32 Euro Deckungsbeitrag, liegt der CLV bei 80 Euro. Gegen 40 Euro CAC ist das ein Verhältnis von 2 zu 1: tragfähig, aber ohne Puffer für Fixkosten und Fehler. Die Berechnung in drei Varianten und die Einordnung der Verhältnisse stehen im Artikel zum Customer Lifetime Value.

Eine dritte Größe hilft bei knapper Liquidität: die Amortisationszeit. Wie viele Monate dauert es, bis ein Neukunde seinen CAC über Deckungsbeiträge zurückgezahlt hat? Bei 40 Euro CAC, 32 Euro Deckungsbeitrag beim Erstkauf und einem zweiten Kauf nach durchschnittlich vier Monaten liegt sie bei etwa vier Monaten. Ein Shop, der wächst, finanziert diese Lücke vor. Je länger sie ist, desto mehr Kapital bindet Wachstum. Ob deine Kunden überhaupt wiederkommen und wie schnell, zeigt die Wiederkaufsrate.

Schritt für Schritt: CAC in einer Stunde

1. Zeitraum festlegen. Die letzten drei vollen Monate.
2. Kosten sammeln. Mediakosten aus allen Werbekonten, Rechnungen von Dienstleistern, Tool-Abos, Rabatte für Erstkäufer aus dem Shop-Backend, eigene Stunden mal Stundensatz. In eine Tabelle, je Monat eine Spalte.
3. Neukunden zählen. Kundenexport aus dem Shop, Datum der ersten Bestellung, je Monat zählen. Gastbestellungen über die E-Mail-Adresse zusammenführen.
4. Gesamt-CAC rechnen. Summe Kosten ÷ Summe Neukunden über die drei Monate.
5. Paid CAC getrennt rechnen. Nur Mediakosten plus zugehörige Dienstleister, geteilt durch Neukunden aus bezahlten Kanälen. Diese Zahl steuert dein Werbebudget.
6. Brand herausrechnen. Kosten und Neukunden der Markenkampagnen abziehen und den CAC der generischen Neukundengewinnung notieren.
7. Gegen CLV stellen. CLV ÷ CAC. Unter 1: sofort handeln. Zwischen 1 und 2: Marge oder Wiederkauf verbessern, bevor du skalierst. Darüber: Kanäle mit dem besten Verhältnis vorsichtig ausbauen.
8. Monatlich fortschreiben. Dieselbe Tabelle, dieselben Definitionen. Der Trend ist wichtiger als die absolute Zahl.

Häufige Fehler

• Nur Mediakosten. Der CAC sieht halb so hoch aus, wie er ist.
• Bestellungen statt Neukunden. Du berechnest einen CPA und nennst ihn CAC.
• CAC mit Umsatz vergleichen. 40 Euro CAC gegen 80 Euro Bestellwert wirkt gut. Gegen 32 Euro Deckungsbeitrag nicht mehr. Vergleiche immer mit Deckungsbeitrag oder CLV, nie mit Umsatz.
• Wochenwerte. Zu wenige Neukunden, zu viel Zufall. Monat oder Quartal.
• Kanäle nach Plattform-Zahlen bewerten. Google Ads und Meta zählen beide dieselbe Bestellung. Nimm eine Zuordnung aus GA4 oder dem Shop.
• CAC senken um jeden Preis. Der billigste Weg zu einem niedrigen CAC ist, nur noch Markenkampagnen zu schalten. Dann sinkt der CAC, und der Shop hört auf zu wachsen.

Was du aus dem CAC ableitest

Der CAC ist keine Kennzahl zum Anschauen, sondern zum Steuern. Aus ihm folgt, wie viel du je Kanal ausgeben darfst, und in Verbindung mit dem Deckungsbeitrag der erlaubte CPA für deine Gebotsstrategien. Den Weg von dieser Zahl zum Tagesbudget beschreibt der Artikel zum Planen des Werbebudgets.

In ecomando stehen Werbekosten aller angebundenen Kanäle und die Bestellungen aus dem Shop für denselben Zeitraum nebeneinander. Die Neukundenzahl aus dem Backend musst du trotzdem einmal im Monat selbst ziehen, weil kein Analytics-Werkzeug einen Kunden so verlässlich wiedererkennt wie dein Shop.