Werbebudget für den Online-Shop planen: der Rechenweg

„Wie viel soll ich in Werbung stecken?“ ist die falsche erste Frage. Ob Werbung überhaupt die nächste Aufgabe ist, ordnen die Marketing-Prioritäten für kleine Shops ein. Die richtige Frage zum Budget lautet: Was darf mich eine Bestellung kosten? Aus dieser Zahl ergibt sich alles andere – das Budget, die Verteilung auf Kampagnen und die Grenze, ab der Skalieren aufhört, sich zu lohnen. Dieser Artikel führt den Rechenweg vom Deckungsbeitrag bis zum Tagesbudget durch, mit Beispielrechnung, Verteilungsschema und Vorgehen bei Saison.

Schritt 1: Deckungsbeitrag pro Bestellung ermitteln

Alles beginnt bei der Frage, was von einer Bestellung übrig bleibt, bevor Werbung bezahlt ist. Ziehe vom durchschnittlichen Bestellwert ab:

• Wareneinsatz (Einkaufspreis der verkauften Artikel)
• Versand- und Verpackungskosten, soweit du sie trägst
• Zahlungsgebühren
• Retourenkosten, umgerechnet auf alle Bestellungen
• variable Kosten wie Marktplatzgebühren oder Fulfillment

Nicht abziehen: Miete, Gehälter, Software, Agenturhonorar. Das sind Fixkosten, die du aus dem gesamten Deckungsbeitrag zahlst, nicht aus einer einzelnen Bestellung.

Beispiel (erfundene, aber typische Zahlen für einen kleinen Shop):

Retouren sind der Posten, der am häufigsten fehlt. Rechne sie als Durchschnitt: Wenn von 100 Bestellungen 12 zurückkommen und jede Rücksendung dich 30 Euro kostet (Versand hin und zurück, Bearbeitung, Wertverlust), sind das 3,60 Euro pro Bestellung. Wenn du beim Bestellwert und der Retourenquote unsicher bist, hol dir die Zahlen aus dem Shop-Backend und nicht aus dem Gefühl.

Schritt 2: Erlaubten CPA und Ziel-ROAS ableiten

Der Deckungsbeitrag pro Bestellung ist dein Break-even-CPA: Gibst du genau so viel für eine Bestellung aus, hast du null verdient, aber auch nichts verloren. Im Beispiel sind das 32 Euro.

Daraus wird der Ziel-CPA, indem du entscheidest, wie viel pro Bestellung übrig bleiben soll:

• Wachstum vor Gewinn: Ziel-CPA nahe am Break-even, zum Beispiel 28 €. Du kaufst Umsatz und Neukunden, der Beitrag zu Fixkosten ist dünn.
• Ausgewogen: Ziel-CPA bei etwa zwei Dritteln des Break-even, im Beispiel rund 21 €. Pro Bestellung bleiben 11 € für Fixkosten und Gewinn.
• Gewinn vor Wachstum: Ziel-CPA bei der Hälfte oder weniger, im Beispiel 16 €.

Der ROAS ist dieselbe Aussage in anderer Schreibweise. Break-even-ROAS = 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge. Bei 40 Prozent Marge also 1 / 0,4 = 2,5. Zu den drei Varianten oben passen dann etwa:

Rechenweg für die ROAS-Spalte: Bestellwert geteilt durch Ziel-CPA, also 80 / 28 = 2,86. Achte darauf, dass du im Werbekonto und in dieser Rechnung denselben Umsatzbegriff verwendest – netto ohne Versand ist am saubersten. Details dazu im Artikel zum Berechnen des ROAS.

Zwei Korrekturen sind erlaubt und sinnvoll:

Wiederkäufe. Wenn ein Neukunde im Schnitt nicht einmal, sondern 1,8 Mal bestellt, darf ein Erstkauf mehr kosten. Das ist der Punkt, an dem der Customer Lifetime Value in die Budgetplanung einzieht. Rechne konservativ und nur mit Werten, die du aus deinen eigenen Bestelldaten belegen kannst.

Marken- gegen Neukundenanfragen. Anfragen nach deinem Shopnamen konvertieren fast immer gut. Wenn du Marken- und generische Kampagnen in einem Topf mittelst, sieht das Ergebnis besser aus, als die Neukundengewinnung tatsächlich ist. Bewerte beides getrennt.

Schritt 3: Vom Ziel zum Budget

Jetzt gibt es zwei Richtungen, und du solltest beide rechnen.

Von oben nach unten – aus dem Umsatzziel:

1. Umsatzziel aus Werbung festlegen, zum Beispiel 30.000 € im Monat.
2. Durch den Ziel-ROAS teilen: 30.000 / 3,8 ≈ 7.900 € Budget.
3. Auf Tagesbudget umrechnen: 7.900 / 30,4 ≈ 260 € pro Tag.

Die 30,4 ist kein Rundungsspaß, sondern Googles eigene Rechengröße: Laut Hilfe zum durchschnittlichen Tagesbudget liegt die Abrechnungsgrenze eines Monats beim durchschnittlichen Tagesbudget mal 30,4. An einzelnen Tagen darf eine Kampagne bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben. Rechne also im Monat, nicht im Tag – ein teurer Dienstag ist kein Fehler im Konto.

Von unten nach oben – aus Klickpreisen:

1. Ziel: 375 Bestellungen im Monat (30.000 € bei 80 € Bestellwert).
2. Angenommene Conversion-Rate 1,5 % → nötige Klicks: 375 / 0,015 = 25.000.
3. Angenommener Klickpreis 0,45 € → Budget: 11.250 €.

Dass beide Wege verschiedene Zahlen liefern, ist der eigentliche Nutzen der Übung. Hier sagt die zweite Rechnung: Mit diesem Klickpreis und dieser Conversion-Rate ist der Ziel-ROAS nicht erreichbar. Entweder muss der Bestellwert hoch, die Conversion-Rate hoch, der Klickpreis runter – oder das Ziel wird kleiner. Genau an dieser Stelle ist Arbeit an der Conversion-Rate des Shops rentabler als mehr Budget.

Nimm für die Annahmen deine eigenen Werte aus den letzten 90 Tagen, nicht Branchenzahlen aus dem Internet. Wenn du noch keine Daten hast, starte mit einem kleinen Testbudget über vier bis sechs Wochen und rechne danach neu.

Schritt 4: Budget auf Kampagnen verteilen

Ein Verteilungsschema, das für viele kleinere Shops funktioniert. Es ist ein Startpunkt, kein Gesetz:

Drei Hinweise zur Anwendung:

• Der Test-Topf ist nicht optional. Ohne festes Testbudget testet man nie, weil das Geld immer in der Kampagne besser aussieht, die gerade läuft.
• Nicht zu klein schneiden. Eine Kampagne mit 5 € Tagesbudget sammelt zu wenige Conversions, damit eine automatische Gebotsstrategie lernen kann. Als Daumenregel braucht jede Kampagne pro Monat eine zweistellige Zahl an Conversions. Wenn das Budget dafür nicht reicht, baue weniger Kampagnen statt mehr.
• Performance Max frisst, was du ihm gibst. Wenn Performance Max und Suchkampagnen um dieselben Anfragen konkurrieren, verschieben sich Kosten dorthin, wo mehr Budget liegt. Wie du das eingrenzt, steht im Artikel zu Performance Max für Shops.

Ob du daneben noch Meta Ads brauchst, hängt vom Produkt ab. Für erklärungsbedürftige oder visuelle Produkte lohnt ein eigener Topf; die Logik dahinter erklärt der Artikel zu Meta Ads für Online-Shops.

Schritt 5: In Schritten skalieren

Budgeterhöhungen sind der Punkt, an dem die meisten Konten kaputtgehen. Zwei Effekte wirken gegen dich. Erstens müssen automatische Gebotsstrategien nach einer großen Änderung neu einsortieren, und in dieser Phase sind die Ergebnisse unzuverlässig. Zweitens kaufst du mit mehr Budget zwangsläufig auch weniger passende Anfragen ein – der erste zusätzliche Euro ist schlechter als der letzte bisherige.

Vorgehen, das sich bewährt hat:

1. Nur erhöhen, wenn Budget begrenzt. Wenn die Kampagne ihr Budget nicht ausschöpft, bringt eine Erhöhung nichts. Prüfe erst die Berichte zum Anteil möglicher Impressionen, der wegen Budget verloren geht.
2. 10 bis 20 Prozent pro Schritt, dann drei bis sieben Tage warten.
3. Nach jedem Schritt CPA und ROAS prüfen, nicht nur den Umsatz. Umsatz steigt bei mehr Budget fast immer; entscheidend ist, ob der Deckungsbeitrag mitsteigt.
4. Stoppen, wenn der CPA über dem Ziel liegt – und einen Schritt zurückgehen, nicht zwei.
5. Erhöhungen protokollieren. Datum, Kampagne, alt, neu. Ohne dieses Protokoll ist jede spätere Analyse Rätselraten.

Beim Herunterfahren gilt das Gleiche in umgekehrter Richtung: schrittweise, nicht abrupt. Ein Kanal, den du auf null setzt und drei Wochen später wieder anschaltest, startet nicht dort, wo er aufgehört hat.

Saison einplanen

Für die meisten Shops gibt es Wochen, in denen dieselbe Anzeige deutlich mehr oder deutlich weniger einbringt. Statt zu raten, arbeite mit deinen eigenen Vorjahresdaten.

• Umsatz je Kalenderwoche des Vorjahres exportieren und als Kurve ansehen.
• Wochen mit überdurchschnittlichem Umsatz markieren – dorthin verschiebst du Budget.
• Zwei bis drei Wochen vor der Spitze anfangen, Budget hochzuziehen. Wer am Black Friday verdoppelt, kommt zu spät, weil die Gebotsstrategie noch lernt.
• Klickpreise in Spitzenzeiten steigen. Kalkuliere dieselbe Zahl an Bestellungen mit höherem CPA, sonst reicht das Budget nicht.
• Nach der Spitze zügig zurückfahren. Die Nachfrage fällt schneller als die Kosten.
• Ausverkaufte Artikel aus den Anzeigen nehmen, sonst zahlst du für Klicks auf nicht lieferbare Produkte.

Wer die Zahlen nicht jedes Mal von Hand zusammensuchen will, braucht eine laufende Auswertung von Kosten, Umsatz und Bestellungen pro Tag an einer Stelle – in ecomando ist das der Zeitvergleich über 7, 30 und 90 Tage samt Vorjahreszeitraum.

Checkliste vor der nächsten Budgetentscheidung

• Deckungsbeitrag pro Bestellung ist aktuell berechnet, Retouren enthalten
• Break-even-CPA und Ziel-CPA sind schriftlich festgelegt
• Ziel-ROAS passt zum Ziel-CPA und zum gleichen Umsatzbegriff wie im Werbekonto
• Conversion-Tracking ist geprüft, keine Doppelzählung (siehe Conversion-Tracking in Google Ads)
• Marken- und generische Kampagnen werden getrennt bewertet
• Jede Kampagne hat genug Budget für eine lernfähige Zahl an Conversions
• Test-Topf ist definiert und wird nicht im Alltag aufgefressen
• Änderungen werden mit Datum protokolliert

Die unangenehme Wahrheit am Ende: Wenn die Rechnung nicht aufgeht, ist mehr Budget nie die Lösung. Dann liegt der Hebel bei Bestellwert, Marge, Conversion-Rate oder Retourenquote. Werbung verstärkt nur, was der Shop schon kann.