Traffic-Quellen analysieren: welche Kanäle verkaufen

„Wir haben 40.000 Besucher im Monat“ sagt nichts darüber, ob dein Shop wächst. Entscheidend ist, welche Kanäle Käufer bringen und welche nur Zahlen aufblähen. Dieser Artikel zeigt dir, wie du in GA4 die Kanäle korrekt liest, wie du eigene Kampagnen so markierst, dass sie überhaupt auftauchen, und wie du die beiden Stellen erkennst, an denen fast jede Kanalanalyse falsch abbiegt: der Direct-Anteil und die Attribution.

Die beiden Berichte, die du brauchst

In GA4 findest du unter Akquisition zwei Berichte, die sich ähnlich anfühlen, aber unterschiedliche Fragen beantworten.

Nutzergewinnung ordnet jeden Nutzer dem Kanal zu, über den er den Shop zum ersten Mal betreten hat. Diese Zuordnung bleibt, auch wenn er später zehnmal über andere Wege zurückkommt.

Trafficgewinnung ordnet jede Sitzung dem Kanal zu, über den genau diese Sitzung begonnen hat.

Warum das wichtig ist: Ein Kunde entdeckt deinen Shop über eine Anzeige, kommt zwei Tage später über die Google-Suche zurück und bestellt schließlich nach einer E-Mail. In der Nutzergewinnung zählt er als Paid Search, in der Trafficgewinnung liegt der Umsatz bei Email.

Praktische Regel: Nutzergewinnung beantwortet „Wer bringt mir neue Menschen?“. Trafficgewinnung beantwortet „Wo passiert der Abschluss?“. Wer nur einen der beiden Berichte ansieht, bewertet entweder die Werbung zu schlecht oder die E-Mails zu gut.

Wie GA4 Kanäle bildet

GA4 sortiert jede Sitzung anhand von Quelle und Medium in eine Standardkanalgruppe. Die wichtigsten für Shops:

Die Zuordnung ist regelbasiert: GA4 schaut auf Quelle und Medium und entscheidet danach. Die vollständigen Regeln stehen in der Google-Hilfe zu den Standardkanalgruppen.

Zwei Punkte daraus erklären die meisten Überraschungen. Erstens: Ein Newsletter mit utm_medium=newsletter landet nicht bei Email – GA4 erwartet dort email und akzeptiert newsletter nicht. Zweitens: Für die bezahlten Kanäle genügt das Medium allein nicht. Eine Instagram-Anzeige mit utm_source=instagram und utm_medium=cpc wird zu Paid Social, weil Instagram auf Googles Social-Liste steht; mit einer Quelle, die dort nicht vorkommt, fällt derselbe Traffic in Paid Other. Halte dich an die üblichen Werte für Quelle und Medium, dann stimmt die Gruppierung von selbst.

Wenn deine Realität nicht in die Standardgruppen passt, kannst du in GA4 eigene Kanalgruppen definieren. Das lohnt sich zum Beispiel, wenn du Influencer, Kooperationen und klassische Affiliates getrennt sehen willst. Lege sie aber erst an, wenn die UTM-Parameter sauber sind – sonst zementierst du nur das Durcheinander.

UTM-Parameter richtig setzen

Alles, was du selbst verlinkst, musst du selbst kennzeichnen. GA4 kann nicht erraten, dass ein Link aus deinem Newsletter kommt.

Die Parameter

• utm_source – die konkrete Quelle: newsletter, instagram, partnername
• utm_medium – die Art des Kanals: email, social, cpc, affiliate, referral
• utm_campaign – der Anlass: herbstaktion-2026, newsletter-kw38
• utm_content – die Variante innerhalb einer Kampagne: banner-oben, textlink
• utm_term – das Keyword, praktisch nur bei manuell getaggter Suchwerbung nötig

Pflicht sind utm_source und utm_medium. Ohne Medium kann GA4 keine Kanalgruppe bilden.

Fünf Regeln, die Chaos verhindern

1. Alles klein schreiben. GA4 unterscheidet Groß- und Kleinschreibung. Newsletter und newsletter werden zu zwei Zeilen im Bericht.
2. Keine Leerzeichen und Umlaute. Nimm Bindestriche: herbstaktion-2026.
3. Eine Schreibweise je Wert festlegen. Schreibe eine kurze Liste mit euren erlaubten Werten für Source und Medium und halte dich daran. Ohne diese Liste hast du nach einem Jahr fb, facebook, Facebook und meta nebeneinander.
4. Niemals interne Links taggen. Ein UTM-Link innerhalb des eigenen Shops beendet die laufende Sitzung und startet eine neue. Der Umsatz wird dann dem falschen Kanal zugeschrieben.
5. Keine UTM-Parameter auf Google-Ads-Anzeigen. Das automatische Tagging liefert deutlich mehr Details. Eigene Parameter überschreiben es und du verlierst Kosten- und Kampagnendaten.

Zum Erzeugen der Links kannst du den Kampagnen-URL-Generator von Google nutzen. Für den Alltag reicht aber eine Tabelle, in der ihr die Links sammelt – das hat den Nebeneffekt, dass jeder im Team dieselben Werte verwendet.

Den Direct-Anteil richtig deuten

Direct ist keine Quelle, sondern ein Sammelbecken. Dort landet alles, wofür GA4 keine Herkunft erkennen konnte.

Was tatsächlich in Direct steckt:

• echte Direkteingaben und Lesezeichen
• Klicks aus E-Mail-Programmen, WhatsApp, Slack und ähnlichen Apps
• Links aus PDF-Dateien und Office-Dokumenten
• eigene Kampagnen ohne UTM-Parameter
• Sitzungen, bei denen die Messung erst nach der Zustimmung im Banner startet
• Wechsel von einer sicheren auf eine unsichere Verbindung

Ein hoher Direct-Anteil bei einer starken Marke ist plausibel. Ein hoher Direct-Anteil bei einem jungen Shop ist fast immer ein Messproblem. Das verwandte Problem der Zeilen ohne Kanal behandelt der Artikel zu „nicht zugeordnet“ in GA4.

So grenzt du es ein:

1. Vergleiche das Verhalten. Wenn Direct-Sitzungen fast dieselbe Conversion-Rate wie Organic Search haben und überwiegend auf tiefen Produktseiten starten, ist es vermutlich verlorener Suchtraffic oder ein Consent-Effekt – echte Direkteingaben landen meist auf der Startseite.
2. Prüfe deine Landing-Pages im Direct-Segment. Kryptische URLs mit Parametern deuten auf ungetaggte Kampagnen.
3. Prüfe, ob das Analytics-Tag nach der Zustimmung im Banner sofort greift oder erst beim nächsten Seitenaufruf. Im zweiten Fall geht die ursprüngliche Quelle verloren. Wie du das testest, steht im Artikel GA4-E-Commerce-Tracking prüfen.
4. Schau in die Liste unerwünschter Verweise. Fehlen dort deine Zahlungsanbieter, zerlegt jede Zahlung die Sitzung.

Attribution: warum Kanäle sich gegenseitig Umsatz wegnehmen

Wenn zwei Kanäle an einem Kauf beteiligt waren, muss GA4 entscheiden, wem der Umsatz gehört. Diese Entscheidung ist eine Einstellung, keine Tatsache.

Zwei Stellschrauben im Verwaltungsbereich unter den Attributionseinstellungen:

Das Berichtsattributionsmodell. Es bestimmt, wie der Umsatz auf die beteiligten Kanäle verteilt wird. Ein Modell, das nur den letzten Klick zählt, bevorzugt Kanäle am Ende der Kaufreise – typischerweise E-Mail, Direct und Markensuche. Ein verteilendes Modell gibt auch früheren Kontakten einen Anteil. Zur Auswahl stehen in GA4 heute nur noch das datengetriebene Modell und Last-Click-Varianten; die früheren Modelle wie First Click, linear oder zeitverlaufsbasiert hat Google entfernt.

Das Attributionsfenster. Es legt fest, wie weit GA4 vor dem Kauf zurückschaut. GA4 unterscheidet dabei zwei Fälle: Für Schlüsselereignisse der Nutzergewinnung (first_open, first_visit) stehen 7 oder 30 Tage zur Wahl, voreingestellt sind 30. Für alle anderen Schlüsselereignisse – also auch für purchase – kannst du 30, 60 oder 90 Tage einstellen, voreingestellt sind 90. Du findest das im Verwaltungsbereich unter Datenanzeige bei den Ereignissen als Attributionseinstellungen.

Ein kürzeres Fenster bedeutet automatisch weniger zugeschriebener Umsatz für Kanäle, die früh wirken. Bei Produkten mit langer Überlegungszeit macht das einen erheblichen Unterschied. Zwei Dinge dazu: Die Einstellung gilt nur für die Zukunft, nicht rückwirkend, und das gewählte Fenster wirkt auch auf die Sitzungsattribution.

Was du daraus mitnehmen solltest: Vergleiche nie Zahlen aus verschiedenen Modellen oder Fenstern miteinander. Und wundere dich nicht, wenn Google Ads im eigenen Konto mehr Conversions meldet als GA4 – beide Systeme messen mit unterschiedlichen Regeln. Wie du damit umgehst, erklärt der Artikel zum ROAS berechnen.

In der Werbe-Sektion von GA4 findest du außerdem die Conversion-Pfade. Dort siehst du, welche Kanalkombinationen tatsächlich vorkommen. Das ist die ehrlichste Ansicht, weil sie nicht so tut, als hätte ein einzelner Kanal den Kauf allein bewirkt.

Schritt für Schritt: die monatliche Kanalanalyse

Plane dafür 30 Minuten pro Monat ein.

1. Zeitraum wählen. Ganzer Vormonat, dazu der Vorjahresmonat als Vergleich. Bei saisonalen Sortimenten ist der Vorjahresvergleich aussagekräftiger als der Vormonat.
2. Trafficgewinnung öffnen und nach Sitzungen sortieren. Notiere die fünf größten Kanäle.
3. Nach Umsatz umsortieren. Vergleiche die Reihenfolge mit der von Schritt 2. Kanäle, die bei Sitzungen weit oben und bei Umsatz weit unten stehen, sind deine Baustellen.
4. Conversion-Rate je Kanal ansehen. Nicht die absolute Höhe zählt, sondern der Vergleich der Kanäle untereinander. Ein Kanal, der deutlich unter dem Shop-Durchschnitt liegt, bringt entweder die falschen Besucher oder führt sie auf die falsche Seite.
5. Eine Ebene tiefer gehen. Klick dich bei den auffälligen Kanälen auf Quelle/Medium und dann auf die Kampagne. Oft liegt das Problem nicht am Kanal, sondern an einer einzelnen Kampagne.
6. Landing-Pages prüfen. Für die zwei wichtigsten Kanäle: Auf welchen Seiten kommen die Besucher an? Passt die Seite zum Versprechen des Kanals?
7. Nutzergewinnung gegenprüfen. Welcher Kanal bringt neue Menschen in den Shop? Dieser Kanal verdient Budget, auch wenn er beim Umsatz im Trafficbericht nicht vorn steht.
8. Eine Entscheidung treffen. Ein Kanal bekommt mehr, ein Kanal weniger, oder eine Landing-Page wird geändert. Kein Monat ohne Entscheidung.

Die vier häufigsten Fehldeutungen

„Organic Search bringt am meisten Umsatz, also lohnt sich Werbung nicht.“ Ein Teil der organischen Suche besteht aus Markensuchen von Menschen, die deine Marke woanders gesehen haben. Schau dir in der Search Console an, wie hoch der Anteil der Markenanfragen ist; die Grundlagen dazu stehen in der Anleitung zur Google Search Console.

„Social bringt viele Besucher, also läuft es gut.“ Sozialer Traffic hat oft eine niedrige Kaufabsicht. Wenn er kaum verkauft, ist das nicht zwingend ein Fehler – aber du solltest ihn dann nicht mit Suchtraffic in einen Topf werfen.

„Direct ist unsere Stammkundschaft.“ Siehe oben. Erst messen, dann behaupten.

„Der Kanal mit dem besten ROAS bekommt alles.“ Kanäle skalieren nicht linear. Der ROAS fällt fast immer, wenn du das Budget stark erhöhst, weil du dann kältere Zielgruppen erreichst.

Kanäle über Systeme hinweg zusammenführen

Der unangenehme Teil: GA4 kennt keine Werbekosten aus Meta, die Search Console kennt keinen Umsatz, und dein Shop-Backend kennt keine Kanäle. Für eine Gesamtsicht musst du die Quellen zusammenlegen.

Minimalversion: eine Tabelle mit einer Zeile pro Monat und Kanal, Spalten für Sitzungen, Bestellungen, Umsatz und Kosten. Daraus rechnest du Conversion-Rate, Umsatz pro Sitzung und Kosten pro Bestellung.

Wenn dir das zu mühsam wird, übernimmt ein E-Commerce-Dashboard diesen Abgleich. In ecomando laufen GA4, Search Console und Google Ads pro Tag normalisiert zusammen, sodass Umsatz, Klicks und Kosten in derselben Zeile stehen.

Wichtig bleibt in jedem Fall: Definiere einmal, welche Zahl du für welche Entscheidung nimmst, und ändere das nicht jeden Monat. Eine mittelmäßige Kennzahl, die du konsequent verfolgst, ist mehr wert als eine perfekte, die du nach drei Wochen austauschst. Ob die Grundlage überhaupt stimmt, prüfst du am besten vorher in der GA4-Einrichtung für Online-Shops.