Kosten-Umsatz-Relation (KUR): berechnen, Ziel festlegen, steuern

Zwei Kampagnen, eine mit ROAS 3,2, eine mit ROAS 4,1. Welche ist besser? Die Frage lässt sich erst beantworten, wenn du weißt, wie viel Marge du hast, und genau dafür ist die Kosten-Umsatz-Relation das handlichere Werkzeug. Sie sagt in Prozent, wie viel von jedem Umsatz-Euro in Werbung geflossen ist, und lässt sich direkt neben die Marge legen. Dieser Artikel zeigt den Rechenweg, die Umrechnung zum ROAS, wie du einen Zielwert aus deinen Zahlen ableitest und wie du Kampagnen damit steuerst.

Der Rechenweg

KUR = Werbekosten ÷ Umsatz aus der Werbung × 100

Beispiel: 3.000 Euro Werbekosten im Monat, 12.000 Euro zugeordneter Umsatz. KUR = 3.000 ÷ 12.000 × 100 = 25 %. Von jedem Euro Umsatz sind 25 Cent Werbung.

Die KUR wird immer in Prozent angegeben. Je niedriger, desto weniger Werbung steckt im Umsatz. Das ist der erste Unterschied zum ROAS, bei dem höher besser ist.

Was in den Zähler gehört: alle Kosten des Kanals, den du bewertest. Bei Google Ads die Klickkosten, dazu anteilig Agentur- oder Toolkosten, wenn du die Gesamtrechnung willst. Was in den Nenner gehört: der Umsatz, den der Kanal ausgelöst hat, in derselben Definition wie in deinem Shop, also möglichst netto und ohne Versandkosten. Wer im Werbekonto Bruttoumsatz mit Versand übergibt, im Shop aber netto rechnet, vergleicht zwei verschiedene Zahlen.

KUR und ROAS: dieselbe Zahl, zwei Richtungen

Der ROAS ist Umsatz durch Kosten, die KUR ist Kosten durch Umsatz. Weil die KUR in Prozent angegeben wird, lautet die Umrechnung: KUR in Prozent = 100 ÷ ROAS und ROAS = 100 ÷ KUR in Prozent. Beispiel: ROAS 4,0 entspricht 100 ÷ 4 = 25 % KUR.

Warum überhaupt zwei Kennzahlen für dasselbe? Weil sie sich unterschiedlich gut mit anderen Zahlen vergleichen lassen.

• Der ROAS ist die Sprache der Werbeplattformen. Google Ads zeigt ihn als Conv.-Wert/Kosten, die Gebotsstrategie heißt Ziel-ROAS. Wie du ihn berechnest und wo die Messfallen liegen, steht im Artikel zum Berechnen des ROAS.
• Die KUR ist die Sprache der Kalkulation. Deine Marge ist ein Prozentsatz vom Umsatz, deine Versandkosten sind ein Prozentsatz vom Umsatz, deine Zahlungsgebühren auch. Die KUR passt in diese Reihe; der ROAS nicht.

Deshalb: Ziel in KUR festlegen, in ROAS umrechnen, im Werbekonto eintragen.

Den Zielwert aus der Marge ableiten

Der entscheidende Vergleich ist KUR gegen Deckungsbeitragsquote. Die Deckungsbeitragsquote ist der Anteil des Umsatzes, der nach allen variablen Kosten übrig bleibt: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Retouren. Wie du sie für deinen Shop ermittelst und warum sie für Werbeentscheidungen wichtiger ist als der Umsatz, steht im Artikel zum Deckungsbeitrag je Bestellung.

Break-even-KUR = Deckungsbeitragsquote

Wenn die KUR genau der Deckungsbeitragsquote entspricht, frisst die Werbung den gesamten Deckungsbeitrag. Du hast Umsatz gemacht und nichts verdient.

Ziel-KUR = Deckungsbeitragsquote − gewünschter Anteil für Fixkosten und Gewinn

Beispiel: Deckungsbeitragsquote 40 %. Von jedem Umsatz-Euro sollen 15 Cent für Fixkosten und Gewinn übrig bleiben. Ziel-KUR = 40 % − 15 % = 25 %. Das entspricht einem Ziel-ROAS von 4,0.

Zweite Variante, Wachstumsphase: Nur 5 Cent sollen übrig bleiben. Ziel-KUR = 35 %, Ziel-ROAS rund 2,9.

Diese Rechnung zeigt, warum der ROAS-Vergleich vom Anfang keine Antwort hatte. Kampagne A mit ROAS 3,2 hat eine KUR von 31 %, Kampagne B mit ROAS 4,1 eine KUR von 24 %. Bei 40 % Deckungsbeitrag bleiben bei A 9 Cent, bei B 16 Cent je Umsatz-Euro. Bei 30 % Deckungsbeitrag liegt A schon unter Wasser. Ohne Marge ist keine der beiden Zahlen ein Urteil.

Wenn Produkte unterschiedliche Margen haben

Ein Shop hat selten eine Deckungsbeitragsquote. Eigenmarke 60 %, Handelsware 25 %, Aktionsware 15 %. Eine einzige Ziel-KUR über alles steuert dann falsch: Sie erlaubt bei Aktionsware zu viel und bremst die Eigenmarke.

Praktischer Weg für kleine Shops:

1. Produkte in zwei oder drei Margengruppen einteilen.
2. Je Gruppe eine Ziel-KUR aus der Gruppenmarge ableiten.
3. Kampagnen oder Asset-Gruppen so aufbauen, dass sie möglichst nur eine Margengruppe bewerben.
4. Je Kampagne die passende Ziel-KUR als Ziel-ROAS eintragen.

Wer Einkaufspreise im System hat, kann statt der KUR auf Umsatz eine KUR auf Deckungsbeitrag rechnen: Kosten ÷ Deckungsbeitrag. Das ist die Umkehrung des POAS. Ein Wert unter 100 % heißt Gewinn, über 100 % Verlust.

Wiederkäufe einrechnen, aber vorsichtig

Wenn Neukunden im Schnitt mehrfach kaufen, darf die KUR beim ersten Kauf über der Ziel-KUR liegen. Der Rahmen dafür kommt aus den Kundenakquisitionskosten und dem Kundenwert über die Zeit. Wie beide zusammenhängen und wie du sie aus deinen Bestelldaten belegst, steht im Artikel zum Berechnen der Kundenakquisitionskosten. Ohne belastbare Zahl zur Wiederkaufsrate bleib bei der einfachen Rechnung.

Kampagnen mit der KUR steuern

Die KUR ist erst nützlich, wenn du sie regelmäßig auf denselben Ebenen ansiehst und feste Regeln hast, was bei Abweichungen passiert.

Drei Ebenen, drei Fragen

Die Blended KUR ist die ehrlichste Zahl, weil sie nichts zuordnen muss. Wenn die Kanal-KURs alle sinken und die Blended KUR steigt, schreiben sich die Kanäle gegenseitig Käufe zu, die ohnehin gekommen wären.

Beispiel für Steuerungsregeln

Erfundene, aber typische Regeln für einen Shop mit Ziel-KUR 25 % und Break-even 40 %:

• KUR unter 20 % über vier Wochen: Budget um 10 bis 20 % erhöhen, wenn die Kampagne durch Budget begrenzt ist. Erwartung: Die KUR steigt beim Skalieren, weil du in weniger kaufbereite Nachfrage gehst.
• KUR zwischen 20 und 30 %: Nichts ändern. Das ist der Zielkorridor.
• KUR zwischen 30 und 40 %: Ursache suchen, bevor du am Budget drehst. Suchbegriffe, Standort, Zielseiten, Tracking. Budget halten.
• KUR über 40 % über zwei Wochen: Budget senken oder Kampagne pausieren, bis die Ursache gefunden ist. Ausnahme: bewusst tolerierte Neukundenkampagne mit belegtem Wiederkaufswert.

Die Wochengrenzen sind wichtig. Ein einzelner Tag mit hoher KUR ist Rauschen, besonders weil Google Ads Conversions dem Klicktag zuschreibt und die letzten Tage deshalb immer schlechter aussehen, als sie am Ende sind.

Ziel-KUR in Google Ads umsetzen

Google Ads kennt keine KUR-Spalte. Zwei Wege:

• Umrechnen und Ziel-ROAS setzen. Ziel-KUR 25 % ergibt Ziel-ROAS 400 %. Trage ihn in der Gebotsstrategie ein. Ob Ziel-ROAS überhaupt zur Datenmenge deiner Kampagne passt, klärt der Artikel zu Gebotsstrategien in Google Ads; bei wenigen Conversions im Monat ist eine einfachere Strategie stabiler.
• Benutzerdefinierte Spalte anlegen. Google Ads erlaubt eigene Spalten aus Formeln. Kosten geteilt durch Conversion-Wert, als Prozent formatiert, ergibt die KUR direkt in der Kampagnenübersicht. Damit sparst du dir das Kopfrechnen beim Vergleich mit der Marge.

Bei Meta, TikTok Ads und Pinterest Ads gibt es ebenfalls nur ROAS-Spalten. Rechne dort genauso um.

Typische Fehler

Marke und Neukunden in einem Topf. Die Kampagne auf deinen Shopnamen hat eine sehr niedrige KUR, weil diese Kunden dich ohnehin gefunden hätten. Sie zieht den Durchschnitt nach unten und versteckt eine zu hohe KUR in der Neukundengewinnung. Bewerte beides getrennt; wann Gebote auf den eigenen Namen überhaupt sinnvoll sind, steht im Artikel zur Brand-Kampagne in Google Ads.

Brutto gegen netto. Werbekonto übergibt Umsatz mit Mehrwertsteuer und Versand, die Marge ist netto gerechnet. Die KUR wirkt dann besser, als sie ist. Lege einmal fest, welcher Umsatzbegriff gilt, und richte die Conversion-Werte danach aus.

Retouren vergessen. Ein Umsatz, der zurückkommt, war kein Umsatz. Wenn deine Retourenquote spürbar ist, rechne die KUR auf den Umsatz nach Retouren oder nimm die Retouren in die Deckungsbeitragsquote auf, aber nicht beides.

Plattform-KURs addieren. Google zeigt 20 %, Meta zeigt 22 %, und du glaubst, insgesamt bei rund 21 % zu liegen. Tatsächlich beanspruchen beide dieselben Käufe. Nur die Blended KUR sagt, wo du stehst.

Zielwert ohne Marge. Eine KUR von 15 % aus einem Forum als Ziel zu übernehmen, ist so sinnvoll wie fremde Schuhgrößen. Der Zielwert kommt aus deiner Deckungsbeitragsquote und deinem Gewinnanspruch, aus nichts anderem.

Tracking nicht geprüft. Fehlen Conversions im Werbekonto, ist die KUR dort zu hoch, und du bremst Kampagnen, die funktionieren. Vergleiche die Conversions je Monat mit den Bestellungen im Shop, bevor du steuerst.

Schritt für Schritt: deine Ziel-KUR festlegen

1. Deckungsbeitragsquote ermitteln, für den Gesamtshop und für die zwei bis drei wichtigsten Produktgruppen getrennt.
2. Gewinnanspruch festlegen. Wie viele Cent je Umsatz-Euro sollen nach Werbung für Fixkosten und Gewinn bleiben? In Wachstumsphasen weniger, in Konsolidierungsphasen mehr.
3. Ziel-KUR bilden: Deckungsbeitragsquote minus Gewinnanspruch. Break-even-KUR ist die Deckungsbeitragsquote selbst.
4. In ROAS umrechnen (100 ÷ Ziel-KUR in Prozent) und in den Gebotsstrategien eintragen, wo die Datenmenge es erlaubt.
5. Steuerungsregeln aufschreiben: Was passiert bei welcher KUR über welchen Zeitraum? Eine halbe Seite reicht.
6. Blended KUR monatlich rechnen und mit der Summe der Kanal-KURs vergleichen. Läuft die Schere auseinander, ist es ein Zuordnungsproblem, kein Erfolg.
7. Halbjährlich die Marge nachrechnen. Einkaufspreise, Versandtarife und Retourenquote ändern sich; die Ziel-KUR muss mit.

Wie du aus der Ziel-KUR dann ein konkretes Monatsbudget ableitest, führt der Artikel zum Planen des Werbebudgets durch. In ecomando stehen Werbekosten aller angebundenen Kanäle und der Shop-Umsatz für denselben Zeitraum in der Übersicht, sodass sich die Blended KUR ohne Tabellenkalkulation ablesen lässt.

Was die KUR nicht kann

Sie sagt nichts über Skalierbarkeit. Eine KUR von 12 % bei 300 Euro Monatsbudget heißt nicht, dass 3.000 Euro dieselbe KUR bringen. Die praktische Frage lautet: Bis zu welchem Budget bleibt die KUR unter meiner Ziel-KUR?

Sie sagt auch nichts darüber, ob die Werbung den Umsatz erzeugt oder nur eingesammelt hat. Und sie bewertet nur den ersten Kauf. Für beides brauchst du Zahlen aus dem Shop, nicht aus dem Werbekonto: Markensuchen, Neukundenanteil, Wiederkaufsrate. Die KUR ist die Steuergröße für das Budget, nicht das Urteil über den Kanal.