Google-Ads-Gebotsstrategie: Ziel-ROAS, Ziel-CPA oder Klicks?

Die Gebotsstrategie entscheidet, wofür Google Ads dein Geld ausgibt: für möglichst viele Klicks, für möglichst viele Käufe oder für möglichst viel Umsatz zu einem Zielpreis. Die falsche Wahl kostet nicht sofort sichtbar, aber dauerhaft: entweder Klicks ohne Käufe oder ein Ziel, das so streng ist, dass die Kampagne nichts ausgibt. Dieser Artikel erklärt die Strategien, die für Shops relevant sind, gibt dir eine Entscheidungstabelle und zeigt den Umstiegsplan von der ersten Kampagne bis zum Ziel-ROAS.

Die Strategien im Überblick

Google unterscheidet Gebotsstrategien nach dem Ziel, das sie verfolgen. Die vollständige Liste steht in der Google-Ads-Hilfe zur Auswahl einer Gebotsstrategie. Für Shops zählen diese:

Wichtig für die Einstellung in der Oberfläche: Ziel-CPA und Ziel-ROAS wählst du in einer Kampagne nicht als eigene Strategie aus, sondern als optionalen Zielwert innerhalb von „Conversions maximieren“ beziehungsweise „Conversion-Wert maximieren“. Die Google-Hilfe führt sie weiterhin unter eigenem Namen, und bei Portfolio-Strategien tauchen die Namen ebenfalls auf. Fachlich ist es dasselbe Verfahren. Ohne Zielwert gibt die Strategie das Budget aus und holt, was geht; mit Zielwert hält sie sich an deine Grenze und lässt Budget liegen, wenn sie das Ziel nicht erwartet.

Die Strategien mit Conversion-Daten fasst Google unter Smart Bidding zusammen. Sie bieten je Auktion unterschiedlich, abhängig von Signalen wie Gerät, Standort, Uhrzeit, Suchbegriff und Zielgruppenliste. Das kann kein manuelles Gebot nachbilden, funktioniert aber nur mit sauberen Daten.

Was jede Strategie im Shop wirklich tut

Manueller CPC

Du legst je Keyword oder Produktgruppe fest, was ein Klick höchstens kosten darf. Volle Kontrolle, keine Lernphase, keine Abhängigkeit von Conversion-Daten. Der Preis dafür: Du bietest für jeden Nutzer gleich, egal ob er zum dritten Mal auf deiner Seite war oder zum ersten Mal ein Vergleichsportal verlässt.

Sinnvoll für sehr kleine Konten mit wenigen Klicks, für Tests neuer Keywords mit begrenztem Risiko und für Standard-Shopping-Kampagnen, in denen du Produktgruppen einzeln bewerten willst.

Den früheren Zwischenschritt „Auto-optimierter CPC“ gibt es nicht mehr: Google hat die Strategie im März 2025 für Such- und Displaykampagnen abgeschaltet und betroffene Kampagnen auf manuellen CPC umgestellt. Wenn du den Begriff noch in einer Anleitung findest, ist sie veraltet.

Klicks maximieren

Die Strategie holt so viele Klicks wie möglich aus dem Budget. Ohne maximales CPC-Gebot kauft sie auch teure Klicks, sobald das Budget es hergibt. Setze deshalb immer ein Höchstgebot.

Sinnvoll als Startstrategie, solange noch keine Conversions vorliegen, und für Kampagnen, deren Zweck Traffic ist, etwa eine neue Kategorie, deren Nachfrage du erst prüfen willst. Nicht sinnvoll als Dauerzustand, weil sie den Unterschied zwischen Käufern und Besuchern nicht kennt.

Conversions maximieren, optional mit Ziel-CPA

Die Strategie optimiert auf die Anzahl der Conversions. Für sie ist ein Kauf über 15 Euro so viel wert wie einer über 300 Euro. Das passt, wenn alle Conversions ungefähr gleich viel wert sind: Lead-Formulare, Terminbuchungen, Shops mit sehr engem Preisband.

Mit Ziel-CPA gibst du vor, was eine Conversion im Durchschnitt kosten darf. Den Wert leitest du aus dem Deckungsbeitrag je Bestellung ab, nicht aus einem Branchenwert. Wie das geht, steht im Artikel zur Budgetplanung mit Ziel-CPA und Ziel-ROAS.

Conversion-Wert maximieren, optional mit Ziel-ROAS

Die Strategie optimiert auf die Summe der Conversion-Werte, also auf Umsatz. Ein Nutzer, der laut Signalen eher den 300-Euro-Warenkorb füllt, bekommt ein höheres Gebot als einer, der nach dem 15-Euro-Zubehör sucht. Für Shops mit unterschiedlichen Warenkörben ist das die passende Logik.

Mit Ziel-ROAS gibst du das Verhältnis von Conversion-Wert zu Kosten vor. Ein Ziel-ROAS von 400 Prozent heißt: Für jeden Euro Werbekosten sollen vier Euro Conversion-Wert entstehen. Den Break-even-Wert rechnest du aus deiner Marge; der Rechenweg steht im Artikel zum Berechnen des ROAS.

Voraussetzung ist ein Conversion-Tracking, das den echten Bestellwert je Kauf überträgt. Ohne Wert kann die Strategie nicht arbeiten, mit falschem Wert arbeitet sie falsch. Prüfe das zuerst; die Anleitung dazu ist der Artikel zum Conversion-Tracking in Google Ads.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Die Strategie bietet so, dass deine Anzeige in einem gewünschten Anteil der Auktionen an einer bestimmten Position erscheint, etwa ganz oben. Sie ignoriert Conversions komplett. Für Shops hat sie genau einen sinnvollen Einsatzort: die Brand-Kampagne, wenn du sicherstellen willst, dass bei deinem Shopnamen niemand über dir steht. Überall sonst kauft sie Sichtbarkeit ohne Rücksicht auf Ergebnis.

Entscheidungstabelle

Die Schwelle von 15 bis 30 Conversions ist ein Erfahrungswert, keine Vorgabe von Google. Sie beschreibt, ab wann die Ergebnisse einer Kampagne mit Zielwert in der Praxis stabil genug sind, um Entscheidungen darauf zu bauen. Unter dieser Grenze läuft die Strategie zwar, aber ihre Zahlen schwanken so stark, dass du Zufall von Wirkung nicht unterscheiden kannst.

Der Umstiegsplan: von Klicks zu Ziel-ROAS

Der häufigste Fehler ist, am ersten Tag einen ambitionierten Ziel-ROAS zu setzen. Die Kampagne hat keine Daten, findet keine Auktionen, die das Ziel erwarten lassen, gibt nichts aus und sammelt deshalb nie Daten. Der Weg führt in Stufen.

1. Start mit Klicks maximieren und Höchstgebot. Das Höchstgebot leitest du aus deiner Rechnung ab: Wenn eine Bestellung höchstens 20 Euro kosten darf und du eine Conversion-Rate von rund 2 Prozent erwartest, sind das 40 Cent je Klick als Obergrenze (Beispiel). Laufzeit: bis die ersten 15 bis 20 Käufe in der Kampagne liegen.
2. Wechsel auf Conversion-Wert maximieren ohne Ziel. Die Strategie gibt weiter das volle Budget aus, lernt aber jetzt, welche Auktionen zu Umsatz führen. Laufzeit: so lange, bis der Status „Lernphase“ verschwindet und die Ergebnisse stabil wirken; erfahrungsgemäß zwei bis vier Wochen.
3. Ziel-ROAS setzen, und zwar auf dem Niveau, das die Kampagne bereits erreicht. Wenn sie in den letzten 30 Tagen einen ROAS von 320 Prozent gebracht hat, setze 300 bis 320, nicht 500. Ein Ziel über dem Ist-Wert bremst sofort.
4. Ziel in Schritten anpassen. Alle ein bis zwei Wochen um 10 bis 20 Prozent in Richtung deines Wunschwerts, solange das Budget weiter ausgegeben wird und der Conversion-Wert nicht einbricht.
5. Stoppen, wenn die Kampagne Budget liegen lässt. Das ist das Signal, dass das Ziel zu streng ist. Einen Schritt zurück, nicht zwei.

Bei jedem Schritt beginnt eine Lernphase. Änderst du in dieser Zeit noch Budget, Zielseiten oder Keywords, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.

Portfolio-Strategien und gemeinsames Budget

Eine Portfolio-Gebotsstrategie gilt für mehrere Kampagnen zugleich. Der Vorteil für Shops: Mehrere kleine Kampagnen, die einzeln zu wenige Conversions hätten, lernen gemeinsam. Der Nachteil: Die Strategie verschiebt Gebote zwischen den Kampagnen, und eine Kampagne mit schwacher Marge kann Budget bekommen, das du lieber woanders hättest.

Sinnvoll, wenn mehrere Kampagnen dasselbe Ziel und ähnliche Margen haben, etwa drei generische Suchkampagnen für Kategorien mit ähnlichem Bestellwert. Nicht sinnvoll über Brand und Nicht-Brand hinweg, und nicht über Produkte mit verschiedenen Margen.

Wenn die Strategie nicht tut, was sie soll

Kampagne gibt Budget nicht aus. Ziel zu streng, zu wenige Suchanfragen oder zu enge Ausrichtung. Zuerst das Ziel lockern, dann Keywords und Standorte prüfen.

Kampagne gibt alles aus, aber der ROAS fällt. Kein Ziel gesetzt oder das Ziel wurde in einem Schritt zu stark gelockert. Auch möglich: Der Suchbegriffe-Bericht zeigt Anfragen ohne Kaufabsicht, die die Strategie mit Budget füttert. Dann sind Ausschlüsse die Lösung, nicht die Strategie.

Ergebnisse schwanken von Woche zu Woche stark. Zu wenige Conversions je Kampagne. Kampagnen zusammenlegen, Portfolio-Strategie nutzen oder mit dem Ziel warten, bis mehr Daten da sind. Wie du Kampagnen sinnvoll schneidest, steht im Artikel zur Kampagnenstruktur für Shops.

Klicks laufen, Käufe fehlen. Das ist selten ein Gebotsproblem. Prüfe Tracking, Zielseiten und Suchbegriffe, bevor du an der Strategie drehst.

Saison verändert alles. Vor Aktionstagen mit erwartbar höherer Conversion-Rate gibt es in Google Ads die Saisonalitätsanpassung, mit der du die Strategie über einen kurzen Zeitraum auf die veränderte Conversion-Rate vorbereitest. Sie ist für kurze Spitzen von wenigen Tagen gedacht, nicht für die ganze Weihnachtszeit. Wie du Budget und Ziele über die Saison anpasst, steht im Artikel zu saisonalen Anpassungen in Google Ads.

Checkliste vor dem Wechsel der Gebotsstrategie

• Conversion-Tracking überträgt echten Bestellwert und Währung, nur eine primäre Kaufaktion.
• Die Kampagne hat in den letzten 30 Tagen genug Conversions für den gewünschten Zielwert, oder du startest ohne Ziel.
• Break-even-ROAS aus der Marge ist ausgerechnet und schriftlich festgehalten.
• Der erste Zielwert liegt auf dem Niveau, das die Kampagne bereits erreicht.
• Für die nächsten zwei Wochen sind keine weiteren Änderungen an Budget, Keywords oder Zielseiten geplant.
• Datum und alter Wert sind notiert.
• Ein fester Termin zur Prüfung in 14 Tagen steht im Kalender.

Der ROAS je Kampagne im Zeitverlauf ist die Zahl, die dir sagt, ob der Wechsel gewirkt hat. In ecomando siehst du ihn unter Google Ads je Kampagne neben den Kosten, sodass ein Einbruch nach einer Zieländerung nicht erst im Monatsbericht auffällt.