Google Ads Saisonalität: Budget, Gebote, Saisonalitätsanpassung

Saisonale Spitzen sind für Google Ads eine doppelte Herausforderung: Die Klickpreise steigen, weil alle mitbieten, und die Gebotsstrategie arbeitet mit Daten aus normalen Wochen. Wer nur am Aktionstag das Budget verdoppelt, bekommt teure Klicks und eine Strategie, die erst lernt, wenn die Aktion vorbei ist. Dieser Artikel erklärt, welche Werkzeuge Google Ads für Saisonalität wirklich hat, wann Saisonalitätsanpassung und Datenausschluss passen und wie du Budget und Gebote mit Vorlauf steuerst.

Was Smart Bidding von sich aus kann

Ziel-CPA, Ziel-ROAS und die anderen Smart-Bidding-Strategien lernen aus deiner Conversion-Historie. Wiederkehrende Muster wie stärkere Wochenenden oder ein besserer Dezember fließen ein, wenn genug Daten vorliegen. Das ist der Grund, warum Google für längere Saisonphasen keine manuelle Korrektur empfiehlt: Die Strategie sieht den Anstieg in den Daten und reagiert.

Wo sie schlecht ist: bei kurzen, heftigen Sprüngen. Ein Aktionstag mit doppelter Conversion-Rate ist am ersten Tag für die Strategie eine Überraschung. Sie bietet zu niedrig, bekommt zu wenig Traffic, lernt am zweiten Tag dazu, und wenn die Aktion am dritten Tag endet, bietet sie noch mit den hohen Erwartungen weiter. Genau für diese Lücke gibt es die Saisonalitätsanpassung.

Voraussetzung für alles Weitere ist sauberes Conversion-Tracking. Wenn Werte fehlen oder doppelt zählen, optimiert die Strategie in die falsche Richtung, mit oder ohne Anpassung. Prüfe das vor der Saison, siehe Conversion-Tracking in Google Ads einrichten und prüfen.

Werkzeug 1: Saisonalitätsanpassung

Die Saisonalitätsanpassung (in der Oberfläche „Saisonale Anpassung“) ist eine Ansage an Smart Bidding: „In diesem Zeitraum erwarte ich eine um X Prozent höhere oder niedrigere Conversion-Rate.“ Die Strategie passt die Gebote im Zeitraum entsprechend an und kehrt danach zum normalen Verhalten zurück, ohne die Aktionstage als neue Normalität zu lernen.

Die Fakten laut Google-Ads-Hilfe:

• Verfügbar für Such-, Shopping- und Displaykampagnen mit Ziel-ROAS und Ziel-CPA sowie für Performance-Max-Kampagnen.
• Gedacht für kurze Zeiträume von 1 bis 7 Tagen. Bei mehr als 14 Tagen funktioniert sie laut Google möglicherweise nicht gut.
• Google weist ausdrücklich darauf hin, dass Smart Bidding Saisonalität ohnehin berücksichtigt. Nutze die Anpassung deshalb nur bei erheblichen Änderungen der Conversion-Rate, nicht bei jeder Aktion.
• Du gibst die erwartete Änderung der Conversion-Rate in Prozent an, positiv oder negativ.
• Sie lässt sich auf das ganze Konto oder ausgewählte Kampagnen anwenden.

Den Weg dorthin beschreibt Google so: im Konto auf das Werkzeugsymbol klicken, das Menü „Budgets und Gebote“ öffnen, auf „Anpassungen“ gehen und oben „Saisonal“ wählen. Die Datenausschlüsse liegen an derselben Stelle.

Den Prozentwert bestimmen

Rate nicht. Nimm die Conversion-Rate der Aktionstage aus dem Vorjahr und vergleiche sie mit den zwei normalen Wochen davor.

Beispiel: Conversion-Rate in den zwei Wochen vor der Aktion 2,0 %, an den drei Aktionstagen 3,0 %. Das ist eine Steigerung um 50 %. Trage +50 % ein, nicht +100 %, denn die Anpassung bezieht sich auf die Conversion-Rate, nicht auf den Umsatz oder die Zahl der Bestellungen.

Wenn du keine Vorjahresdaten hast, sei vorsichtig. Eine zu hohe Anpassung treibt die Gebote hoch und kann den CPA ruinieren. Lieber mit einem moderaten Wert beginnen und beobachten.

Wann sie nicht passt

• Für die gesamte Vorweihnachtszeit oder einen ganzen Monat. Zu lang, hier soll die Strategie selbst lernen.
• Bei „Klicks maximieren“ oder manuellen Geboten. Es gibt keine Conversion-Rate-Erwartung, die angepasst werden könnte.
• Um schwache Kampagnen zu retten. Sie ändert die Gebote, nicht die Anzeigen oder die Landingpage.

Werkzeug 2: Datenausschluss

Der Datenausschluss löst ein anderes Problem: fehlerhafte Conversion-Daten. Wenn das Tracking drei Tage ausgefallen war, hat Smart Bidding drei Tage mit null Conversions gesehen und daraus gelernt, dass sich Klicks nicht lohnen. Mit einem Datenausschluss markierst du diesen Zeitraum, und die Strategie ignoriert ihn beim Lernen.

Was die Google-Ads-Hilfe dazu festhält:

• Verfügbar für Such-, Display-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen.
• Wirkt nur auf die Daten, die Smart Bidding nutzt. Deine Berichte bleiben unverändert.
• Nicht für den regelmäßigen Einsatz und nicht für lange Zeiträume gedacht.
• Wenn du fehlende Conversions nachträglich importierst, empfiehlt Google, nach dem Setzen des Ausschlusses mindestens fünf Tage zu warten, und rät davon ab, den Ausschluss danach wieder aufzuheben.

Ein Datenausschluss ist keine Möglichkeit, einen schlechten Aktionstag „wegzuklicken“. Wenn die Aktion einfach schlecht lief, sind die Daten korrekt, und die Strategie soll das wissen.

Welches Werkzeug wann

Budget mit Vorlauf hochziehen

Das Budget ist der Hebel, den die meisten Shops zu spät ziehen. Zwei Fakten zur Mechanik: Google Ads kann an einem Tag bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben, gibt über den Monat aber höchstens Tagesbudget mal 30,4 aus. Ein Aktionstag kann also teurer werden als das Tagesbudget vermuten lässt, und der Monat gleicht es aus.

Der Zeitplan, der sich in der Praxis bewährt hat; die Wochenangaben sind Erfahrungswerte:

1. Drei bis vier Wochen vorher: Rechnung machen. Wie viele Bestellungen willst du aus Ads, zu welchem CPA? Klickpreise steigen in der Saison, also rechne mit einem höheren CPA als im Normalbetrieb. Den Rechenweg findest du unter Werbebudget planen.
2. Zwei bis drei Wochen vorher: Budget in Schritten erhöhen. Zum Beispiel alle drei bis vier Tage um einen überschaubaren Anteil statt einmal auf das Doppelte. Große Sprünge bei Budget oder Ziel-ROAS können eine neue Lernphase auslösen, und die soll vor der Spitze abgeschlossen sein.
3. Eine Woche vorher: Ziel-ROAS oder Ziel-CPA prüfen. Wenn Kampagnen „Durch Budget eingeschränkt“ zeigen, ist mehr Budget richtig. Wenn sie das Budget nicht ausgeben, ist das Ziel zu streng; ein etwas lockererer Ziel-ROAS gibt der Strategie Raum. Wie du das unterscheidest, steht unter Kampagne durch Budget eingeschränkt.
4. Aktionstage: Saisonalitätsanpassung setzen, Anzeigen scharf stellen. Angebotstexte, Aktions-Assets und Countdown-Anpasser in den Anzeigen, damit der Rabatt in der Anzeige steht, nicht erst auf der Seite.
5. Direkt nach der Aktion: zurückfahren, in Schritten. Die Nachfrage fällt schneller als die Klickpreise. Saisonalitätsanpassung endet automatisch mit dem Zeitraum; Budget und Ziele stufenweise auf Normalniveau bringen.

Zum Zusammenspiel mit der Gebotsstrategie: Wenn du eine Umstellung planst, etwa von Klicks maximieren auf Ziel-ROAS, mach das nicht in der Saison. Die Lernphase gehört in ruhige Wochen wie das Sommerloch. Welche Strategie zu welchem Shop passt, steht unter Google-Ads-Gebotsstrategie wählen.

Werbezeitplaner: Ein- und Ausschalten nach Zeit

Der Werbezeitplaner ist eine Kampagneneinstellung, mit der du festlegst, an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten Anzeigen laufen. In der Saison ist er für drei Fälle nützlich:

• Aktionsbeginn zur Minute: Angebote ab Mitternacht, Anzeigen erst dann.
• Kundenservice-Zeiten: Wenn Beratung Teil des Kaufs ist und nur tagsüber erreichbar, kann Nachtwerbung Geld kosten.
• Versandschluss: Nach dem letzten Bestelltag für rechtzeitige Lieferung Anzeigen mit Lieferversprechen abschalten.

Prozentuale Gebotsanpassungen nach Uhrzeit sind vor allem bei manuellen Geboten wirksam. Bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS steuert die Strategie die Gebote selbst; setze den Zeitplaner dort in erster Linie zum Ein- und Ausschalten ein, nicht zum Feintuning von Geboten.

Für feste Zeiträume sind außerdem Start- und Enddatum der Kampagne die einfachste Steuerung. Eine Black-Friday-Kampagne mit Enddatum läuft nicht versehentlich bis Dezember weiter.

Anzeigen und Angebote für die Saison

Gebote und Budget entscheiden, ob du ausgespielt wirst. Ob geklickt wird, entscheiden die Anzeigen.

• Angebots-Assets mit Anlass (etwa Black Friday oder Weihnachten), Rabatt und Zeitraum. Sie erscheinen unter der Anzeige und laufen mit Ablaufdatum aus.
• Countdown-Anpasser in responsiven Suchanzeigen zählen die Zeit bis zum Aktionsende in der Anzeige herunter.
• Sitelinks auf die Saison-Landingpage, Geschenkfinder oder Versandinfos. Wie du Assets sinnvoll aufbaust, steht unter Sitelinks und andere Assets in Google Ads.
• Shopping: Rabatte kommen in Shopping-Anzeigen über Aktionen im Merchant Center und über korrekte Sale-Preise im Feed an. Änderungen dort brauchen Prüfungszeit, also nicht am Aktionstag anlegen, siehe Aktionen im Merchant Center.
• Landingpage: Muss zur Aktion passen und vor dem Start live sein. Eine Anzeige mit „–30 %“ auf eine Seite ohne Rabatt kostet Geld und Vertrauen.

Nach der Saison

Drei Dinge, die nach jeder Saison anstehen:

1. Anpassungen aufräumen. Abgelaufene Saisonalitätsanpassungen und Datenausschlüsse prüfen, Angebots-Assets mit Ablaufdatum kontrollieren, Zeitpläne zurücksetzen.
2. Budget und Ziele schrittweise normalisieren. Nicht auf null, nicht auf einmal. Eine Kampagne, die abrupt gedrosselt wird, braucht Zeit, um wieder stabil zu laufen.
3. Dokumentieren. Welche Anpassung mit welchem Wert, welches Budget an welchem Tag, welcher CPA im Ergebnis. Ohne diese Notizen planst du nächstes Jahr wieder aus dem Bauch. In ecomando legt der Google-Ads-Audit die Veränderungen bei Kosten, Conversions und ROAS je Kampagne im Zeitvergleich nebeneinander, das ist eine gute Grundlage für diese Notizen.

Checkliste vor der nächsten Saisonspitze

• Conversion-Tracking geprüft, keine Doppelzählung, Werte stimmen mit dem Shop überein
• Ziel-Bestellungen und erlaubter CPA für die Saison berechnet
• Budget-Erhöhung in Schritten geplant, erster Schritt zwei bis drei Wochen vor der Spitze
• Saisonalitätsanpassung nur für die Aktionstage (1 bis 7 Tage), Prozentwert aus Vorjahresdaten abgeleitet
• Datenausschluss nur, wenn es einen echten Tracking-Fehler gab
• Angebots-Assets, Countdown-Anpasser und Sitelinks vorbereitet, mit Ablaufdatum
• Merchant-Center-Aktionen und Sale-Preise im Feed rechtzeitig eingereicht
• Landingpage live und getestet, bevor Anzeigen starten
• Start- und Enddatum der Saisonkampagnen gesetzt
• Plan für das Zurückfahren nach der Aktion steht

Kurz zusammengefasst

Google Ads hat für Saisonalität wenige, aber klare Werkzeuge: die Saisonalitätsanpassung für kurze Aktionen mit erwartbar anderer Conversion-Rate, den Datenausschluss für fehlerhafte Daten, den Werbezeitplaner und Start-/Enddatum fürs Ein- und Ausschalten, und das Budget, das mit Vorlauf in Schritten wächst. Längere Saisonphasen überlässt du der Gebotsstrategie und steuerst über Budget und Ziel-ROAS. Wer das dokumentiert, hat im nächsten Jahr einen Plan statt einer Erinnerung.