Kampagne auswerten: Vorlage für Aktion und Saison im Shop
So wertest du eine Aktion oder Saisonkampagne im Shop aus: Ziel, Ergebnis, Kosten, Marge, Retouren und Learnings in einer Vorlage fürs nächste Jahr.
Inhalt
Die Aktion ist vorbei, der Umsatz war hoch, alle sind zufrieden. Drei Wochen später kommen die Retouren, die Werberechnung und die Frage, was eigentlich hängen geblieben ist. Und im nächsten Jahr erinnert sich niemand mehr, welches Budget an welchem Tag lief. Dieser Artikel liefert eine Vorlage, mit der du eine Aktion oder Saisonkampagne vollständig auswertest, vom Ziel bis zu den Learnings, und so ablegst, dass du im nächsten Jahr darauf aufbauen kannst.
Zur Abgrenzung: Wie du Umsatzzahlen sauber mit dem Vorjahr vergleichst, ohne dich von Wochentagen, Feiertagen oder Preisänderungen täuschen zu lassen, steht unter Umsatz mit dem Vorjahr vergleichen. Hier geht es um die Aktion als Ganzes: Hat sie sich gelohnt, warum, und was machst du nächstes Jahr anders?
Zwei Termine, nicht einer
Am Tag nach der Aktion kennst du Umsatz, Bestellungen und Werbekosten. Du kennst nicht die Retouren, nicht die Zahlungsausfälle, nicht die Stornos und nicht den Effekt auf die Wochen danach. Deshalb zwei Termine:
- Schnellbild nach etwa einer Woche: Umsatz, Bestellungen, Kosten, was offensichtlich schiefging. Zweck: Fehler festhalten, solange sie frisch sind.
- Abschlussauswertung nach dem Rückgabefenster: je nach Rückgabefrist und Sortiment vier bis sechs Wochen später. Zweck: Deckungsbeitrag und Learnings.
Trage den zweiten Termin sofort in den Kalender ein. Er wird sonst vergessen, weil die nächste Saison schon läuft.
Was du für die Auswertung brauchst
| Datenquelle | Was du herausziehst |
|---|---|
| Shopsystem (Bestellungen) | Umsatz brutto und netto, Bestellungen, Bestellwert, gewährte Rabatte, Neu- und Bestandskunden, Retouren und Stornos |
| Werbekonten (Google Ads, Meta, andere) | Kosten je Kampagne, Klicks, Conversions und Conversion-Wert laut Werbekonto |
| GA4 | Sitzungen und Umsatz nach Kanal, Schlüsselereignisse, Trichter vom Produktaufruf bis zum Kauf |
| E-Mail-Tool | Versendete Mails, Öffnungen, Klicks, zugeordnete Bestellungen |
| Lager und Einkauf | Wareneinsatz der verkauften Artikel, Restbestand der Aktionsware |
| Kundenservice | Anfragen, Beschwerden, häufige Fragen während der Aktion |
Ein Hinweis zu den Werbekonten: Google Ads und GA4 zählen Conversions unterschiedlich, und beide zusammen ergeben mehr Bestellungen, als der Shop tatsächlich hatte. Für die Auswertung gilt der Shop als Wahrheit; die Werbekonten liefern die Kosten und die Verteilung. Warum die Zahlen abweichen, steht unter Google Ads und GA4 zählen Conversions unterschiedlich.
Die Vorlage
Eine Seite pro Aktion. Die Felder in dieser Reihenfolge, weil sie der Logik „Was wollten wir, was kam heraus, was hat es gekostet, was bleibt“ folgt.
| Feld | Inhalt | Quelle |
|---|---|---|
| Name und Zeitraum | Aktion, Start- und Enddatum, Wochentage | Kalender |
| Ziel | So, wie es vorher formuliert wurde, mit Zahl. Falls es keine Zahl gab: das ist das erste Learning | Planung |
| Maßnahmen | Rabatt, Kanäle, Budgets je Kanal, Landingpage, Mails, Sonderaktionen wie Gratisversand | Planung, Werbekonten |
| Ergebnis | Umsatz netto, Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert, Anteil Neukunden | Shop |
| Kosten | Werbekosten je Kanal, gewährte Rabatte, Versandkosten-Zuschuss, Agentur oder Freelancer, Zusatzpersonal, Material | Werbekonten, Shop, Buchhaltung |
| Wareneinsatz | Einkaufspreis der verkauften Aktionsware | Einkauf |
| Retouren | Quote und Wert der zurückgesendeten Ware, verglichen mit der normalen Quote | Shop, nach Rückgabefenster |
| Deckungsbeitrag der Aktion | Umsatz netto minus Retouren minus Wareneinsatz minus Kosten | Rechnung |
| Kanäle | Umsatz und Kosten je Kanal, ROAS je Kanal | GA4, Werbekonten |
| Vergleich Vorjahr | Dieselbe Aktion im Vorjahr: Umsatz, Bestellungen, Kosten, Deckungsbeitrag | Vorjahresdokument |
| Vergleich Normalwochen | Zwei Wochen vor und zwei Wochen nach der Aktion gegen den Durchschnitt | Shop |
| Probleme | Was technisch, logistisch oder inhaltlich schieflief | Schnellbild, Kundenservice |
| Learnings | Drei bis fünf konkrete Punkte mit Verantwortlichem | Team |
| Nächstes Jahr | Startdatum der Vorbereitung, Budgetrahmen, was anders läuft | Team |
Schritt für Schritt durch die Auswertung
Schritt 1: Ziel wörtlich übernehmen
Schreib das Ziel so auf, wie es vor der Aktion formuliert wurde. „Mehr Umsatz“ ist kein Ziel, das man auswerten kann. „25.000 Euro Umsatz in zehn Tagen bei höchstens 15 Prozent Werbekostenanteil“ ist eines. Wenn das Ziel unklar war, ist das der wichtigste Eintrag unter Learnings.
Schritt 2: Zeiträume festlegen
Aktionszeitraum, Vergleichszeitraum im Vorjahr (gleiche Aktion, gleiche Wochentage) und die Normalwochen davor und danach. Achte darauf, dass der Vorjahreszeitraum wirklich vergleichbar ist: gleiche Dauer, gleiche Zahl Wochenenden.
Schritt 3: Umsatz von brutto zu netto
Umsatz laut Shop ist meist brutto inklusive Steuer und vor Retouren. Für die Auswertung brauchst du netto ohne Steuer, abzüglich Stornos und Retouren. Das ist der Grund, warum die Abschlussauswertung auf das Rückgabefenster wartet.
Schritt 4: Alle Kosten einsammeln
Werbekosten sind offensichtlich. Übersehen werden regelmäßig:
- Gewährte Rabatte. 20 Prozent auf 30.000 Euro sind 6.000 Euro, die als Kosten zählen.
- Gratisversand. Was du an Porto übernommen hast.
- Zusatzaufwand. Aushilfen im Lager, Fotograf, Agentur, Werbemittel.
- Aktionsware, die übrig ist. Wenn du für die Aktion eingekauft hast und ein Drittel liegt noch im Lager, gehört das in die Notizen, auch wenn es formal kein Aufwand der Aktion ist.
Schritt 5: Deckungsbeitrag der Aktion berechnen
Umsatz netto minus Retouren minus Wareneinsatz minus alle Kosten aus Schritt 4. Diese Zahl entscheidet, ob die Aktion sich gelohnt hat, nicht der Umsatz. Wie du den Deckungsbeitrag im Shop generell sauber rechnest, steht unter Deckungsbeitrag im Online-Shop.
Beispiel: Zehntägige Aktion, 20 Prozent Rabatt. Umsatz netto nach Rabatt 30.000 Euro. Retouren 12 Prozent, also 3.600 Euro zurück, es bleiben 26.400 Euro. Wareneinsatz 50 Prozent des Nettoumsatzes nach Retouren: 13.200 Euro. Werbekosten 4.000 Euro, Gratisversand 1.100 Euro, Aushilfe 600 Euro. Deckungsbeitrag: 26.400 − 13.200 − 4.000 − 1.100 − 600 = 7.500 Euro. Der gewährte Rabatt (bei 20 Prozent auf den Vor-Rabatt-Preis rund 7.500 Euro) steht als eigene Zeile daneben: Ohne Aktion hätten die Kunden, die ohnehin gekauft hätten, diesen Betrag mehr bezahlt. Alle Zahlen sind ausgedacht.
Die Vergleichsfrage lautet dann: Was hätten zehn normale Tage gebracht? Wenn der Deckungsbeitrag normaler Tage bei 6.000 Euro liegt, hat die Aktion 1.500 Euro zusätzlich gebracht, bei deutlich mehr Aufwand und Risiko. Das ist keine Katastrophe, aber auch kein Grund zu feiern.
Schritt 6: Vorzieheffekt prüfen
Vergleiche die zwei Wochen nach der Aktion mit normalen Wochen. Liegen sie deutlich darunter, haben Kunden Käufe vorgezogen, die sowieso gekommen wären. Der echte Zusatzumsatz der Aktion ist dann Umsatz der Aktion minus Ausfall der Wochen danach. Dasselbe gilt für die Wochen vor der Aktion, wenn sie angekündigt war: Manche warten auf den Rabatt.
Schritt 7: Neukunden von Bestandskunden trennen
Rabatt an Bestandskunden, die ohnehin gekauft hätten, ist der teuerste Teil jeder Aktion. Schau dir an, welcher Anteil der Aktionsbestellungen von Erstkäufern kam. Bei Neukunden ist der Rabatt eine Investition, die sich mit dem zweiten Kauf rechnen kann; bei Bestandskunden meist verschenkte Marge.
Schritt 8: Retouren nachtragen
Nach dem Rückgabefenster die tatsächliche Retourenquote der Aktion eintragen und mit der normalen Quote vergleichen. Rabattaktionen haben oft eine höhere Quote, weil spontaner gekauft wird. Wenn die Quote stark abweicht, gehört sie zu den Learnings. Ansätze dazu unter Retourenquote senken.
Schritt 9: Kanäle bewerten
Je Kanal Kosten und zugeordneter Umsatz, daraus der ROAS. Achtung bei der Zuordnung: Die Summe der Kanäle aus den Werbekonten übersteigt den Shopumsatz. Nutze für den Vergleich der Kanäle untereinander eine Quelle (etwa GA4) und für die Gesamtrechnung den Shop. Wie der ROAS zu interpretieren ist und wo er in die Irre führt, steht unter ROAS berechnen und einordnen. Für E-Mail gelten eigene Kennzahlen, siehe Newsletter-Kennzahlen richtig lesen.
Schritt 10: Learnings formulieren und ablegen
Drei bis fünf Punkte, jeder mit einer Handlung und einem Namen. „Landingpage war zu spät fertig“ ist eine Beobachtung. „Landingpage bis 15. September fertig, verantwortlich: Name“ ist ein Learning. Dann das Dokument in einen Ordner „Aktionen“ mit einem Unterordner pro Jahr.
Was zu einem guten Vergleich gehört
Zwei Referenzen brauchst du immer: dieselbe Aktion im Vorjahr und die Normalwochen. Eine dritte hilft, wenn du mehrere Aktionen pro Jahr fährst: der Vergleich unter den Aktionen. Welche hatte den höchsten Deckungsbeitrag pro Aktionstag? Welche zog die meisten Neukunden? Diese Sicht zeigt oft, dass die lauteste Aktion nicht die beste war.
Für das Vorjahr gilt: Wenn sich Tracking, Preise oder Sortiment geändert haben, notiere das im Dokument. Sonst vergleichst du nächstes Jahr Zahlen, die nicht dasselbe messen.
In ecomando legst du in der Übersicht den Vergleichszeitraum auf die Vorjahresaktion und siehst Umsatz, Bestellungen und Kanäle nebeneinander; der Wochenbericht nach der Aktion ist ein brauchbarer Ausgangspunkt für das Schnellbild.
Häufige Fehler bei der Auswertung
- Umsatz statt Deckungsbeitrag feiern. Umsatz steigt bei Rabatten fast immer. Die Frage ist, was übrig bleibt.
- Rabatte nicht als Kosten sehen. Dann rechnet sich jede Aktion.
- Vor dem Rückgabefenster abschließen. Die Retouren kommen, ob du sie einträgst oder nicht.
- Werbekonten addieren. Google, Meta und E-Mail beanspruchen zusammen mehr Bestellungen als es gab.
- Nur die Aktionstage betrachten. Der Vorzieheffekt steht in den Wochen davor und danach.
- Nicht dokumentieren, weil es „gut lief“. Gerade dann: Was gut lief, willst du wiederholen und musst wissen, wie.
- Learnings ohne Namen und Datum. Sie werden gelesen und vergessen.
Kurz zusammengefasst
Eine Kampagnenauswertung braucht zwei Termine, eine vollständige Kostenliste inklusive Rabatt, den Deckungsbeitrag statt des Umsatzes, den Blick auf die Wochen davor und danach und den Vergleich mit Vorjahr und Normalwochen. Mit der Vorlage aus diesem Artikel dauert das pro Aktion ein bis zwei Stunden. Der Ertrag kommt nächstes Jahr, wenn du nicht bei null planst, sondern bei dem, was du weißt.
Häufige Fragen
Wann sollte ich eine Aktion auswerten?
Zweimal: ein Schnellbild etwa eine Woche nach dem Ende für Umsatz, Kosten und offensichtliche Probleme, und die Abschlussauswertung, wenn das Rückgabefenster geschlossen ist, meist vier bis sechs Wochen später. Erst dann kennst du Retouren und den echten Deckungsbeitrag.
Womit vergleiche ich das Ergebnis einer Aktion?
Mit zwei Referenzen: derselben Aktion im Vorjahr, um Wachstum zu sehen, und normalen Wochen davor und danach, um den Vorzieheffekt zu erkennen. Wenn die Wochen nach der Aktion deutlich schwächer sind als üblich, hat die Aktion Umsatz verschoben, nicht erzeugt.
Zählen Rabatte als Kosten der Kampagne?
Ja. Ein Rabatt von 20 Prozent auf 30.000 Euro Umsatz sind 6.000 Euro, die du sonst eingenommen hättest, zumindest bei den Kunden, die auch ohne Rabatt gekauft hätten. Rechne den gewährten Rabatt als eigene Kostenzeile mit, sonst sieht jede Rabattaktion erfolgreich aus.
Was gehört in die Dokumentation einer Kampagne?
Ziel, Zeitraum, Maßnahmen, Ergebnis, alle Kosten, Deckungsbeitrag, Retouren, Kanalverteilung, Vergleich zum Vorjahr, Probleme und drei bis fünf konkrete Learnings mit Verantwortlichem fürs nächste Jahr. Eine Seite pro Aktion reicht, wenn sie vollständig ist.
