Google Ads Assets für Shops: Sitelinks, Preise, Angebote, Bilder

Eine Suchanzeige mit Anzeigentitel und zwei Beschreibungszeilen ist klein. Die Anzeige darunter, die mit sechs Sitelinks, Preisen und einem Bild fast den halben Bildschirm füllt, hat den gleichen Klickpreis. Der Unterschied sind Assets. Dieser Artikel zeigt, welche Asset-Typen für einen Shop wirklich zählen, wie du sie anlegst, was in die Texte gehört und wie du im Bericht erkennst, ob sie etwas bringen.

Was Assets sind und was sie kosten

Assets (bis 2022 „Anzeigenerweiterungen“) sind Zusatzbausteine, die Google zur Anzeige ausspielt, wenn Platz und Anzeigenrang es erlauben. Anzeigentitel und Beschreibungen sind ebenfalls Assets, aber Pflicht. Die freiwilligen Assets sind der Hebel, um den es hier geht.

Drei Dinge musst du wissen:

• Sie kosten keinen Aufpreis. Ein Klick auf einen Sitelink wird wie ein Klick auf den Anzeigentitel abgerechnet. Impressionen mit Assets kosten nichts.
• Google entscheidet, was gezeigt wird. Du legst Assets an, Google wählt pro Auktion die Kombination, die laut Prognose am besten abschneidet. Bei schwachem Anzeigenrang bleiben Assets weg.
• Es gibt drei Ebenen: Konto, Kampagne, Anzeigengruppe. Die spezifischste Ebene gewinnt.

Google beschreibt die Typen und Ebenen in der Hilfe zu Assets. Für Shops sind sechs Typen relevant.

Die sechs Asset-Typen, die für Shops zählen

Dazu kommen Anruf-, Standort- und Lead-Formular-Assets, die für reine Online-Shops selten passen. Wenn du ein Ladengeschäft hast, gehören Standort-Assets dazu; sie ziehen die Adresse aus dem verknüpften Unternehmensprofil.

Sitelinks: die wichtigsten Assets

Laut Google-Hilfe zu Sitelink-Assets werden auf dem Computer bis zu sechs und auf Mobilgeräten bis zu acht Sitelinks ausgespielt; mindestens zwei müssen vorhanden sein, damit überhaupt welche erscheinen. Gut gemachte Sitelinks lösen ein Problem, das Anzeigen sonst haben: Die Anzeige kann nur auf eine Seite führen, der Suchende hat aber verschiedene Absichten.

Beispiel für eine Kampagne zu „Laufschuhe“:

• Herren-Laufschuhe – „Neutral, Stabil, Trail. Ab 79 €“
• Damen-Laufschuhe – „Alle Marken, alle Größen. Schnellversand“
• Sale Laufschuhe – „Vorjahresmodelle bis zu 40 % reduziert“
• Größenberatung – „In 2 Minuten die richtige Größe finden“
• Versand & Rückgabe – „Kostenlos ab 50 €, 30 Tage Rückgabe“
• Bestseller – „Die zehn meistgekauften Modelle“

Regeln, die sich bewährt haben:

1. Jeder Sitelink bekommt einen eigenen Linktext und eine eigene Zielseite. Wiederholte Linktexte sind laut Werberichtlinien nicht zulässig, und Sitelinks mit demselben Ziel liefern dem Suchenden nichts Neues.
2. Beschreibungszeilen immer füllen, und zwar beide: Google verlangt entweder keine oder beide Zeilen, je bis 35 Zeichen. Ohne sie zeigt Google nur den Linktext und die Anzeige bleibt kleiner.
3. Auf Kampagnenebene die Unterkategorien, auf Kontoebene die allgemeinen Seiten (Sale, Versand, Neuheiten). So passt jede Kampagne, ohne dass du alles doppelt pflegst.
4. Keine Sitelinks auf die Startseite. Sie sagt dem Suchenden nichts Neues.

Zusatzinformationen und Snippets

Zusatzinformationen sind die kürzeste Form: bis zu 25 Zeichen, nicht klickbar, durch Punkte getrennt unter der Anzeige. Hier gehört hin, was den Kauf erleichtert und auf jeder Seite stimmt: Versandschwelle, Rückgabefrist, Zahlungsarten, Lieferzeit, Kundenservice. Fünf bis acht auf Kontoebene reichen meist.

Snippets brauchen eine Überschrift aus Googles fester Liste. Sie umfasst dreizehn Titel, darunter Marken, Typen, Stile, Modelle, Ausstattung, Kurse, Studiengänge, Reiseziele und Dienstleistungskatalog. Google empfiehlt mindestens drei, besser vier Werte je Überschrift. Für Shops passen „Marken“ und „Typen“ fast immer, „Stile“ nur mit Varianten einer Kategorie (etwa „Schulterfrei“, nicht „Kleider“). Der Wert von Snippets liegt weniger im Klick als in der Vorqualifizierung: Wer seine Marke nicht in der Liste sieht, klickt nicht und spart dir Geld.

Wichtig: Zusatzinformationen und Snippets werben nicht mit Rabatten oder Aufforderungen. Google lehnt „Jetzt kaufen“ oder „20 % Rabatt“ in diesen Typen regelmäßig ab.

Preis-Assets

Preis-Assets zeigen Karten mit Bezeichnung, Preis und kurzer Beschreibung, jede mit eigener URL. Google verlangt mindestens drei Karten, empfiehlt fünf oder mehr und zeigt bis zu acht an. Bezeichnung und Beschreibung sind auf je 25 Zeichen begrenzt. Du wählst einen Typ (unter anderem Marken, Produktkategorien, Produkte, Dienstleistungen) und optional einen Zusatz zur Preisangabe: „Ab“, „Bis“ oder „Durchschnittlich“.

Für Shops mit klar strukturiertem Sortiment sind sie stark: „Laufschuhe ab 59 €“, „Trailschuhe ab 89 €“, „Wettkampfschuhe ab 129 €“. Der Suchende sieht vor dem Klick, ob dein Preisniveau passt. Das senkt die Klickrate bei Schnäppchenjägern und erhöht sie bei den Passenden. Beides ist gewollt.

Preise müssen mit der Zielseite übereinstimmen. Wenn deine „ab“-Preise oft wechseln, nimm eine Bandbreite, die stabil bleibt, oder pflege die Assets im gleichen Rhythmus wie die Preise.

Angebots-Assets

Angebots-Assets erscheinen mit einem Preisschild-Symbol unter der Anzeige und zeigen Anlass, Rabatt und Zeitraum. Du kannst aus einer Liste von Anlässen wählen (Black Friday, Weihnachten, Sommerschlussverkauf und andere), einen Betrag oder Prozentsatz angeben, optional einen Code und Bedingungen wie einen Mindestbestellwert.

Der Vorteil gegenüber einem Rabatt im Anzeigentitel: Das Asset hat ein Start- und Enddatum. Du legst es vor der Aktion an, es läuft von selbst an und aus, und deine Anzeigentexte bleiben unverändert. Wer parallel Google Shopping nutzt, sollte denselben Rabatt auch dort hinterlegen; wie das geht, steht im Artikel zu Aktionen im Merchant Center.

Bild-Assets

Bild-Assets zeigen ein Produkt- oder Anwendungsbild neben der Suchanzeige, vor allem auf dem Handy. Du brauchst Bilder im quadratischen Format und im Querformat; die Mindestgrößen und Richtlinien stehen in der Google-Hilfe. Inhaltlich gilt: kein Text im Bild, kein Logo als Hauptmotiv, kein Collagen-Stil. Ein klares Produktbild auf ruhigem Hintergrund funktioniert in der Regel besser als eine Lifestyle-Szene, weil es klein dargestellt wird.

Google bietet außerdem dynamische Bild-Assets an, die Bilder von der Zielseite ziehen. Das spart Arbeit, liefert aber gelegentlich Bilder, die du nicht in einer Anzeige sehen willst. Kontrolliere in der Asset-Übersicht, was tatsächlich ausgespielt wird.

Automatisch erstellte Assets: prüfen, nicht einfach laufen lassen

Google erzeugt auf Kontoebene automatisch Assets: dynamische Sitelinks, dynamische Zusatzinformationen, dynamische Snippets, Bilder von der Zielseite, Verkäuferbewertungen. Sie lassen sich in den Einstellungen für automatisch erstellte Assets einzeln abschalten.

Zwei Empfehlungen:

• Verkäuferbewertungen anlassen. Sie zeigen Sterne unter der Anzeige. Google nennt keine feste Schwelle, schreibt in der Hilfe zu Verkäuferbewertungen aber, dass die meisten Händler ab etwa 100 Rezensionen aus den letzten 24 Monaten eine Bewertung erhalten. Für Textanzeigen muss der Durchschnitt mindestens 3,5 Sterne betragen. Die Bewertungen stammen aus Google Kundenrezensionen oder von einem der unterstützten Bewertungsanbieter.
• Dynamische Sitelinks und Zusatzinformationen abschalten, sobald du eigene hast. Die automatischen Varianten ziehen Text von deiner Website und formulieren ihn nicht so, wie du es würdest.

Ob diese Automatismen bei dir laufen, ist auch ein Punkt im Google-Ads-Audit; dort findest du den Prüfweg für das ganze Konto.

Schritt für Schritt: Assets für eine Shop-Kampagne anlegen

1. Bestandsaufnahme. Öffne die Asset-Übersicht deines Kontos und notiere je Typ, was auf Kontoebene liegt und was fehlt.
2. Kontoebene füllen. Sechs Sitelinks auf Sale, Neuheiten, Bestseller, Versand & Rückgabe, Marken, Beratung. Sechs Zusatzinformationen mit Versandschwelle, Rückgabe, Zahlungsarten, Lieferzeit. Ein Snippet „Marken“ mit deinen fünf wichtigsten Marken.
3. Kampagnenebene ergänzen. Für jede Kategorie-Kampagne vier bis sechs Sitelinks auf die Unterkategorien. Preis-Assets mit den Einstiegspreisen dieser Kategorie.
4. Angebots-Assets für die nächsten Aktionen vorbereiten. Mit Start- und Enddatum, damit sie automatisch anlaufen.
5. Bilder hochladen. Je Kampagne mindestens vier Bilder in beiden Formaten aus dem Sortiment der Kampagne.
6. Automatisch erstellte Assets durchgehen und alles abschalten, was du jetzt selbst gepflegt hast.
7. Freigabestatus prüfen. Abgelehnte Assets werden nicht ausgespielt. Häufigste Gründe: Großschreibung zur Betonung, Satzzeichen wie Ausrufezeichen, Preise, die nicht zur Zielseite passen.
8. Nach zwei bis vier Wochen auswerten (nächster Abschnitt).

Wirkung messen: so liest du den Asset-Bericht

Die Asset-Übersicht zeigt je Asset Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions. Ein wichtiger Punkt, der oft falsch gelesen wird: Diese Zahlen gehören zu Anzeigen, bei denen das Asset angezeigt wurde, nicht nur zu Klicks auf das Asset. Ein Sitelink mit 500 Klicks bedeutet nicht, dass 500 Menschen auf den Sitelink geklickt haben.

Was sich sinnvoll ablesen lässt:

• Segmentierung nach Klicktyp. Damit siehst du, wie viele Klicks tatsächlich auf Sitelinks statt auf den Anzeigentitel fielen. In den meisten Shop-Konten ist das ein kleiner Anteil. Der Nutzen der Assets liegt vor allem in der größeren Anzeige und höheren Klickrate insgesamt.
• Impressionen je Asset. Sie zeigen, wie oft Anzeige und Asset gemeinsam ausgeliefert wurden. Ein Asset mit sehr wenigen Impressionen wird von Google kaum gewählt; meist ist der Text schwach oder es gibt zu viele ähnliche Varianten. Eine Segmentierung, die dieselbe Anzeige mit und ohne Asset gegenüberstellt, gibt es in der Oberfläche nicht mehr verlässlich; vergleiche stattdessen die Klickrate der Kampagne vor und nach dem Anlegen der Assets.
• Leistungsbewertung. Google bewertet Assets als „Niedrig“, „Gut“ oder „Am besten“, sobald genug Daten da sind. Ersetze Assets mit dauerhaft niedriger Bewertung durch neue Varianten, statt sie zu löschen und nichts nachzulegen.

Assets wirken indirekt auch auf den Qualitätsfaktor, weil die erwartete Klickrate ein Bestandteil davon ist. Was der Qualitätsfaktor im Shop wirklich bewirkt und was nicht, steht im Artikel zum Qualitätsfaktor in Google Ads.

Checkliste: Assets in Ordnung?

• Mindestens vier Sitelinks je Kampagne, alle mit beiden Beschreibungszeilen und eigener URL
• Sechs bis acht Zusatzinformationen auf Kontoebene, keine Werbeaufforderungen
• Snippet „Marken“ oder „Typen“ mit mindestens drei Werten
• Preis-Assets mit Preisen, die auf der Zielseite stimmen
• Angebots-Assets für die nächste Aktion mit Zeitraum angelegt
• Bilder in Quadrat und Querformat, ohne Text, freigegeben
• Automatisch erstellte Assets bewusst an- oder abgeschaltet
• Keine abgelehnten Assets
• Versand- und Rückgabeaussagen in Assets und auf der Website identisch

Der letzte Punkt ist der, der im Alltag am häufigsten kippt: Die Versandschwelle steigt von 50 auf 60 Euro, die Website wird angepasst, das Asset „Versandkostenfrei ab 50 €“ läuft weiter. Wie du Versandkosten so kommunizierst, dass Anzeige und Shop zusammenpassen, beschreibt der Artikel zu Versandkosten und Lieferzeit im Shop. In ecomando werden solche Abweichungen im Ads-Audit unter Anzeigen aufgeführt, damit du sie nicht erst im Kundenservice bemerkst.

Sonderfall Brand-Kampagne

In der Kampagne auf den eigenen Shopnamen haben Assets eine andere Aufgabe. Wer nach deiner Marke sucht, kennt dich; die Anzeige soll den Weg verkürzen. Sitelinks auf Kontakt, Bestellstatus, Rückgabe, Sale und die zwei wichtigsten Kategorien sparen dem Kunden Klicks und besetzen gleichzeitig Fläche, die sonst ein Wettbewerber mit einer Anzeige auf deinen Namen bekäme. Wann sich eine solche Kampagne überhaupt lohnt, klärt der Artikel zur Brand-Kampagne in Google Ads.

Für Performance-Max-Kampagnen gilt: Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets, Preis- und Angebots-Assets kannst du dort ebenso anlegen. Wer sie weglässt, gibt Google weniger Material für die Suchplatzierungen, die in Performance Max einen großen Teil der Conversions bringen.