Google-Ads-Kampagnenstruktur für Shops: Brand, Kategorie, PMax

Die meisten Google-Ads-Konten von Shops sind nicht zu klein, sondern falsch geschnitten. Entweder liegt alles in einer Kampagne, und die Brand-Suchanfragen kaschieren, dass der Rest Verlust macht. Oder es gibt zwanzig Kampagnen, von denen keine genug Conversions sammelt, um zu lernen. Dieser Artikel zeigt dir eine Struktur, die für die meisten Shops funktioniert, erklärt die Regeln dahinter und führt dich durch den Umbau eines bestehenden Kontos.

Das Prinzip: trennen, wo du anders entscheidest

Eine Kampagne ist in Google Ads die Ebene für Budget, Gebotsstrategie, Standort, Sprache und Netzwerk. Alles, was du unterschiedlich steuern willst, braucht eine eigene Kampagne. Alles, was du gleich steuern willst, gehört zusammen.

Daraus folgen vier gute Gründe für eine Trennung und drei schlechte.

Trennen, wenn:

• die Suchanfragen einen anderen Wert haben, etwa Markensuche gegen generische Suche,
• die Produkte eine deutlich andere Marge haben und damit ein anderes ROAS-Ziel brauchen,
• Land oder Sprache verschieden sind,
• die Ware eine andere Logik hat, etwa Restposten, die weg müssen, oder Saisonware mit begrenztem Zeitfenster.

Nicht trennen, nur weil:

• dein Shop diese Gliederung im Menü hat,
• ein Produkt dir wichtig ist,
• eine Agentur oder ein Ratgeber „ein Keyword pro Anzeigengruppe“ empfiehlt.

Die zweite Regel ist die Mindestgröße. Automatische Gebotsstrategien brauchen Conversions, um zu lernen. Als Erfahrungswert sollte eine Kampagne im Monat eine zweistellige Zahl an Käufen erreichen, besser 15 bis 30. Wenn das Budget für vier Kampagnen dieser Größe nicht reicht, baue drei.

Die vier Bausteine für Shops

1. Brand-Kampagne in der Suche

Eine Suchkampagne nur für deinen Shopnamen, Schreibvarianten und Kombinationen wie „Shopname Gutschein“ oder „Shopname Erfahrungen“. Kleines Budget, eigenes Ziel, eigene Anzeigen mit Sitelinks auf Kategorien, Versandinfo und Kontakt.

Der Zweck ist nicht, Klicks zu kaufen, die du organisch sowieso bekämst, sondern die Kosten für Markensuche sichtbar von der Neukundengewinnung zu trennen und Wettbewerber vom Platz über deinem organischen Treffer fernzuhalten. Ob und wann sich das lohnt, behandelt der Artikel zur Brand-Kampagne in Google Ads ausführlich.

2. Generische Suchkampagnen nach Kategorie

Hier liegen die Suchbegriffe, mit denen Neukunden nach dem suchen, was du verkaufst: „laufschuhe damen“, „trailschuhe wasserdicht“, „laufjacke herren“. Gliedere nach Kategorien deines Sortiments, und zwar nach denen, die Umsatz bringen, nicht nach allen.

Innerhalb der Kampagne bündelst du Anzeigengruppen nach Suchintention: eine Gruppe für „laufschuhe damen“ mit engen Varianten, eine für „laufschuhe herren“, eine für „trailschuhe“. Je Gruppe eine responsive Suchanzeige, deren Titel den Suchbegriff aufgreifen, und eine Zielseite, die genau diese Kategorie zeigt.

Ob eine oder mehrere generische Kampagnen: Trenne, wenn Kategorien deutlich unterschiedliche Margen oder Bestellwerte haben. Schuhe mit 70 Euro Bestellwert und Socken mit 12 Euro sollten nicht dasselbe ROAS-Ziel bekommen.

3. Produktkampagne mit Feed: Performance Max oder Standard-Shopping

Der Feed aus dem Merchant Center liefert die Produktanzeigen mit Bild und Preis. Für Shops übernimmt diese Kampagne meist den größten Teil des Umsatzes. Du hast die Wahl zwischen Performance Max, das Produktanzeigen mit Suche, Display, YouTube und Gmail kombiniert, und Standard-Shopping, das nur Produktanzeigen ausspielt und dir mehr Kontrolle über Gebote je Produktgruppe lässt. Den Vergleich für kleine Shops findest du im Artikel Standard-Shopping oder Performance Max.

Innerhalb der Produktkampagne gliederst du nach Produktgruppen aus dem Feed, in Performance Max zusätzlich nach Asset-Gruppen je Produktbereich. Auch hier gilt: Trenne in eigene Kampagnen, wenn Produktbereiche verschiedene Margen haben. Zwei Performance-Max-Kampagnen, eine für margenstarke und eine für margenschwache Ware, jeweils mit eigenem Ziel-ROAS, sind meist besser als eine mit einem Mittelwert. Was du in Performance Max sonst steuern kannst, steht im Artikel Performance Max für Shops.

4. Wiederansprache und Sondertöpfe

Erst wenn die drei Bausteine oben laufen, kommen Ergänzungen mit eigenem Budget: Display- oder Demand-Gen-Kampagnen für Warenkorbabbrecher und Bestandskunden, eine Kampagne für Restposten mit lockererem Ziel, eine saisonale Kampagne mit festem Start und Ende. Jede dieser Kampagnen hat einen eigenen Zweck und eine eigene Erwartung; sonst wird sie im Vergleich mit der Produktkampagne immer verlieren und stillschweigend abgestellt.

Beispielstruktur für einen kleinen Shop

Das Beispiel zeigt einen Sportshop mit rund 3.000 Euro Monatsbudget. Die Zahlen sind erfunden und dienen nur der Veranschaulichung.

Fünf Kampagnen, jede mit einem klaren Zweck. Wenn das Budget kleiner ist, fällt zuerst „PMax Abverkauf“ weg, dann werden die beiden Suchkampagnen zu einer. Wenn es größer wird, trennst du weiter nach Marge oder Land, nicht nach Produktnummer.

Die Regeln, damit sich die Kampagnen nicht gegenseitig kannibalisieren

Suchkampagnen und Performance Max überschneiden sich bei Suchanfragen. Ohne Regeln gewinnt meist Performance Max, weil es breiter ausspielt und mehr Budget hat, und deine Suchkampagne verliert Impressionen, ohne dass du es steuern kannst.

1. Markenausschlüsse in Performance Max. Trage deine Marke als Markenausschluss ein, damit Markensuchen nur über die Brand-Kampagne laufen. Sonst kauft Performance Max die günstigen Markenklicks und meldet dir einen ROAS, der wenig über Neukunden sagt.
2. Genau passende Keywords für die Begriffe, die du selbst steuern willst. Google beschreibt die Regel in der Hilfe zu Interaktionen zwischen Performance Max und anderen Kampagnen so: Eine Suchkampagne mit einem Keyword, das genau mit der Suchanfrage oder ihrer korrigierten Schreibweise übereinstimmt, hat Vorrang vor Performance Max. Gibt es kein solches Keyword, entscheidet der Anzeigenrang. Suchthemen in Performance Max stehen dabei auf einer Stufe mit passenden Wortgruppen und weitgehend passenden Keywords, nicht mit genau passenden. Wichtig: Ist deine Suchkampagne durch das Budget eingeschränkt, kann Performance Max auch bei diesen Begriffen ausgespielt werden.
3. Ausschließende Keywords auf Kontoebene. Begriffe wie kostenlos, gebraucht, Reparatur, Anleitung und Stellenangebote gehören in eine kontoweite Liste, die für alle Suchkampagnen gilt. Wie du sie pflegst, steht im Artikel zu auszuschließenden Suchbegriffen.
4. Keine Produktüberschneidung zwischen Feed-Kampagnen. Wenn zwei Performance-Max-Kampagnen dieselben Produkte enthalten, konkurrieren sie um dieselben Auktionen. Filtere über Produktgruppen, benutzerdefinierte Labels im Feed oder Marken sauber auseinander.
5. Ein Ziel je Kampagne. Zwei Kampagnen mit unterschiedlichen Ziel-ROAS-Werten für dieselben Produkte sind kein Test, sondern ein Wettlauf um die billigsten Klicks.

Was auf Anzeigengruppen-Ebene gehört

Die Kampagne entscheidet über Budget und Ziel, die Anzeigengruppe über die Passung zwischen Suchbegriff, Anzeige und Zielseite. Drei Prüfpunkte je Anzeigengruppe:

• Ein Thema. Alle Keywords einer Gruppe passen zu derselben Anzeige und derselben Zielseite. Wenn du für ein Keyword eine andere Zielseite bräuchtest, gehört es in eine eigene Gruppe.
• Eine Zielseite, die das Thema zeigt. Kategoriebegriffe führen auf Kategorieseiten, Produktbegriffe auf Produktseiten, niemals auf die Startseite.
• Eine ausgefüllte responsive Suchanzeige mit Titeln, die den Suchbegriff aufgreifen, plus Assets wie Sitelinks, Zusatzinformationen und Preis-Assets.

Mehr als acht bis zehn Anzeigengruppen je Suchkampagne sind für einen kleinen Shop selten sinnvoll. Wenn du mehr brauchst, ist meist eine Kampagnentrennung fällig.

Umbau eines bestehenden Kontos: Schritt für Schritt

Ein laufendes Konto baust du nicht an einem Nachmittag um. Jede große Änderung setzt die Lernphase zurück, und wenn du alles gleichzeitig änderst, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.

1. Ist-Zustand erfassen. Für die letzten 90 Tage je Kampagne notieren: Kosten, Conversions, Conversion-Wert, ROAS, Anteil Brand-Suchanfragen aus dem Suchbegriffe-Bericht.
2. Brand herauslösen. Als Erstes eine eigene Brand-Kampagne anlegen und den Shopnamen in allen anderen Suchkampagnen als ausschließendes Keyword eintragen. Nach zwei Wochen siehst du zum ersten Mal, was Neukunden wirklich kosten.
3. Markenausschluss in Performance Max setzen. Gleicher Effekt für die Feed-Kampagne.
4. Generische Kampagnen neu schneiden. Anzeigengruppen nach Suchintention bündeln, Zielseiten prüfen, Kampagnen nach Marge trennen oder zusammenlegen. Eine Kampagne je Woche, nicht alle auf einmal.
5. Feed-Kampagnen nach Marge trennen, falls dein Sortiment das hergibt. Dafür brauchst du im Feed ein Merkmal, nach dem du filtern kannst, etwa ein benutzerdefiniertes Label.
6. Budgets neu verteilen. Erst jetzt, mit den bereinigten Zahlen aus Schritt 2 bis 5. Der Rechenweg dafür steht im Artikel zur Budgetplanung für den Shop.
7. Vier Wochen laufen lassen, dann vergleichen. Nicht Kampagne gegen Kampagne, sondern Konto gegen Konto: Sind Kosten je Bestellung und Deckungsbeitrag insgesamt besser?

Checkliste: ist deine Struktur in Ordnung?

• Brand-Suchanfragen laufen in einer eigenen Kampagne, in allen anderen Kampagnen sind sie ausgeschlossen.
• Jede Kampagne hat ein eigenes Ziel, das zu ihrer Marge passt.
• Keine zwei Kampagnen enthalten dieselben Produkte oder dieselben genau passenden Keywords.
• Jede Kampagne erreicht im Monat eine zweistellige Zahl an Conversions, oder du hast einen Plan, sie zusammenzulegen.
• Jede Anzeigengruppe hat ein Thema, eine passende Zielseite und eine vollständig ausgefüllte Anzeige.
• Land und Sprache sind je Kampagne eindeutig, keine Kampagne bewirbt mehrere Länder mit verschiedenen Preisen.
• Sondertöpfe wie Abverkauf oder Wiederansprache haben eigenes Budget und eine eigene Erwartung.
• Die letzte Strukturänderung ist mit Datum dokumentiert.

Ob dein Konto diese Punkte erfüllt, siehst du am schnellsten im Block Struktur des Google-Ads-Audits; in ecomando gehören die Struktur-Prüfpunkte zum Ads-Audit, das Kampagnen ohne Markentrennung und mit zu kleinem Budget markiert.

Zum Schluss die Regel, die alle anderen zusammenfasst: Baue die Struktur nach den Entscheidungen, die du treffen willst, nicht nach dem Aufbau deines Shops. Wenn du für zwei Kampagnen dieselbe Entscheidung treffen würdest, ist es eine Kampagne.