Suchbegriffe ausschließen: negative Keywords in Google Ads

Ein Teil deines Google-Ads-Budgets geht fast immer für Suchanfragen weg, die nie zu einer Bestellung führen: Leute, die eine Reparaturanleitung suchen, eine Stellenanzeige, ein Ersatzteil, das du nicht verkaufst, oder einfach den Namen deines Wettbewerbers. Auszuschließende Keywords sind das einzige Werkzeug, mit dem du diese Klicks abstellst, ohne an Geboten oder Budgets zu drehen. Dieser Artikel zeigt dir, wie du den Suchbegriffe-Bericht liest, welche Anfragen typischerweise raus müssen, wie die Keyword-Optionen beim Ausschließen funktionieren und wie du das Ganze zur Routine machst, die dich wöchentlich eine Viertelstunde kostet.

Was auszuschließende Keywords wirklich tun

In der deutschen Oberfläche heißen negative Keywords „auszuschließende Keywords“. Sie sagen Google nicht „biete weniger“, sondern „liefere hier gar nicht aus“. Das ist ein harter Schalter, und genau deshalb muss man ihn mit Bedacht setzen.

Wichtig ist der Unterschied zwischen zwei Begriffen, die viele durcheinanderbringen:

• Keyword: was du gebucht hast, zum Beispiel laufschuhe herren.
• Suchbegriff: was der Nutzer tatsächlich eingetippt hat, zum Beispiel „laufschuhe herren gebraucht kaufen ebay“.

Ausschließen kannst du nur auf Ebene der Keywords – du formulierst also ein Keyword, das als Sperre wirkt. Deshalb entscheidet die Keyword-Option darüber, wie breit die Sperre greift. Dazu unten mehr.

Zwei Nebenwirkungen solltest du kennen. Erstens: Ausschlüsse reduzieren deine Reichweite dauerhaft. Wenn du zu grob sperrst, verlierst du Umsatz und merkst es nicht, weil verlorene Impressionen in keinem Bericht auffallen. Zweitens: Ausschlüsse verändern die Datenbasis deiner Gebotsstrategie. Wenn du an einem Tag 300 Begriffe sperrst, kann die Kampagne einige Tage brauchen, bis sie sich wieder einsortiert hat.

Der Suchbegriffe-Bericht: wo die Wahrheit steht

Der Suchbegriffe-Bericht findet sich im Konto in der Rubrik zu Keywords. Er zeigt echte Suchanfragen mit Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions. Google blendet dabei sehr seltene Anfragen aus – Suchbegriffe, die nur von wenigen Nutzern eingegeben wurden, erscheinen nicht einzeln. Das heißt: Die Summe der Kosten im Bericht ist in der Regel kleiner als die Kosten der Kampagne. Die Lücke ist normal und kein Tracking-Fehler.

So gehst du den Bericht durch

1. Zeitraum wählen. Nimm die letzten 30 Tage. Bei sehr kleinen Konten lieber 60 bis 90 Tage, sonst hast du zu wenig Daten pro Begriff.
2. Nach Kosten absteigend sortieren. Oben stehen die Begriffe, die dich am meisten kosten. Genau dort lohnt die Prüfung.
3. Spalten ergänzen. Nimm Conversions, Conversion-Wert, Kosten und Klicks dazu. Ohne Conversion-Wert kannst du nicht unterscheiden, ob ein Begriff teuer oder nur umsatzstark ist.
4. Zeile für Zeile bewerten. Drei Ergebnisse sind möglich: ausschließen, als eigenes Keyword aufnehmen, oder so lassen.
5. Direkt im Bericht handeln. Du kannst Begriffe markieren und als auszuschließendes Keyword oder als neues Keyword übernehmen.
6. Gute Begriffe nicht vergessen. Suchanfragen mit Conversions und niedrigem Preis pro Conversion gehören als eigenes Keyword in eine passende Anzeigengruppe, damit du Anzeigentext und Gebot dafür steuern kannst.
7. Notieren, was du gemacht hast. Ein Datum plus Stichwort in einer Tabelle reicht. Sonst weiß in drei Monaten niemand, warum die Kampagne plötzlich weniger Klicks bekommt.

Ein zweiter Blickwinkel hilft: Filtere auf Suchbegriffe mit Klicks, aber null Conversions, und mindestens so hohen Kosten, dass sie in deiner Rechnung wehtun. Wo diese Schwelle liegt, ergibt sich aus deinem erlaubten Preis pro Bestellung – wie du den ausrechnest, steht in unserem Leitfaden zur Planung des Werbebudgets.

Sieben Kategorien nutzloser Suchanfragen

Wenn du einmal weißt, wonach du suchst, geht die Durchsicht schnell. Diese Muster kommen in Shop-Konten immer wieder vor:

Bei zwei Kategorien lohnt ein Moment Nachdenken, bevor du sperrst:

Wettbewerbernamen. Auf Marken von Mitbewerbern zu bieten, kann funktionieren, ist aber meist teuer und die Conversion-Rate liegt unter der eigener Markenanfragen. Wenn du das nicht bewusst testest, gehören diese Namen in eine Ausschlussliste.

Eigener Markenname. Anfragen nach deinem Shop-Namen konvertieren gut und sehen deshalb wie ein Erfolg aus. Ein Teil dieser Bestellungen wäre aber auch ohne Anzeige über das organische Ergebnis gekommen. Wenn du Marken-Traffic aus generischen Kampagnen heraushalten willst, schließt du den Markennamen dort aus und baust eine eigene Markenkampagne. Nur dann kannst du beide Effekte getrennt bewerten.

Keyword-Optionen bei Ausschlüssen

Auszuschließende Keywords gibt es in den gleichen drei Optionen wie normale Keywords, sie verhalten sich aber strenger. Der wichtigste Unterschied steht so in der Google-Ads-Hilfe: Ausschlüsse werden nicht auf ähnliche Wortvarianten (close variants) oder andere Erweiterungen ausgeweitet. Zwei Dinge nimmt Google dir trotzdem ab – Groß- und Kleinschreibung sowie Tippfehler werden automatisch mitberücksichtigt, die musst du nicht einzeln pflegen. Selbst ergänzen musst du dagegen Synonyme sowie Singular- und Pluralformen: Wer flip flop ausschließt, sperrt damit nicht automatisch „flip flops“. Das Beispiel aus der Hilfe: Ein weitgehend passender Ausschluss von blumen verhindert Anzeigen bei „rote blumen“, nicht aber bei „rote blume“. Nachzulesen ist das in der Hilfe zu auszuschließenden Keywords.

Praktische Folgerungen:

• Für Müll-Kategorien wie Jobs oder Reparatur nimmst du einzelne Wörter weitgehend passend. Ein Begriff wie gehalt reicht und fängt alle Varianten.
• Für Wörter, die in guten und schlechten Anfragen vorkommen, nimm Wortgruppe. Beispiel: Ein Schuhshop, der auch Kinderschuhe verkauft, sperrt nicht kinder, sondern die konkrete Wortgruppe, die nicht passt.
• Genau passend brauchst du selten: für eine einzelne teure Anfrage, bei der alle längeren Varianten in Ordnung sind.

Ein Fehler, der teuer wird: ein Wort weitgehend passend sperren, das Teil deiner besten Keywords ist. Wer set sperrt, weil „geschenkset kostenlos“ auftauchte, verliert danach jede Anfrage mit „set“. Lies vor dem Speichern die Sperre laut vor und frage dich, welche gute Anfrage sie noch treffen könnte.

Konto, Liste oder Kampagne: wo der Ausschluss hingehört

Google Ads erlaubt Ausschlüsse auf mehreren Ebenen. Die Wahl entscheidet, wie viel Pflegeaufwand du später hast.

Kontoebene. Auszuschließende Keywords auf Kontoebene gelten für alle Kampagnen. Das ist der richtige Ort für alles, was in deinem Shop grundsätzlich nichts zu suchen hat: Jobbegriffe, „kostenlos“, Wettbewerbermarken, Branchen mit anderer Bedeutung. Ein Eintrag, überall wirksam. Google nennt dafür eine Obergrenze von 1.000 auszuschließenden Keywords je Konto; sie wirken auf Such- und Shopping-Flächen in Such-, Performance-Max-, Shopping-, App-, Smart- und lokalen Kampagnen.

Listen für auszuschließende Keywords. Listen sind gemeinsam genutzte Sammlungen, die du einer oder mehreren Kampagnen zuweist. Bewährt haben sich drei bis fünf thematische Listen, zum Beispiel „Gratis und billig“, „Information“, „Plattformen und gebraucht“, „Wettbewerber“, „Eigene Marke“. Du pflegst einmal die Liste, alle zugewiesenen Kampagnen erben die Änderung.

Die Grenzen, die Google in der Übersicht zu den Kontolimits nennt, sind für einen Shop reichlich bemessen:

Praktisch heißt das: Du wirst nicht an die Zahl der Einträge stoßen, wohl aber an die Zahl der Listen. Zwanzig Listen klingen viel, sind aber schnell verbraucht, wenn man je Kampagne eine anlegt. Genau deshalb sind thematische Listen besser als kampagnenbezogene.

Kampagnenebene. Hier landet alles, was nur eine Kampagne betrifft: Markenbegriffe, die du aus generischen Kampagnen heraushalten willst, oder Produktvarianten einer Kategorie.

Anzeigengruppenebene. Nur für ein Ziel sinnvoll: Anzeigengruppen gegeneinander abgrenzen, damit die Anfrage bei der richtigen Anzeige landet. Beispiel: In der Anzeigengruppe „Laufschuhe allgemein“ schließt du trailrunning aus, weil es dafür eine eigene Gruppe mit passendem Anzeigentext gibt.

Regel für den Alltag: Je allgemeiner der Müll, desto höher die Ebene. Wer alles auf Anzeigengruppenebene pflegt, macht dieselbe Arbeit dreißig Mal.

Wöchentliche Routine als Checkliste

• Suchbegriffe-Bericht der letzten 7 bis 14 Tage öffnen, nach Kosten sortieren
• Top 30 Begriffe durchgehen, je Zeile: ausschließen, aufnehmen oder lassen
• Filter „Klicks größer 0, Conversions gleich 0“ prüfen
• Neue Ausschlüsse der passenden Liste zuordnen, nicht einzeln in Kampagnen streuen
• Gute neue Suchbegriffe als Keyword in die passende Anzeigengruppe übernehmen
• Kurz notieren: Datum, was gesperrt wurde, warum
• Einmal im Quartal die Listen gegenlesen: Gibt es Sperren, die heute Umsatz kosten?

Dieser letzte Punkt wird fast immer vergessen. Sortimente ändern sich. Wenn du heute Kinderschuhe verkaufst, muss die Sperre von letztem Jahr weg. In einem Dashboard wie ecomando siehst du beim Ads-Audit unter anderem, wie viel Kosten auf Suchbegriffe ohne Conversion entfallen – das ist ein guter Startpunkt für die Durchsicht, ersetzt aber nicht den Blick in den Bericht.

Grenzen bei Performance Max und Shopping

Bei Shopping-Kampagnen buchst du keine Keywords, aber ausschließende Keywords funktionieren trotzdem. Das ist dort sogar das wichtigste Steuerungsmittel auf der Suchseite, weil die Zuordnung sonst allein über deine Produktdaten läuft. Wie du die beeinflusst, steht in unserem Artikel zum Optimieren des Produktfeeds.

Bei Performance Max hat sich die Lage zuletzt deutlich verbessert – ältere Ratgeber sind hier oft nicht mehr aktuell.

Ausschlüsse: Auszuschließende Keywords sind bei Performance Max regulär möglich, und zwar sowohl für alle Kampagnen als auch für eine einzelne Kampagne; auch bestehende Listen lassen sich zuweisen, und Keyword-Optionen funktionieren über die üblichen Schreibweisen. Wichtige Einschränkung laut Google-Ads-Hilfe: Sie wirken nur auf Such- und Shopping-Flächen, nicht auf die übrigen Kanäle der Kampagne. Für den eigenen Markennamen gibt es zusätzlich Markenausschlüsse.

Transparenz: Es gibt inzwischen einen echten Suchbegriffe-Bericht für Performance Max mit einzelnen Suchanfragen, nicht nur nach Themen gruppierte Einblicke. Du findest ihn im Kampagnenmenü unter den Berichten, dort die Auswahl für Suchbegriffe und Zielseiten von Performance Max. Der Bericht stellt Conversion-Daten in den Vordergrund, lässt sich nach Anzeigenformat und Zielseite segmentieren – und ist nicht in allem so detailliert wie in einer Suchkampagne, etwa bei Ladenbesuchen.

Für die Praxis heißt das: Du kannst bei Performance Max Suchanfragen tatsächlich durchgehen und ausschließen. Die Feinsteuerung über Gebote je Anfrage bleibt dir verwehrt, die Reinigung der Anfragen nicht. Mehr dazu in unserem Leitfaden zu Performance Max für Shops.

Typische Fehler

Zu grob sperren. Einzelne Wörter weitgehend passend zu sperren ist bequem und der häufigste Grund, warum Kampagnen plötzlich kaum noch ausgeliefert werden. Bei mehrdeutigen Wörtern immer Wortgruppe nehmen.

Ausschließen statt Ursache beheben. Wenn dieselben Kategorien immer wieder auftauchen, liegt das oft an sehr breiten Keywords. Dann ist die Lösung nicht eine längere Sperrliste, sondern eine engere Keyword-Struktur. Wie du zu der kommst, steht in unserem Leitfaden zur Keyword-Recherche für Online-Shops.

Ohne belastbares Tracking entscheiden. Wenn Conversions falsch oder doppelt gezählt werden, sperrst du am Ende Begriffe, die tatsächlich Umsatz bringen. Prüfe deshalb zuerst die Messung – siehe Conversion-Tracking in Google Ads richtig einrichten.

Einzelne Begriffe statt Muster. Wer „laufschuhe reparieren lassen kosten“ genau passend sperrt, sperrt genau diese eine Anfrage. Denk in Mustern: Welches Wort macht die Anfrage nutzlos? Dieses Wort ist die Sperre.

Zu früh urteilen. Ein Begriff mit vier Klicks und null Conversions ist kein Beweis. Bei kleinen Zahlen entscheidest du besser nach Logik der Suchanfrage als nach der Conversion-Spalte.

Nie aufräumen. Listen wachsen. Ohne Quartalscheck sammeln sich Sperren, die längst schaden.

Wenn du das Ganze systematisch angehen willst, ist die Durchsicht der Suchbegriffe einer von mehreren Punkten, die in ein regelmäßiges Google-Ads-Audit gehören. Der Rest sind Struktur, Gebote, Anzeigen und Messung – aber kein anderer Punkt spart so schnell so viel Geld wie eine saubere Ausschlussliste.