Keyword-Recherche für Online-Shops: Schritt für Schritt

Keyword-Recherche im Shop ist keine Suche nach dem einen Begriff, sondern eine Zuordnungsaufgabe: Welche Suchanfragen gibt es in deinem Markt, und welche Seite deines Shops soll jede davon bedienen? Wer das überspringt, schreibt Texte für Seiten, die es nicht gibt, oder baut zwei Seiten, die sich gegenseitig schwächen. Diese Anleitung geht in sieben Schritten vom leeren Blatt zur Keyword-Landkarte, mit der du danach arbeiten kannst.

Schritt 1: Suchabsicht verstehen

Bevor du sammelst, brauchst du das Raster, in das du einsortierst. Für Shops sind vier Absichten relevant.

Die Zuordnung ist keine Geschmacksfrage. Google zeigt für jede Suchanfrage einen Typ von Ergebnissen, und dagegen kommst du mit dem falschen Seitentyp nicht an. Wenn für „laufschuhe damen“ fast nur Kategorieseiten von Shops ranken, wird dein Ratgeber dort nicht erscheinen, egal wie gut er ist.

Deshalb gilt als Arbeitsregel: Absicht immer am Suchergebnis prüfen, nicht am Gefühl. Zwei Minuten Nachsehen ersparen Wochen Arbeit an der falschen Seite.

Schritt 2: Quellen anzapfen, die du schon hast

Die besten Keywords stehen in deinen eigenen Daten. Sie sind echt, sie beziehen sich auf dein Sortiment, und sie kosten nichts.

Search Console

Der Leistungsbericht zeigt Suchanfragen, für die dein Shop bereits erscheint. Drei Auswertungen:

1. Impressionen ohne Klicks. Google ordnet dich für diese Anfrage ein, aber niemand klickt. Oft fehlt eine passende Seite, und Google nimmt notgedrungen eine halbwegs verwandte.
2. Anfragen auf Position 8 bis 20. Nachfrage da, Seite fast gut genug. Diese Fälle sind der schnellste Weg zu Zuwachs, beschrieben unter Suchanfragen kurz vor Seite 1.
3. Anfragen je Seite. Öffne eine Kategorieseite und sieh, wofür sie eingeordnet wird. Tauchen dort viele Varianten mit einer Eigenschaft auf („wasserdicht“, „für Kinder“, „Größe 48“), ist das ein Hinweis auf eine fehlende Unterkategorie.

Google Ads: Suchbegriffe

Wenn du Suchkampagnen oder Shopping-Anzeigen schaltest, ist der Bericht zu den Suchbegriffen die wertvollste Quelle überhaupt. Er zeigt nicht deine Keywords, sondern die tatsächlich eingegebenen Anfragen, inklusive Conversions. Damit siehst du direkt, welche Formulierungen kaufen und welche nur Geld kosten. Die Kehrseite nutzt du parallel, indem du Unpassendes als negatives Keyword ausschließt: Suchbegriffe ausschließen.

Interne Shop-Suche

Was Besucher in deine eigene Suche eingeben, ist ungefiltertes Kundenvokabular. In GA4 wird die interne Suche über das Ereignis view_search_results mit dem Parameter search_term erfasst; viele Shopsysteme führen zusätzlich einen eigenen Bericht über die häufigsten Suchbegriffe im Shop. Achte besonders auf zwei Gruppen: Suchen ohne Ergebnis (fehlendes Sortiment oder falsche Benennung) und Suchen mit vielen Ergebnissen, aber ohne Klick.

Kundenservice und Rücksendungen

Fragen, die täglich per Mail kommen, sind fast immer auch Suchanfragen. Sammle vier Wochen lang mit, gruppiere sie und prüfe, ob eine Seite die Frage beantwortet.

Schritt 3: Quellen außerhalb des Shops

Google selbst

• Autocomplete: Tippe deinen Kategoriebegriff ein und ergänze systematisch. Erst den Begriff allein, dann mit „für“, „ohne“, „mit“, „günstig“, dann das Alphabet durchgehen.
• Ähnliche Suchanfragen am Ende der Ergebnisseite.
• Aufklappbare Fragen in den Ergebnissen. Sie zeigen, welche Nebenfragen Google dem Thema zuordnet, und liefern Material für Ratgeber und FAQ-Abschnitte.
• Bildersuche und Shopping-Tab: Welche Produktbezeichnungen und Attribute tauchen dort auf?

Keyword-Planer in Google Ads

Der Keyword-Planer liefert Vorschläge und Volumenbereiche. Zwei Hinweise: Die Zahlen sind gerundete Bandbreiten und für die Werbeplanung gedacht, nicht als exakte SEO-Prognose. Und er wirft ähnliche Begriffe zusammen, so dass eine Zeile mehrere Schreibweisen enthalten kann. Für Priorisierung reicht das, für Feinentscheidungen nicht.

Wettbewerber

Sieh dir die Kategoriestruktur der zwei oder drei Shops an, die für deine Hauptbegriffe ranken. Interessant ist nicht, was sie verkaufen, sondern welche Seiten sie angelegt haben: Welche Unterkategorien und Themenseiten existieren dort, die bei dir fehlen? Auch die Filter in ihrer Navigation verraten, nach welchen Eigenschaften Menschen suchen. Ein strukturiertes Vorgehen dafür steht unter Wettbewerbsanalyse für Online-Shops.

Marktplätze und Hersteller

Produktbezeichnungen, Attributnamen und Kategoriebäume auf großen Marktplätzen sind an Suchverhalten angepasst. Hersteller-Websites liefern die korrekten Modellbezeichnungen und Artikelnummern, nach denen tatsächlich gesucht wird. Betreibst du zusätzlich ein Ladengeschäft, kommen Begriffe mit Ortsbezug dazu; das Vorgehen dafür steht unter lokale Keywords finden.

Schritt 4: Sammeln und bereinigen

Arbeite in einer einzigen Tabelle mit diesen Spalten:

Beim Bereinigen:

• Dubletten und Schreibvarianten zusammenfassen (Singular/Plural, mit und ohne Bindestrich), aber notieren, welche Variante häufiger vorkommt.
• Begriffe ohne Sortimentsbezug streichen. Wenn du es nicht verkaufst, brauchst du dafür keine Seite.
• Markenbegriffe fremder Händler streichen.
• Begriffe mit reinem Informationsbedarf markieren, aber nicht löschen: daraus entstehen später Ratgeber.

Schritt 5: Gruppieren zu Seiten

Jetzt wird aus einer Liste eine Struktur. Fasse alle Anfragen zusammen, die dieselbe Absicht haben und für die Google im Wesentlichen die gleichen Ergebnisse zeigt. Jede Gruppe wird genau eine Seite.

Beispiel aus einem Sportsortiment (zur Veranschaulichung, ohne echte Volumenangaben):

Drei Faustregeln:

• Eine Gruppe je Seite, eine Seite je Gruppe. Keine Seite bekommt zwei Hauptbegriffe, kein Begriff zwei Seiten.
• Neue Seite nur, wenn sie eigenes Sortiment und eigene Absicht hat. Eine Filterseite für eine Eigenschaft, die nur zwei Produkte betrifft, wird dünn und schadet mehr als sie hilft.
• Nach oben denken. Wenn du drei Filterseiten anlegst, brauchen sie eine gemeinsame Elternkategorie, die sie verlinkt.

Wie du diese Seiten dann tatsächlich baust, steht unter Kategorieseiten optimieren. Für Produktseiten mit Modell- und Nummernsuchen ist der relevante Teil in Produktbeschreibungen, die ranken und verkaufen beschrieben. Aus den Gruppen mit informativer Absicht werden Ratgeber; welche davon sich lohnen, klärt der Artikel Blog-Themen für den Online-Shop finden.

Schritt 6: Priorisieren

Nicht alles auf einmal. Bewerte jede Gruppe mit drei einfachen Kriterien und sortiere danach:

1. Nachfrage (gering, mittel, hoch): grobe Bandbreite genügt.
2. Umsatznähe (gering, mittel, hoch): Wie direkt führt die Anfrage zu einem Kauf?
3. Aufwand (gering, mittel, hoch): Existiert die Seite schon? Hast du genug Produkte? Ist der Wettbewerb dort besetzt von großen Marktplätzen?

Beginne mit Gruppen, die hohe Umsatznähe, mittlere oder hohe Nachfrage und geringen Aufwand haben. In der Praxis sind das meist bestehende Kategorieseiten, die nur eine klare H1, einen Einleitungstext und interne Links brauchen, sowie Unterkategorien, für die dein Sortiment schon reicht.

Wettbewerb realistisch einschätzen heißt: Sieh dir an, wer auf den ersten Plätzen steht. Stehen dort ausschließlich sehr große Anbieter, ist der Begriff auf Jahre schwer; oft gibt es daneben konkretere Varianten mit Eigenschaften, die frei sind.

Schritt 7: Landkarte pflegen

Die Keyword-Landkarte ist kein Projektdokument, sondern eine laufende Liste. Sie beantwortet dauerhaft zwei Fragen: Welche Seite gehört zu welchem Begriff, und was ist noch offen?

Monatliche Pflege, ein Termin, etwa dreißig Minuten

• Neue Suchanfragen aus der Search Console eintragen (letzte 28 Tage, Impressionen absteigend)
• Neue Suchbegriffe aus Google Ads übernehmen, Unpassendes ausschließen
• Interne Suchen ohne Ergebnis prüfen
• Prüfen, ob zwei URLs für dieselbe Anfrage abwechselnd ranken (Kannibalisierung)
• Status der bearbeiteten Gruppen aktualisieren
• Die nächsten drei Gruppen zur Umsetzung auswählen

Kannibalisierung erkennst du in der Search Console, indem du auf eine Suchanfrage filterst und die Dimension Seiten öffnest. Stehen dort zwei URLs mit ähnlichen Impressionen, konkurrieren sie. Lösung: Die schwächere Seite auf die stärkere weiterleiten, wenn sie keinen eigenen Zweck hat, oder ihre Ausrichtung eindeutig auf eine andere Anfrage verschieben.

In ecomando sind die Search-Console-Suchanfragen und die Ads-Suchbegriffe nach Seite gruppiert abgelegt, so dass dieser monatliche Abgleich ohne Exporte läuft. Wer mit Tabellen arbeitet, kommt zum gleichen Ergebnis, braucht nur zwei Exporte mehr.

Fehler, die Arbeit kosten

• Nach Volumen statt nach Absicht entscheiden. Ein großer Begriff mit Informationsabsicht bringt Besucher ohne Kaufwunsch.
• Für jeden Begriff eine neue Seite. Ergebnis sind hunderte dünne Seiten, die Google als minderwertig einordnet.
• Interne Begriffe verwenden. Wenn dein Sortiment „Herrenoberbekleidung Wetterschutz“ heißt und Kunden „Regenjacke Herren“ suchen, verlierst du an der Benennung.
• Nur einmal recherchieren. Sortiment, Saison und Sprache verändern sich; eine Liste von vor zwei Jahren ist teilweise wertlos.
• Keywords in Texte pressen. Mehrfachnennungen bringen nichts. Was zählt, ist, dass die Seite die Anfrage vollständig bedient.
• Produkte und Kategorien vermischen. Eine Kategorieseite auf eine Modellnummer auszurichten funktioniert nicht, und umgekehrt genauso wenig.

Die Recherche ist die Grundlage, nicht das Ziel. Wie die Seiten danach aufgebaut, verlinkt und gemessen werden, steht im Leitfaden SEO für Online-Shops.