Lokale Keywords finden: „in der Nähe“, Stadt, Stadtteil

Für einen Laden oder einen Shop mit Abholung entscheidet nicht der Begriff „laufschuhe“, sondern „laufschuhe münchen“, „sportgeschäft in der nähe“ oder „laufschuhe schwabing“. Diese Begriffe verhalten sich anders als normale Shop-Keywords: Suchvolumen-Tools sehen sie nur zum Teil, und Google beantwortet einen großen Teil davon über das Unternehmensprofil, nicht über deine Website. Dieser Artikel zeigt, wie lokale Suchbegriffe aufgebaut sind, wo du sie findest, welche du auf welche Seite legst und wie du prüfst, ob es wirkt.

Drei Arten lokaler Suche

Lokale Suchbegriffe lassen sich nach der Art trennen, wie der Ort in die Suche kommt. Die Unterscheidung ist wichtig, weil du jede Art anders bearbeitest.

Die zweite und dritte Art tauchen in Keyword-Tools mit Ortsangabe gar nicht auf, weil der Ort nicht im Begriff steht. Trotzdem machen sie erfahrungsgemäß einen großen Teil der lokalen Nachfrage aus. Wer nur nach „stadtname“-Begriffen sucht, unterschätzt den Markt und überschätzt die Rolle der Website.

Wie ein lokaler Suchbegriff aufgebaut ist

Fast jeder lokale Suchbegriff besteht aus drei Bausteinen, von denen einer fehlen kann:

1. Angebot: Produkt, Kategorie, Leistung oder Geschäftstyp. „Fahrradladen“, „E-Bike“, „Fahrradreparatur“, „Kinderfahrrad“.
2. Ort: Stadt, Stadtteil, Postleitzahl, Landkreis, Straße, bekannter Platz, „in der Nähe“, „bei mir“.
3. Absicht: „kaufen“, „öffnungszeiten“, „abholen“, „reparatur“, „gebraucht“, „günstig“, „test“, „probefahrt“, „offen jetzt“.

Daraus baust du eine Matrix, die als Vorlage für die Recherche dient:

Die Matrix erzeugt mehr Kombinationen, als je gesucht werden. Die Quellen im nächsten Abschnitt sagen dir, welche davon echt sind.

Quellen: wo du lokale Keywords findest

Search Console

Der Leistungsbericht zeigt dir die Suchanfragen, über die deine Website bereits erscheint. Filtere die Suchanfragen nach deinem Stadtnamen, dann nach den wichtigsten Stadtteilen, dann nach Wörtern wie „nähe“ oder „laden“. Du siehst Impressionen, Klicks und Position je Begriff. Begriffe mit vielen Impressionen und schwacher Position sind die ersten Kandidaten für die Standortseite. Wie du den Bericht bedienst, steht in der Search-Console-Anleitung.

Statistiken im Unternehmensprofil

Das Unternehmensprofil zeigt in seinen Statistiken die Suchbegriffe, mit denen Nutzer dein Profil gefunden haben. Das ist die einzige Quelle, in der du implizite lokale Suchen siehst: „fahrradladen“ ohne Ort taucht hier auf, weil Suchende in deiner Nähe dein Profil aufgerufen haben. Notiere die Begriffe, die dort erscheinen, und vergleiche sie mit deinen Kategorien und Leistungen. Was gesucht, aber nicht hinterlegt ist, ergänzt du im Profil.

Google selbst

Tippe deine Angebotsbegriffe mit und ohne Stadt in die Suche und sieh dir drei Dinge an: die Vorschläge beim Tippen, die Fragen im Bereich „Weitere Fragen“ und die ähnlichen Suchanfragen am Ende der Seite. Mache das einmal mit Standort in deiner Stadt und einmal mit einem anderen Stadtteil, etwa über Google Maps. Notiere auch, was für deine Begriffe erscheint: ein Kartenpaket, Shopping-Ergebnisse, Ratgeber. Das sagt dir, ob Google den Begriff lokal versteht.

Keyword-Planer in Google Ads

Der Keyword-Planer lässt sich auf eine Stadt oder einen Umkreis eingrenzen. Dann zeigt er die Nachfrage für Begriffe ohne Ort, also „fahrradladen“ oder „e-bike kaufen“, für Suchende in genau dieser Region. Das ist die beste Näherung für die implizite lokale Nachfrage, die du sonst nirgends siehst. Die Zahlen sind Schätzungen in Spannen; nutze sie zum Vergleichen, nicht als exakte Größe. Ein aktives Google-Ads-Konto zeigt zudem in den Suchbegriffen echte lokale Anfragen, die deine Anzeigen ausgelöst haben.

Google Maps

Suche deine Kategorie in Maps und sieh dir an, welche Kategorien die Wettbewerber im Kartenpaket führen und mit welchen Begriffen Bewertungen geschrieben sind. Bewertungstexte sind eine unterschätzte Quelle: Kunden schreiben dort in ihren Worten, was sie gesucht haben.

Kunden und Kasse

Frag an der Kasse, wonach die Kunden gesucht haben, und lass eine Woche lang eine Strichliste führen. Frag den Kundenservice, welche Fragen zu Standort, Abholung und Öffnungszeiten kommen. Wer „habt ihr das in der Filiale in Pasing“ fragt, sucht so auch bei Google.

Wettbewerber

Sieh dir die Standortseiten der lokalen Wettbewerber an: Welche Begriffe und Stadtteile verwenden sie, welche Leistungen heben sie hervor? Das ergänzt deine Matrix, ersetzt aber keine der anderen Quellen, weil du nicht siehst, ob es für sie funktioniert.

Die allgemeine Methode für Shop-Keywords, von der Suchabsicht bis zur Landkarte, steht in der Keyword-Recherche für Online-Shops. Für lokale Begriffe kommt nur der Ort als Dimension hinzu.

Stadtteile: wann sie sich lohnen

In einer Großstadt suchen Menschen nach dem Stadtteil, in dem sie wohnen oder arbeiten, und Google zeigt ihnen je Stadtteil andere Ergebnisse. In einer Stadt mit 60.000 Einwohnern sucht niemand nach dem Stadtteil, und der Stadtname reicht.

Prüfe drei Dinge, bevor du in Stadtteile investierst:

• Tauchen Stadtteile in der Search Console oder im Unternehmensprofil auf? Wenn ja, gibt es Nachfrage.
• Zeigt Google für „angebot stadtteil“ ein anderes Kartenpaket als für „angebot stadt“? Wenn ja, lohnt sich Sichtbarkeit dort separat.
• Hast du dort etwas zu sagen? Ein Laden in Schwabing kann über Schwabing schreiben. Ein Laden in Pasing, der Schwabing als Keyword will, hat keinen ehrlichen Inhalt dafür.

Wenn alle drei Punkte zutreffen, gehören Stadtteile in die Standortseite (Anfahrt aus den umliegenden Stadtteilen, Einzugsgebiet), in die Beschreibung des Unternehmensprofils, wo es natürlich passt, und in Beiträge zu lokalen Anlässen. Nicht in den Unternehmensnamen und nicht in Form von zehn Seiten „Fahrradladen in Stadtteil X“ ohne eigenen Inhalt.

Zuordnung: welcher Begriff gehört wohin

Lokale Keywords verteilen sich auf zwei Systeme, das Unternehmensprofil und die Website. Wer alles auf die Website legt, verschenkt die impliziten Suchen; wer alles ins Profil legt, verschenkt die expliziten.

Für den Shop-Teil gilt: Nicht jeder Produkttitel bekommt einen Ortsnamen. Ein Block „Vorrätig in München, Abholung heute“ auf Produkt- und Kategorieseiten ist für Kunden nützlich und verbindet Shop und Ort; ein Stadtname in jedem Titel ist Keyword-Stuffing. Was das Unternehmensprofil dafür braucht, steht in der Checkliste zum Google-Unternehmensprofil; wie Laden und Shop insgesamt zusammenspielen, im Leitfaden Online-Shop und Ladengeschäft verbinden.

Schritt für Schritt: lokales Keyword-Set in einer Woche

1. Tag 1: Matrix füllen. Angebot, Ort, Absicht aus dem Kopf und aus dem Sortiment. Ziel sind 50 bis 150 Kombinationen.
2. Tag 2: Search Console und Unternehmensprofil auswerten. Alle Begriffe mit Ort und alle impliziten Begriffe aus den Profilstatistiken in die Liste, mit Impressionen und Klicks.
3. Tag 3: Google und Keyword-Planer. Vorschläge, Fragen, ähnliche Suchen ergänzen; Keyword-Planer auf die Stadt eingrenzen und Nachfrage für Begriffe ohne Ort notieren.
4. Tag 4: Bereinigen. Streichen, was du nicht anbietest, was nur andere Städte betrifft, was reine Informationssuche ohne Kaufbezug ist.
5. Tag 5: Zuordnen. Jeder Begriff bekommt ein Ziel aus der Tabelle oben: Profil, Standortseite, Kategorie mit Ortsblock, Ratgeber.
6. Tag 6: Priorisieren. Nach Nachfrage, Kaufnähe und Aufwand. Die ersten zehn Begriffe bekommen in den nächsten vier Wochen ihre Maßnahme.
7. Tag 7: Messbasis anlegen. Search-Console-Filter speichern, Raster-Messung für die drei wichtigsten Begriffe einrichten.

Messen, ob es wirkt

Lokale Begriffe kannst du nicht mit einer einzigen Position messen, weil das Ergebnis vom Standort des Suchenden abhängt. Zwei Messungen ergänzen sich:

Search Console für die expliziten Begriffe: Impressionen, Klicks und Position für Suchanfragen mit Stadt und Stadtteil, im Monatsvergleich.

Raster-Messung für Kartenpaket und implizite Begriffe: Du prüfst die Position deines Profils für einen Begriff an mehreren Punkten rund um den Laden und siehst, wie weit der Bereich reicht, in dem du in den ersten drei Ergebnissen stehst. In ecomando legst du dafür im Bereich Local SEO ein Raster mit deinen Begriffen an und siehst die Veränderung von Monat zu Monat. Wie die Methode aufgebaut ist und wie du Rauschen von echten Verlusten trennst, steht unter Google-Maps-Ranking schwankt je nach Standort; welche Hebel du danach ziehst, unter Google-Maps-Ranking verbessern.

Fehler, die Zeit kosten

• Nur Begriffe mit Stadtnamen recherchiert. Die impliziten Suchen fehlen, das Unternehmensprofil bleibt unterversorgt.
• „In der Nähe“ in Texte geschrieben. Bringt nichts; Google löst die Nähe über den Standort des Suchenden.
• Stadtteil-Seiten ohne Inhalt. Zehn Vorlagen-Seiten, keine rankt, und die Standortseite wird geschwächt.
• Ortsname im Profilnamen. Verstößt gegen die Richtlinien.
• Keyword-Planer-Zahlen als Fakt. Es sind Schätzungen in Spannen; sie taugen zum Vergleich zwischen Begriffen.
• Einmal recherchiert, nie wieder. Lokale Nachfrage verschiebt sich mit Saison und Anlässen. Ein Blick in Search Console und Profilstatistiken pro Quartal reicht, um nachzuziehen.

Checkliste

• Matrix aus Angebot, Ort, Absicht erstellt
• Search Console nach Stadt, Stadtteilen und „nähe“ gefiltert, Begriffe übernommen
• Suchbegriffe aus den Statistiken des Unternehmensprofils übernommen
• Google-Vorschläge, Fragen und ähnliche Suchen ergänzt
• Keyword-Planer auf die Stadt eingegrenzt, implizite Nachfrage notiert
• Liste bereinigt: nur Angebote, die du hast, nur Orte, die du bedienst
• Jeder Begriff einem Ziel zugeordnet: Profil, Standortseite, Kategorie mit Ortsblock, Ratgeber
• Stadtteile nur mit Nachfrage und echtem Inhalt
• Kein Ort im Profilnamen, keine Stadtnamen in jedem Produkttitel
• Messung eingerichtet: Search-Console-Filter und Raster für die wichtigsten Begriffe
• Wiederholung pro Quartal eingeplant