Wettbewerbsanalyse für Online-Shops: so gehst du vor

Wettbewerbsanalyse endet in vielen Shops als Sammlung von Screenshots, die nach zwei Wochen niemand mehr ansieht. Nützlich wird sie erst, wenn du wenige Wettbewerber auswählst, immer dieselben Punkte beobachtest und daraus jeden Monat eine Entscheidung ableitest. Dieser Artikel zeigt dir, wie du die richtigen Wettbewerber findest, was du öffentlich beobachten kannst, wie die Auswertungstabelle aussieht und wie du von einer Beobachtung zu einer Maßnahme kommst.

Wer wirklich dein Wettbewerber ist

Die häufigste Fehlannahme: Wettbewerber sind die Shops, die dasselbe verkaufen. Tatsächlich sind es die Shops, die in denselben Suchergebnissen und denselben Shopping-Anzeigen auftauchen wie du. Das kann ein Hersteller sein, der direkt verkauft, ein großer Marktplatz oder ein Nischenanbieter, den du nicht auf dem Schirm hattest.

So baust du die Liste auf:

1. Nimm deine zehn wichtigsten Suchbegriffe. Nicht die, die du gern hättest, sondern die, mit denen du laut Search Console tatsächlich Impressionen sammelst.
2. Sieh dir die Suchergebnisse dazu an, am besten in einem privaten Fenster und ohne angemeldetes Konto. Notiere jede Domain, die auf den ersten zwei Seiten auftaucht.
3. Nimm deine fünf wichtigsten Produkte und sieh nach, wer bei den Shopping-Ergebnissen dazu erscheint.
4. Zähle, welche Domains in beiden Listen mehrfach vorkommen.
5. Wähle drei bis fünf aus: zwei bis drei direkte Wettbewerber in ähnlicher Größe, einen großen Anbieter als Maßstab, optional einen Newcomer, der auffällig schnell auftaucht.

Große Marktplätze gehören in die Liste, aber als Kontext, nicht als Ziel. Gegen sie über Preis zu konkurrieren, ist für kleine Shops selten sinnvoll; sie zeigen dir aber, welche Erwartungen Kunden mitbringen.

Was du beobachten kannst und was nicht

Klare Trennung, weil hier viel durcheinandergeht.

Alles in der rechten Spalte wird in Foren gelegentlich als Zahl herumgereicht. Rechne nicht damit, dass solche Werte belastbar sind, und baue keine Entscheidung darauf.

Sichtbarkeit: Rankings für deine Keywords

Das ist der Teil mit dem größten Ertrag, weil er direkt anschlussfähig ist. Vorgehen:

1. Lege eine Liste von 20 bis 40 Suchbegriffen fest, die für deinen Umsatz relevant sind. Kategoriebegriffe, wichtige Produktbegriffe, zwei bis drei Beratungsfragen.
2. Erfasse je Begriff, auf welcher Position du stehst und welche der ausgewählten Wettbewerber davor liegen.
3. Halte den Stand fest und wiederhole die Messung im gleichen Rhythmus. Ohne Verlauf ist eine Position nur eine Momentaufnahme; Rankings schwanken und sind je nach Ort und Gerät unterschiedlich.

Achte auf drei Muster statt auf einzelne Positionen:

• Begriffe, bei denen ein Wettbewerber durchgehend vor dir liegt. Sieh dir dessen Seite an: Was steht dort, was bei dir fehlt? Meist ist es Texttiefe auf der Kategorieseite, eine bessere Auswahlhilfe oder eine Filterstruktur, die zum Suchbegriff passt.
• Begriffe, bei denen du zwischen Position 8 und 20 stehst. Dort bewegt wenig Arbeit viel.
• Begriffe, bei denen plötzlich ein neuer Anbieter auftaucht. Das ist ein Hinweis, dass jemand das Thema gezielt bearbeitet.

Wie du Positionen sauber erhebst und welche Fehler bei der Messung typisch sind, steht unter SEO-Rankings prüfen.

Anzeigen: was Wettbewerber gerade schalten

Google stellt mit dem Anzeigentransparenz-Center ein öffentliches Verzeichnis bereit. Du kannst dort nach einem Werbetreibenden suchen und dir ansehen, welche Anzeigen aktuell laufen, oft auch in welchen Formaten und Regionen.

Was du daraus lernen kannst:

• Welche Argumente ein Wettbewerber in den Vordergrund stellt: Versandkosten, Lieferzeit, Auswahl, Preisgarantie, Beratung.
• Welche Produktgruppen ihm wichtig genug für Werbung sind.
• Wie aggressiv er mit Rabatten arbeitet.
• Welche Aktionszeiträume er nutzt, wenn du über Monate hinsiehst.

Was du daraus nicht lernen kannst: Budget, Klickpreise, Ergebnisse.

Auktionsdaten im eigenen Konto

Für die Frage, wie stark sich deine Auktionen mit denen anderer überschneiden, gibt es in Google Ads die Auktionsdaten. Verfügbar sind sie für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen, bei Performance Max getrennt nach Such- und Shopping-Anzeigen. Ausgewiesen werden:

Bei Shopping-Kampagnen ist der Umfang kleiner: Dort gibt es Anteil an möglichen Impressionen, Überschneidungsrate und Übertreffen-Anteil.

Was die Auktionsdaten nicht zeigen: Kosten, Budgets, Keywords oder Conversions der anderen. Es sind relative Werte zu Auktionen, an denen du selbst teilgenommen hast – und genau darin liegt ihr Nutzen: Sie sagen dir, ob dich fehlende Sichtbarkeit oder fehlende Conversion-Rate bremst. Wie du den Sichtbarkeitsanteil in der organischen Suche und in Anzeigen zusammen betrachtest, zeigt der Artikel zum Share of Voice bei Google. Wie du dein eigenes Konto systematisch prüfst, bevor du auf Wettbewerber schaust, steht im Google-Ads-Audit.

Eine Warnung: Die Anzeigentexte anderer zu kopieren, führt dazu, dass du dieselben Versprechen machst wie alle. Nützlicher ist die Lücke: Wenn drei Wettbewerber mit Preis werben und niemand mit Beratung oder Ersatzteilverfügbarkeit, liegt dort dein Argument.

Preise: Shopping und Merchant Center

Preise sind öffentlich, und sie sind der Punkt, an dem Beobachtung am schnellsten in eine Entscheidung mündet. Zwei Wege:

Manuell, für die wichtigen Artikel. Nimm die 20 bis 30 Produkte, die deinen Umsatz tragen, und erfasse einmal im Monat: Preis beim Wettbewerber, Versandkosten, Lieferzeit, Verfügbarkeit. Wichtig ist der Gesamtpreis inklusive Versand, denn danach entscheiden Kunden.

Über das Merchant Center, wenn du Shopping nutzt. Die Preisauswertungen liegen dort unter Analytics im Tab Preise: dein Preis gegen einen aggregierten Vergleichswert, die Preisdifferenz je Produkt und die Verteilung deines Sortiments um diesen Wert. Voraussetzung für Vergleichsdaten ist eine gültige GTIN – ohne Herstellerkennung gibt es keinen Vergleich. Händlernamen und Einzelpreise siehst du dort nicht.

Bevor du den Preis senkst, prüfe die Alternativen. Eine Preisrunde nach unten ist die Maßnahme mit der schnellsten Wirkung und der schlechtesten Haltbarkeit, weil Wettbewerber sie in Tagen nachvollziehen. Die Kriterien für die Entscheidung stehen unter Preise mit dem Wettbewerb vergleichen.

Sortiment und Verfügbarkeit

Hier entstehen die unaufgeregten, aber wirksamen Erkenntnisse. Einmal im Monat, 20 Minuten:

• Neue Produkte beim Wettbewerber, die du nicht hast. Notiere sie, ohne sofort zu handeln; nach drei Monaten siehst du, was dort bleibt und was verschwindet.
• Produkte, die dauerhaft ausverkauft sind. Das ist eine Chance: Wer lieferbar ist, gewinnt bei genau diesen Artikeln.
• Sortimentstiefe in deinen Kernkategorien. Hat der Wettbewerber mehr Varianten, mehr Größen, mehr Zubehör?
• Ersatzteile und Verbrauchsmaterial. Wird das mitverkauft? Das ist oft der Bereich mit Wiederkäufen und wenig Wettbewerb.
• Versand- und Rückgabebedingungen, inklusive Versandkostenfreigrenze. Sie wirkt direkt auf den Bestellwert; der Zusammenhang steht unter durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.

Bewertungen als Informationsquelle

Bewertungen von Wettbewerbern sind die ehrlichste Marktforschung, die du kostenlos bekommst. Lies nicht die Durchschnittsnote, sondern die Texte der mittleren Bewertungen: drei und vier Sterne. Dort steht, was fast gut war.

Achte auf wiederkehrende Beschwerden: Lieferzeit, Verpackung, fehlende Angaben, schlechte Erreichbarkeit, unklare Rückgabe. Jede wiederkehrende Beschwerde ist ein Punkt, den du in deinem Shop besser lösen und dann auch benennen kannst. Wenn Kunden bei drei Wettbewerbern über fehlende Maßangaben klagen, weißt du, was in deine Produkttexte gehört.

Die Auswertungstabelle

Eine Tabelle, fünf Spalten, einmal im Monat gepflegt. Die Zeilen sind die Beobachtungspunkte, die Spalten die Wettbewerber plus du selbst.

Die letzte Zeile ist die wichtigste. Sie ist der Ort, an dem Veränderung sichtbar wird: neuer Anbieter im Ranking, plötzliche Rabattaktion, neues Sortimentssegment, Preisrunde.

Ergänze die Tabelle nicht um weitere Zeilen, solange du die vorhandenen nicht drei Monate hintereinander gefüllt hast. Der Wert entsteht durch den Verlauf, nicht durch die Anzahl der Kriterien. In ecomando landen die Ranking- und Sichtbarkeitswerte dafür automatisch im Wettbewerbsbereich; die Spalten zu Preis, Sortiment und Bewertungen füllt man von Hand, weil sie Urteil verlangen.

Von der Beobachtung zur Maßnahme

Eine Beobachtung allein ändert nichts. Diese Zuordnung hat sich bewährt:

Nimm pro Monat genau eine Maßnahme aus dieser Liste. Wer auf jede Beobachtung reagiert, richtet das Sortiment und die Preise nach anderen aus und verliert das eigene Profil.

Rhythmus und Aufwand

Der Quartalsblock zu verweisenden Domains ist der einzige, bei dem du ein Werkzeug brauchst. Er zeigt, über welche Seiten andere Shops erwähnt werden, und damit Gelegenheiten, die für dich ebenfalls in Frage kommen: Branchenverzeichnisse, Fachportale, Vereine, Hersteller-Händlerlisten. Das Vorgehen dafür steht unter Backlinks für Online-Shops aufbauen.

Checkliste

• Drei bis fünf Wettbewerber aus echten Suchergebnissen ausgewählt, nicht aus dem Bauch
• Liste mit 20–40 relevanten Suchbegriffen festgelegt
• Auswertungstabelle angelegt, mit dir selbst als erster Spalte
• Monatstermin im Kalender, etwa 75 Minuten
• Quartalstermin im Kalender, etwa 2,5 Stunden
• Nur öffentlich zugängliche Quellen verwendet
• Keine Schätzwerte zu Umsätzen oder Budgets in der Tabelle
• Pro Monat genau eine Maßnahme abgeleitet und mit Termin versehen
• Nach drei Monaten: Verlauf angesehen, statt Einzelwerte zu bewerten

Am Ende geht es bei der Wettbewerbsanalyse nicht darum, andere einzuholen. Es geht darum, die Stellen zu finden, an denen du etwas anbieten kannst, was die anderen nicht anbieten, und diese Stellen dann sichtbar zu machen.