Google Ads für Online-Shops: Strategie, Kampagnen, Budget

Google Ads ist für viele Shops der Kanal, der am schnellsten Umsatz bringt – und der, in dem am schnellsten Geld verschwindet. Der Unterschied liegt selten an der Anzeigengestaltung, sondern an Messung, Struktur und der Frage, welche Kampagnenart welche Aufgabe übernimmt. Dieser Leitfaden geht von den Voraussetzungen über Struktur und Gebote bis zum Startplan für die ersten 90 Tage.

Die drei Voraussetzungen, ohne die du nicht starten solltest

1. Conversion-Tracking mit Werten

Google Ads braucht mehr als die Information, dass eine Bestellung stattgefunden hat. Es braucht den Umsatz je Bestellung, sonst kann keine wertorientierte Gebotsstrategie arbeiten.

Prüfe konkret:

• Es gibt eine Conversion-Aktion für den Kauf, sie ist als primäre Conversion eingestellt, und sie überträgt einen dynamischen Wert.
• Nebenziele wie Newsletter-Anmeldung oder Warenkorb sind als sekundäre Conversions geführt, damit sie nicht mit in die Gebotssteuerung laufen.
• Der Kauf wird einmal gezählt, nicht doppelt – ein häufiger Fehler bei gleichzeitigem Import aus Google Analytics 4 und eigenem Tag.
• Erweiterte Conversions sind aktiviert, damit mehr Käufe zugeordnet werden können.

Die Einrichtung und die typischen Fehlerquellen behandelt der Artikel zum Conversion-Tracking in Google Ads. Nimm dir diesen Schritt vor dem ersten Klick vor, nicht danach.

2. Merchant Center mit freigegebenen Produkten

Für Shops läuft ein großer Teil der Werbung über Produktdaten. Dafür brauchst du ein Merchant-Center-Konto, eine bestätigte Website und einen Feed, dessen Produkte den Status „freigegeben“ haben. Abgelehnte Produkte können nicht beworben werden – egal wie gut die Kampagne aufgesetzt ist.

3. Verknüpfung und Zugriffe

Merchant Center und Google Ads müssen verknüpft sein. Dazu gehören Google Analytics 4 und Search Console, damit du Werbung und organische Sichtbarkeit zusammen beurteilen kannst.

Die Kampagnenarten und ihre Aufgabe

Zwei Regeln dazu:

Erst Nachfrage abgreifen, dann Nachfrage erzeugen. Wer noch keine Kampagne hat, die auf bestehende Suchanfragen reagiert, sollte kein Budget in Reichweite stecken.

Trenne, was du unterschiedlich beurteilen willst. Suche und Performance Max überschneiden sich bei Marken-Suchanfragen. Wenn du beide parallel fährst, brauchst du eine Regel dafür – zum Beispiel eine eigene Markenkampagne in der Suche und Markenausschlüsse in Performance Max. Wie du Performance Max trotz Automatik steuerst, steht im Artikel Performance Max für Shops.

Kontostruktur: so wenig Kampagnen wie möglich

Der häufigste Strukturfehler in Shop-Konten ist Zersplitterung: 20 Kampagnen mit je 5 Euro Budget, keine davon mit genug Conversions, um zu lernen. Baue die Struktur nach Entscheidungen, die du treffen willst, nicht nach der Gliederung deines Shops.

Sinnvolle Trennungen:

• Nach Zielwert. Produkte mit 15 Prozent Marge und Produkte mit 60 Prozent Marge brauchen verschiedene ROAS-Ziele, also verschiedene Kampagnen.
• Nach Sprache und Land. Getrennte Kampagnen, sonst ist keine saubere Auswertung möglich.
• Marke gegen Nicht-Marke. Marken-Suchanfragen sind billig und konvertieren gut. Vermischt du sie mit dem Rest, sieht jede Kampagne besser aus, als sie ist.
• Nach Lagerlogik. Restposten oder saisonale Ware, die weg muss, verdient eine eigene Kampagne mit eigenem Ziel.

Unnötige Trennungen: je Produkt eine Kampagne, je Anzeigengruppe ein Keyword im Konto eines kleinen Shops, eine eigene Kampagne für jede Unterkategorie mit zwei Bestellungen im Monat.

Suchkampagnen im Inneren

Anzeigengruppen nach Suchintention bündeln, nicht nach Produktnummer: eine Gruppe für „laufschuhe damen“ und ihre engen Varianten, eine andere für „trailschuhe damen“. Je Anzeigengruppe eine responsive Suchanzeige mit weitgehend gefüllten Feldern, dazu Assets wie Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets und Bilder.

Verwende weitgehend passende Keywords nur mit gepflegten Ausschlüssen. Der Suchbegriffe-Bericht ist dein wichtigster Bericht in den ersten Wochen – dort siehst du, wofür du tatsächlich bezahlt hast.

Gebotsstrategien: was wann passt

Für Shops ist „Conversion-Wert maximieren“ die Zielstrategie. Der Weg dorthin: mit Klicks maximieren und Höchstgebot starten, bis stabile Conversions anfallen, dann auf Conversion-Wert maximieren ohne Ziel wechseln, erst danach ein Ziel-ROAS setzen. Ein zu ambitioniertes Ziel von Anfang an führt dazu, dass die Kampagne das Budget nicht ausgibt und nie genug Daten sammelt.

Wichtig: Änderungen an Zielwerten in Schritten von rund 10 bis 20 Prozent, danach eine bis zwei Wochen abwarten. Jede große Änderung startet die Lernphase neu.

Budget und ROAS-Ziel ausrechnen

Das Budget folgt aus deiner Rechnung, nicht aus einem Branchenwert. Zwei Größen brauchst du: die Marge, die dir nach allen variablen Kosten bleibt, und den Wert, den ein Kunde über die Zeit bringt.

Rechenbeispiel (nur als Beispiel): Durchschnittlicher Bestellwert 80 Euro netto, Wareneinsatz 40 Euro, Versand und Verpackung 6 Euro, Zahlungsgebühren 2 Euro. Es bleiben 32 Euro Rohmarge, also 40 Prozent. Der Break-even-ROAS liegt damit bei 80 / 32 = 2,5. Willst du an der Bestellung 12 Euro verdienen, darf die Werbung höchstens 20 Euro kosten, das entspricht einem ROAS von 4.

Aus dem erlaubten Kostenbetrag pro Bestellung ergibt sich das Budget: 60 zusätzliche Bestellungen im Monat mal 20 Euro erlaubte Werbekosten = 1.200 Euro Monatsbudget. Die Systematik dahinter – auch für die Frage, wann du Neukunden teurer einkaufen darfst – steht in ROAS berechnen und verstehen und in der Budgetplanung für Werbung.

Wie das Tagesbudget wirklich funktioniert

Das Feld heißt nicht ohne Grund „durchschnittliches Tagesbudget“. Google beschreibt die Mechanik in der Hilfe zum durchschnittlichen Tagesbudget so:

• An einem einzelnen Tag kann eine Kampagne bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, wenn die Nachfrage es hergibt. Google nennt das Overdelivery.
• Über den Monat gilt eine Obergrenze für die Abrechnung: durchschnittliches Tagesbudget × 30,4 (die durchschnittliche Zahl der Tage im Monat). Bei 50 Euro Tagesbudget sind das rund 1.520 Euro im Monat.
• Wird trotzdem mehr ausgeliefert, trägt Google die Differenz; berechnet werden dir die beiden Grenzen.

Für die Praxis heißt das zweierlei. Erstens: Erschrick nicht über einen einzelnen Tag mit doppelten Kosten – erst die Monatssumme ist die Zahl, die du planen musst. Zweitens: Rechne dein Monatsbudget mit 30,4, nicht mit 30, wenn du den Tageswert daraus ableitest.

Und noch ein Budgetfehler, der nichts mit der Mechanik zu tun hat: Ein Budget, das über viele Kampagnen verteilt so klein wird, dass jede einzelne kaum Conversions erzeugt, ist die teuerste Sparmaßnahme überhaupt. Als Erfahrungswert – nicht als Google-Vorgabe – sollte eine Kampagne mit wertbasierter Gebotsstrategie im Monat 15 bis 30 Conversions erreichen, damit du aus ihren Zahlen überhaupt etwas ableiten kannst.

Die Zielseite entscheidet mit

Die beste Kampagne rettet keine schwache Seite. Vor dem Start prüfen:

• Führt der Klick auf eine passende Kategorie- oder Produktseite, nicht auf die Startseite?
• Sind Preis, Verfügbarkeit, Versandkosten und Lieferzeit ohne Scrollen erkennbar?
• Lädt die Seite mobil schnell? Anzeigenklicks sind bezahlter Traffic – jede Sekunde kostet hier echtes Geld.
• Ist der Weg in den Warenkorb kurz, funktioniert er auf dem Handy, sind Zahlungsarten sichtbar?
• Stimmen Anzeigentext und Seite überein? Wer „Gratisversand ab 50 Euro“ verspricht, muss es auf der Seite wiederholen.

Wenn viele Klicks vor dem Warenkorb abbrechen, ist das kein Ads-Problem, sondern ein Shop-Problem – und wird auch durch ein höheres Budget nicht besser.

Der Startplan für 90 Tage

Tage 1 bis 7: messen und vorbereiten

1. Conversion-Aktion für Kauf mit dynamischem Wert prüfen, erweiterte Conversions aktivieren, sekundäre Ziele aus der Gebotssteuerung nehmen.
2. Testbestellung durchführen und im Konto kontrollieren, ob sie mit korrektem Wert ankommt.
3. Merchant Center prüfen: Feed aktuell, Produkte freigegeben, Preise und Verfügbarkeit stimmen mit dem Shop überein.
4. Merchant Center mit Google Ads verknüpfen, Analytics und Search Console anbinden.
5. Marge und erlaubte Kosten pro Bestellung ausrechnen, Budget festlegen.
6. Konto-Grundeinstellungen: Standortoption auf Präsenz statt Präsenz oder Interesse, Sprachen passend, Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk in Suchkampagnen bewusst entscheiden.
7. Kontoweite Liste ausschließender Keywords anlegen: kostenlos, gebraucht, Reparatur, Anleitung, Jobs, Mitbewerbernamen, soweit für dich unpassend.

Tage 8 bis 30: starten mit zwei Kampagnen

8. Suchkampagne Marke. Kleines Budget, eigene Kampagne, damit du deine Markenkosten getrennt siehst.
9. Suchkampagne Nicht-Marke mit drei bis fünf Anzeigengruppen für deine umsatzstärksten Kategorien, passende Wortgruppe und genau passend, Gebotsstrategie zunächst Klicks maximieren mit Höchstgebot.
10. Alternativ oder zusätzlich, wenn der Feed steht: eine Performance-Max-Kampagne mit einer Asset-Gruppe je Produktbereich, Zielgruppensignalen aus bestehenden Kundenlisten und Markenausschlüssen.
11. Zweimal pro Woche den Suchbegriffe-Bericht durchgehen und ausschließen, was nicht passt. In den ersten Wochen ist das die Maßnahme mit dem größten Effekt.
12. Nichts an Geboten drehen, solange keine 15 Conversions in der Kampagne liegen.

Tage 31 bis 60: steuern

13. Auf „Conversion-Wert maximieren“ wechseln, sobald stabile Conversions vorliegen – zunächst ohne Ziel-ROAS.
14. Suchanfragen mit guter Leistung aus Performance Max in die Suchkampagne als eigene Keywords überführen.
15. Anzeigenassets nachschärfen: Titel mit schwacher Bewertung austauschen, Sitelinks und Snippets ergänzen, Bildassets hinzufügen.
16. Zielseiten mit hoher Klickzahl und wenig Bestellungen überarbeiten oder aus der Kampagne nehmen.
17. Auktionsdaten ansehen, um einzuordnen, ob dich fehlende Sichtbarkeit oder fehlende Conversion-Rate bremst.
18. Empfehlungen im Konto durchsehen – aber nur übernehmen, was zu deiner Struktur passt. Automatisch angewandte Empfehlungen abschalten, wenn du die Kontrolle behalten willst.

Tage 61 bis 90: ausbauen

19. Ziel-ROAS setzen, abgeleitet aus deiner Marge, und in kleinen Schritten anpassen.
20. Budget dort erhöhen, wo Kampagnen durch Budget begrenzt sind und das Ziel halten.
21. Produktbereiche mit schlechter Leistung in eine eigene Kampagne mit eigenem Ziel ziehen, statt sie im Durchschnitt mitzuschleppen.
22. Erst jetzt über Display, Demand Gen oder Video nachdenken – mit eigenem Budget und eigener Erwartung.
23. Einen festen Termin im Monat für das eigene Konto-Audit setzen. Die Liste dafür steht im Artikel Google-Ads-Audit selbst machen.

Neukunden, Bestandskunden und Saison

Ein Shop, der nur auf den ROAS der letzten 30 Tage schaut, bewertet Werbung systematisch zu streng: Ein Teil des Ertrags entsteht durch Zweit- und Drittbestellungen. Deshalb lohnt es sich, zwei Größen auseinanderzuhalten.

• Kosten für eine Erstbestellung. Hier darfst du mehr zahlen, wenn du weißt, dass Kunden wiederkommen. Google Ads bietet für Performance Max eine Einstellung zur Neukundengewinnung, mit der Neukunden höher gewichtet oder ausschließlich Neukunden angesprochen werden. Die zweite Variante schränkt stark ein und passt nur, wenn du Bestandskunden über E-Mail und organische Kanäle sicher erreichst.
• Kosten für eine Bestellung insgesamt. Das ist die Zahl für die Budgetfrage im Monat.

Für die Wiederansprache eigener Kunden brauchst du Zielgruppenlisten – aus dem Website-Tag und aus hochgeladenen Kundenlisten. Sie wirken doppelt: als Zielgruppe in Display- und Demand-Gen-Kampagnen und als Signal in Performance Max.

Zur Saison: Plane Budgets nach Monaten, nicht als starre Jahreszahl. In Spitzenzeiten steigen die Klickpreise – ein Ziel-ROAS, der im Juni gut lief, kann im November das Budget blockieren. Setze Zielwerte vor der Saison etwas lockerer, beobachte den Deckungsbeitrag statt nur den ROAS und ziehe das Budget vor der Saison hoch, nicht mitten hinein.

Die Fehler, die beim Start am meisten kosten

1. Werben ohne geprüftes Tracking. Alles, was danach kommt, beruht auf falschen Zahlen.
2. Zu viele Kampagnen mit zu kleinem Budget. Keine davon sammelt genug Conversions, also lernt keine.
3. Marken-Suchanfragen mit dem Rest vermischen. Der Durchschnitt sieht dann gut aus, das Neukundengeschäft bleibt unsichtbar.
4. Weitgehend passende Keywords ohne Pflege der Ausschlüsse. Die schnellste Art, Budget an Suchanfragen ohne Kaufabsicht zu verlieren.
5. Werbung isoliert bewerten. Wenn die Conversion-Rate im Shop bei 0,5 Prozent liegt, ist kein Ads-Konto zu retten; dann gehört die Arbeit zuerst in die Conversion-Optimierung des Shops – Produktseiten, Versandkosten und Checkout.

Eine vollständige Prüfliste mit Prüfweg und Handlung je Punkt steht im Google-Ads-Audit – dort auch die Fehler, die erst im laufenden Betrieb entstehen.

Welche Zahlen du wirklich beobachtest

Täglich reichen drei Zahlen: Kosten, Conversion-Wert, ROAS. Wöchentlich kommen dazu: Suchbegriffe, Conversions je Kampagne, Anteil möglicher Impressionen, Klickrate. Monatlich: Deckungsbeitrag nach Werbekosten, Neukundenanteil, Wert nach Produktbereich.

Was du nicht als Steuergröße nutzt: Klickpreis allein, den Qualitätsfaktor als Selbstzweck, Optimierungsfaktor im Konto. Alle drei können sich verbessern, während dein Ergebnis schlechter wird.

Ein Hinweis zur Zuordnung: Google Ads zählt Conversions nach Klickdatum und mit datengetriebener Attribution, dein Shop zählt Bestellungen nach Bestelldatum. Die Zahlen werden nie exakt gleich sein. Nutze Google Ads für Entscheidungen innerhalb des Kanals und den Deckungsbeitrag aus deinem Shop für die Frage, ob der Kanal insgesamt trägt. In ecomando laufen beide Quellen pro Tag zusammen, damit dieser Vergleich nicht von Hand gemacht werden muss.

Die offizielle Dokumentation zu Kampagnentypen, Gebotsstrategien und Berichten findest du in der Google-Ads-Hilfe.