GA4-Berichte für Shops: die sieben, die du wirklich brauchst

GA4 hat dutzende Berichte, und die meisten davon brauchst du als Shop-Betreiber nie. Das Problem ist nicht zu wenig Information, sondern zu viel: Wer jede Woche durch alle Sammlungen klickt, findet nichts und hört nach zwei Monaten auf. Dieser Artikel reduziert GA4 auf sieben Berichte, sagt für jeden, welche Frage er beantwortet, welche Spalte zählt und wo du dich typischerweise verliest. Am Ende steht eine Wochenroutine, die in 20 Minuten durch ist.

Voraussetzung ist, dass die E-Commerce-Ereignisse ankommen. Wenn view_item, add_to_cart, begin_checkout und purchase nicht sauber gesendet werden, sind vier der sieben Berichte leer oder falsch. Wie du das einrichtest, steht in der Anleitung zu GA4 für Online-Shops; hier geht es nur ums Lesen.

Wie GA4 seine Berichte ordnet

Unter „Berichte“ findest du links Sammlungen. Für Shops sind zwei davon relevant:

• Lebenszyklus: Akquisition, Engagement, Monetarisierung, Bindung. Das ist die Kaufreise von der Quelle bis zum Wiederkauf.
• Nutzer: Nutzerattribute (Land, Sprache, demografische Daten) und Technologie (Gerät, Browser).

Dazu kommen der Berichte-Snapshot, der Echtzeitbericht und der Bereich „Werbung“ mit Attributionsauswertungen. Welche Berichte in der Navigation stehen, legt die Berichtsbibliothek fest; Nutzer mit Bearbeiterrechten können dort Berichte ein- und ausblenden. Eine Übersicht aller vordefinierten Berichte hat Google in der Hilfe zu den GA4-Berichten zusammengestellt.

Drei Bedienelemente brauchst du in jedem Bericht:

1. Zeitraum mit Vergleich: oben rechts, immer mit Vorperiode oder Vorjahr. Eine Zahl ohne Vergleich sagt nichts.
2. Sekundäre Dimension: das Plus neben der ersten Spalte. Damit teilst du zum Beispiel Kanäle nach Gerätekategorie auf.
3. Vergleiche: oben im Bericht. Ein Vergleich „Gerätekategorie = Mobil“ neben „Gesamt“ zeigt sofort, ob ein Problem nur mobil auftritt.

Die sieben Berichte im Überblick

Die folgenden Abschnitte gehen die Berichte einzeln durch.

1. E-Commerce-Käufe: der Produktbericht

Der wichtigste Bericht für einen Shop. Jede Zeile ist ein Artikel, die Spalten zeigen den Weg vom Ansehen bis zum Kauf. Die Dimension lässt sich von Artikelname auf Artikelkategorie oder Artikelmarke umstellen, wenn dein Shop diese Felder im items-Array mitsendet.

So liest du ihn:

• Viele Aufrufe, wenige Warenkorb-Hinzufügungen: Preis, Bild, Beschreibung oder Verfügbarkeit halten Besucher ab. Das ist ein Produktseiten-Thema.
• Viele Warenkorb-Hinzufügungen, wenige Käufe: Versandkosten, Lieferzeit oder Zahlungsarten schrecken im Warenkorb ab. Das ist ein Checkout-Thema.
• Hoher Artikelumsatz, aber im Vergleich zur Vorperiode fallend: Verfügbarkeit, Ranking oder Werbung prüfen.

Beispiel: Ein Artikel hat 2.400 Aufrufe, 60 Warenkorb-Hinzufügungen und 45 Käufe. Von den Aufrufen legen 2,5 Prozent in den Warenkorb, von den Warenkorb-Hinzufügungen kaufen 75 Prozent. Das Problem liegt eindeutig auf der Produktseite, nicht im Checkout.

Gegenprobe: Vergleiche die Summe des Artikelumsatzes mit dem Umsatz aus deinem Shop-Backend. Eine Abweichung von wenigen Prozent ist normal, mehr deutet auf ein Tracking-Problem: fehlendes Consent, doppelt gezählte Käufe oder ein falscher Bestellwert im purchase-Ereignis.

2 und 3. Kaufprozess und Bezahlvorgang

Beide Berichte sind fertig gebaute Trichter. Der Kaufprozess läuft von Sitzungsstart über Produktaufruf und Warenkorb zum Checkout und Kauf. Der Bezahlvorgang zoomt in den Checkout hinein: Checkout-Beginn, Versandinformationen, Zahlungsinformationen, Kauf.

Lies die Abbruchraten, nicht die absoluten Zahlen. Zwei Punkte, an denen du dich verlesen kannst:

• Wenn dein Shop add_shipping_info oder add_payment_info nicht sendet, zeigt der Bezahlvorgang an dieser Stelle einen Abbruch von 100 Prozent. Das ist kein Kundenverhalten, sondern ein fehlendes Ereignis.
• Ein Checkout in einem Schritt (etwa mit Express-Zahlung) überspringt Zwischenschritte. Auch das sieht nach Abbruch aus.

Die Schritte dieser beiden Trichter sind fest vorgegeben. Sobald du den Trichter nach Gerät aufteilen oder eigene Schritte einfügen willst, brauchst du Bericht Nummer 7.

4. Trafficgewinnung: wo der Umsatz entsteht

Jede Zeile ist eine Sitzungsstandardkanalgruppe: Organic Search, Paid Search, Direct, Email und so weiter. Die Spalten Sitzungen, Schlüsselereignisse und Gesamtumsatz zeigen, welche Kanäle Besucher und welche Käufer bringen.

Zwei Regeln:

• Stelle die Schlüsselereignis-Spalte auf purchase um, wenn du mehrere Schlüsselereignisse hast. Sonst zählt GA4 Newsletter-Anmeldungen und Käufe zusammen. Welche Ereignisse du überhaupt als Schlüsselereignis markieren solltest, steht im Artikel zu Key Events in GA4 für Shops.
• Ein hoher Anteil „Direct“ oder eine Zeile „Nicht zugeordnet“ ist fast immer ein Messproblem, kein Kundenverhalten.

Die Kanalzuordnung, die Rolle der Attribution und der richtige Umgang mit Direct sind ein eigenes Thema; der Artikel zur Analyse der Traffic-Quellen geht ihn ausführlich durch.

5. Nutzergewinnung: wo Neukunden herkommen

Gleicher Aufbau, andere Zuordnung: Hier zählt der Kanal, über den ein Nutzer zum ersten Mal kam. Wenn ein Kanal in der Nutzergewinnung stark und in der Trafficgewinnung schwach ist, bringt er Menschen in den Shop, die später über andere Wege kaufen. Das ist typisch für Social und Display.

Umgekehrt: Ein Kanal, der in der Trafficgewinnung stark und in der Nutzergewinnung schwach ist, sammelt Käufe ein, die andere angebahnt haben. Typisch für E-Mail und Markensuche. Beide Berichte zusammen ergeben erst das Bild; einer allein führt zu falschen Budgetentscheidungen.

6. Landingpage: der Einstieg

Der Landingpage-Bericht zeigt, auf welcher Seite Sitzungen beginnen, und wie es weitergeht: Interaktionsrate, Schlüsselereignisse, Umsatz. In den meisten Shops beginnen weit mehr Sitzungen auf Kategorie- und Produktseiten als auf der Startseite.

Drei Auswertungen, die sich lohnen:

1. Nach Sitzungen sortieren, Interaktionsrate danebenlegen. Einstiegsseiten mit vielen Sitzungen und niedriger Interaktionsrate sind die ersten Kandidaten für eine Überarbeitung.
2. Nach Umsatz sortieren. Die zehn umsatzstärksten Einstiegsseiten gehören in dein technisches Monitoring. Wenn eine davon ausfällt, merkst du es sonst erst am Monatsende.
3. Sekundäre Dimension „Sitzungsstandardkanalgruppe“. Zeigt, ob eine Seite organisch oder bezahlt gefunden wird.

Ein Wert „(not set)“ als Landingpage bedeutet, dass die Sitzung kein page_view-Ereignis hatte. Häufigste Ursache ist ein Consent-Banner, das den Seitenaufruf erst nach der Zustimmung freigibt.

7. Trichteranalyse: der Bericht, den du selbst baust

Unter „Explorative Datenanalyse“ legst du eine Trichteranalyse mit den Schritten view_item, add_to_cart, begin_checkout und purchase an. Der Unterschied zu den festen Berichten:

• Du kannst nach Gerätekategorie, Kanal oder Land aufschlüsseln.
• Du kannst Segmente vergleichen, zum Beispiel neue gegen wiederkehrende Nutzer.
• Du kannst den Trichter offen lassen (Einstieg an jeder Stelle) oder geschlossen (nur wer bei Schritt 1 begann).

Speichere die Analyse einmal und öffne sie wöchentlich. Ein Aufbau von Grund auf ist im Artikel zum Kauf-Trichter in GA4 beschrieben.

Was du nicht aus GA4-Berichten lesen solltest

• Exakte Umsätze. GA4 fehlen Sitzungen ohne Consent, Käufe mit blockiertem Tag und Stornierungen. Umsatz und Bestellzahl kommen aus dem Shop-Backend, GA4 liefert Verhältnisse und Verläufe.
• Bestellungen als Nutzerzahl. Nutzer, Sitzungen und Seitenaufrufe sind drei verschiedene Dinge; welche Zahl was bedeutet, erklärt der Artikel zu Sessions, Nutzern und Seitenaufrufen.
• Kundenwert und Wiederkauf. GA4 erkennt wiederkehrende Kunden nur per Cookie oder übergebener User-ID. Für Wiederkaufsraten ist die Kundenliste im Shop die verlässlichere Quelle.
• Kanalsummen. Die Umsätze der Kanäle in der Trafficgewinnung ergeben zusammen den GA4-Umsatz, nicht den Shop-Umsatz. Und die Zahlen aus Google Ads oder Meta sind mit keiner GA4-Zeile deckungsgleich, weil jede Plattform anders attribuiert.

Wochenroutine in 20 Minuten

Zeitraum: letzte 7 Tage gegen die 7 Tage davor. Bei kleinen Shops mit wenigen Bestellungen pro Tag besser 28 Tage gegen die vorigen 28, sonst rauschen die Zahlen.

1. E-Commerce-Käufe (5 Minuten): Top 10 nach Artikelumsatz. Gibt es Artikel, deren Umsatz deutlich gefallen ist? Verfügbarkeit und Feed prüfen. Gibt es Artikel mit vielen Aufrufen und auffallend wenigen Warenkorb-Hinzufügungen? Notieren.
2. Kaufprozess und Bezahlvorgang (3 Minuten): Hat sich eine Abbruchrate um mehr als ein paar Prozentpunkte verändert? Wenn ja, nach Gerät aufschlüsseln (Bericht 7).
3. Trafficgewinnung (4 Minuten): Sitzungen und Umsatz je Kanal gegen die Vorperiode. Ein Kanal fällt stark? Dann ist das der Einstieg in die Ursachensuche, nicht das Ergebnis.
4. Landingpage (4 Minuten): Top 10 nach Sitzungen. Ist eine Seite weggebrochen? Gibt es neue Einstiegsseiten, die du nicht erwartet hast (etwa eine alte Aktionsseite)?
5. Trichteranalyse (4 Minuten): Abschlussrate mobil gegen Desktop. Öffnet sich die Schere, ist etwas auf der mobilen Seite kaputt oder langsam geworden.

Halte die Beobachtungen in einer einfachen Liste fest: Datum, Bericht, Auffälligkeit, Vermutung, nächster Schritt. Nach drei Monaten siehst du darin Muster, die kein einzelner Bericht zeigt.

Wenn sieben Berichte zu viele Tabs sind

Die sieben Berichte beantworten sieben Fragen, aber sie stehen in drei Sammlungen und einer explorativen Analyse. Dazu kommen Search Console für Rankings und Google Ads für Kosten. Wer das jede Woche nebeneinanderlegen will, stellt irgendwann fest, dass die Zeit fürs Zusammensuchen die Zeit fürs Nachdenken auffrisst.

Ein E-Commerce-Dashboard löst genau das: Umsatz aus dem Shop, Kanäle aus GA4, Klicks aus der Search Console und Kosten aus Google Ads pro Tag in einer Ansicht. In ecomando siehst du die Kanäle und den Kauftrichter unter Traffic, die Produktzahlen unter Produkte, jeweils mit Vergleich zur Vorperiode. GA4 bleibt dabei die Quelle, du sparst dir nur das Zusammentragen.