Kauf-Trichter in GA4 aufbauen: Warenkorb, Checkout, Kauf

Deine Conversion-Rate ist eine einzige Zahl. Sie sagt dir, dass die meisten Besucher nicht kaufen – aber nicht, an welcher Stelle sie aussteigen. Der Kauf-Trichter macht genau das sichtbar: Produktaufruf, Warenkorb, Checkout, Kauf, Stufe für Stufe. Dieser Artikel zeigt dir, welche fertigen Trichter GA4 mitbringt, wie du dir eine eigene Trichteranalyse baust und wie du sie liest, ohne dich an den typischen Messfehlern zu verschlucken.

Um die Ursachen und die Maßnahmen geht es hier bewusst nicht – die stehen im Artikel zu den Warenkorbabbrüchen und ihren Ursachen. Hier baust du erst einmal die Messung, die dir sagt, an welcher Ursache du überhaupt arbeiten solltest.

Voraussetzung: die Ereignisse müssen ankommen

Ein Trichter ist nur so gut wie die Ereignisse darunter. Diese sechs sind die Bausteine:

Die ersten vier davon senden die meisten Shopsysteme und Tag-Vorlagen automatisch, add_shipping_info und add_payment_info längst nicht alle. Prüfe vor dem Bau, welche Ereignisse bei dir tatsächlich ankommen und mit welchen Werten – der Prüfweg für das GA4-E-Commerce-Tracking geht das mit DebugView und Echtzeitbericht durch. Alles, was fehlt, lässt du im Trichter weg.

Ob purchase zusätzlich als Schlüsselereignis markiert ist, spielt für den Trichter keine Rolle. Für Berichte und Anzeigenplattformen schon – dazu der Artikel zu den Schlüsselereignissen in GA4.

Erst die fertigen Trichter ansehen

Bevor du etwas baust: GA4 hat zwei Trichter schon eingebaut. Du findest sie unter Berichte in der Sammlung Monetarisierung.

• Kaufprozess: der lange Weg vom Sitzungsstart über Produktaufruf und Warenkorb bis zum Kauf. Gut für die Frage, ob dein Problem vor oder nach dem Warenkorb liegt.
• Bezahlvorgang: der Ausschnitt ab Checkout-Beginn über Versand- und Zahlungsinformationen bis zum Kauf. Gut für die Frage, welcher Checkout-Schritt Bestellungen kostet.

Lies dort die Abbruchrate je Schritt, nicht die absoluten Zahlen. Wenn einer der beiden Berichte in deiner Navigation fehlt, ist er nur nicht in der Sammlung veröffentlicht; ein Nutzer mit Bearbeiter- oder Administratorrechten kann ihn über die Berichtsbibliothek hinzufügen. Welche GA4-Berichte im Alltag sonst noch zählen, steht in der Übersicht der GA4-Berichte für Online-Shops.

Die Grenze dieser Berichte ist schnell erreicht: Du kannst darin keine eigenen Schritte definieren, keine Segmente nebeneinanderlegen und kein Zeitfenster zwischen zwei Schritten setzen. Sobald du wissen willst, ob der Abbruch mobil größer ist als am Desktop, brauchst du die explorative Trichteranalyse.

Schritt für Schritt: die eigene Trichteranalyse

Rechne mit 15 Minuten beim ersten Mal. Danach öffnest du die gespeicherte Analyse mit einem Klick.

1. Analyse anlegen. Öffne in GA4 den Bereich „Explorativ“ und wähle die Vorlage „Trichteranalyse“. Alternativ startest du eine leere Analyse und stellst die Technik auf Trichteranalyse um.
2. Zeitraum setzen. Oben links im Variablenbereich. Nimm einen vollen Monat oder mindestens vier volle Wochen, damit Wochentage und Aktionen sich ausgleichen.
3. Schritte definieren. Klicke bei „Schritte“ auf das Stiftsymbol. Lege je Schritt einen sprechenden Namen an und darunter die Bedingung „Ereignis“ mit dem passenden Ereignisnamen. Für den Standardtrichter: view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase.
4. Checkout aufteilen, wenn möglich. Sendet dein Shop add_shipping_info und add_payment_info, schiebe sie zwischen begin_checkout und purchase. Sonst lass es bei vier Schritten. Erlaubt sind bis zu zehn Schritte; vier bis sechs sind fast immer die bessere Wahl.
5. Bedingungen verfeinern, falls nötig. In jedem Schritt kannst du zusätzliche Bedingungen hinzufügen, zum Beispiel einen Parameter oder eine Dimension. Das funktioniert nur mit Dimensionen, die in deiner Property existieren – eigene Parameter musst du vorher als benutzerdefinierte Dimension angelegt haben.
6. Reihenfolge festlegen. Zwischen zwei Schritten stellst du ein, ob der nächste Schritt „direkt darauf folgen“ oder „indirekt darauf folgen“ soll. Für den Kaufprozess ist indirekt richtig: Zwischen Produktaufruf und Warenkorb passieren andere Ereignisse, und das ist in Ordnung. Optional setzt du ein Zeitfenster, etwa „innerhalb von 30 Minuten“.
7. Offen oder geschlossen entscheiden. Der Schalter „Offenen Trichter erstellen“ steht in den Trichtereinstellungen. Details dazu gleich unten.
8. Aufschlüsselung wählen. Zieh eine Dimension in das Feld „Aufschlüsselung“, zum Beispiel Gerätekategorie. Über die Zeilenzahl steuerst du, wie viele Ausprägungen angezeigt werden.
9. Zusatzangaben einschalten. „Verstrichene Zeit anzeigen“ gibt dir die Dauer zwischen zwei Schritten. Unter „Nächste Aktion“ kannst du eine Dimension wählen, die zeigt, was Nutzer nach einem Schritt am häufigsten tun.
10. Speichern und benennen. Gib der Analyse einen Namen wie „Kauftrichter – Monat, nach Gerät“. Sie bleibt in deiner Property erhalten; über die Freigabeoption sehen auch andere Nutzer der Property sie.

Leg dir die Analyse am besten zweimal an: einmal mit Aufschlüsselung nach Gerätekategorie, einmal nach Sitzungsstandardkanalgruppe. Das sind die beiden Schnitte, die im Alltag am meisten zeigen.

Offener und geschlossener Trichter

Der Unterschied klingt technisch, entscheidet aber über die Aussage.

Geschlossener Trichter: Es zählen nur Nutzer, die bei Schritt 1 eingestiegen sind. Wer erst beim Warenkorb dazukommt, taucht nicht auf. Das ist die strengere und für die Frage „Wie gut führt mein Shop von der Produktseite zur Bestellung?“ die richtige Einstellung.

Offener Trichter: Nutzer können an jeder Stelle einsteigen und werden ab dort mitgezählt. Sinnvoll, wenn Besucher regelmäßig mitten im Prozess ankommen – etwa über einen direkten Warenkorblink aus einer Erinnerungsmail oder über eine Express-Zahlart, die den klassischen Checkout überspringt.

Praktisch: Bau den Trichter einmal geschlossen und einmal offen. Sind die Abschlussraten sehr unterschiedlich, kommt ein relevanter Teil deiner Käufer nicht über den Weg, den du dir gedacht hast. Das allein ist schon eine Erkenntnis.

Aufschlüsselungen, die sich lohnen

Ein Detail, das man kennen sollte: Bei der Aufschlüsselung ordnet GA4 einen Nutzer dem ersten Wert zu, der auf ihn zutrifft. Wer am Handy stöbert und am Laptop bestellt, erscheint also nur in einer Zeile. Für die grobe Richtung reicht das; für exakte Gerätewechsel ist der Trichter nicht das richtige Werkzeug.

Wenn du tiefer schneiden willst, arbeite mit Segmenten statt mit der Aufschlüsselung. Im Trichter kannst du außerdem aus einem einzelnen Schritt heraus ein Segment bilden – etwa „hat den Checkout begonnen, aber nicht gekauft“ – und dieses Segment in anderen Analysen weiterverwenden.

Zeitraum, Datenmenge und Grenzen

Drei Punkte, die regelmäßig für Verwirrung sorgen:

• Fallzahl. Bei wenigen Bestellungen pro Woche schwanken Trichterquoten stark. Nimm lieber 28 Tage gegen die vorigen 28 Tage als Woche gegen Woche.
• Datenaufbewahrung. Explorative Analysen greifen auf die Ereignisdaten zu, deren Aufbewahrungsdauer in der Verwaltung eingestellt ist (zwei oder 14 Monate). Steht sie auf zwei Monate, kannst du im Trichter keinen Vorjahresvergleich bauen – in den Standardberichten dagegen schon. Wenn du Vorjahresvergleiche brauchst, stell die Aufbewahrung um; sie wirkt erst ab dem Zeitpunkt der Umstellung.
• Stichproben. Bei sehr großen Datenmengen können explorative Analysen auf einer Stichprobe beruhen. GA4 zeigt dazu oben in der Analyse einen Hinweis. Deshalb: Verhältnisse lesen, nicht absolute Zahlen aus zwei Berichten gegeneinander rechnen.

Den Trichter lesen: Messfehler zuerst ausschließen

Bevor du eine Lücke als Kundenverhalten deutest, prüf, ob sie eine Messursache hat.

Erst wenn die Messung sauber ist, hat die größte Stufe-zu-Stufe-Lücke eine Bedeutung. Liegt sie im Checkout, geht es im Artikel zum Checkout optimieren mit Schritten, Feldern und Zahlungsarten weiter.

Auch ohne Shop-Ereignisse nutzbar

Die Trichteranalyse ist nicht auf E-Commerce beschränkt. Du kannst jeden mehrstufigen Weg damit abbilden, solange die Schritte als Ereignisse existieren: Seitenaufruf einer Landingpage, Klick auf ein Formular, Absenden, Bestätigungsseite. Für Shops mit Beratungsanfragen oder Angebotsformularen ist das der gleiche Mechanismus – wie du solche Schritte überhaupt erfasst, steht im Artikel zum Messen von Leads auf der Website.

Checkliste: Trichter einmal richtig aufsetzen

• Alle geplanten Ereignisse kommen nachweislich in GA4 an
• Nur real gesendete Ereignisse sind Schritte im Trichter
• Vier bis sechs Schritte, sprechend benannt
• Schritte auf „indirekt darauf folgen“ gesetzt
• Zeitraum: voller Monat oder 28 Tage
• Eine Version geschlossen, eine offen
• Aufschlüsselung nach Gerätekategorie eingestellt
• Zweite Analyse mit Aufschlüsselung nach Kanalgruppe
• „Verstrichene Zeit anzeigen“ aktiviert
• Analyse gespeichert und verständlich benannt
• purchase-Zahl grob gegen die Bestellungen im Shop-Backend geprüft

Monatsroutine in zehn Minuten

1. Gespeicherte Analyse öffnen, Zeitraum auf den letzten vollen Monat stellen.
2. Abschlussrate gesamt notieren, dann die größte Lücke zwischen zwei Stufen suchen.
3. Nach Gerät aufschlüsseln: Öffnet sich die Schere zwischen mobil und Desktop?
4. Zweite Analyse öffnen, nach Kanalgruppe aufschlüsseln: Bricht ein Kanal aus?
5. Eine Auffälligkeit auswählen, eine Maßnahme daraus ableiten, Datum notieren.
6. Im Folgemonat denselben Trichter mit derselben Einstellung öffnen.

Die Disziplin liegt im letzten Punkt: gleiche Schritte, gleicher Zeitraumtyp, gleiche Aufschlüsselung. Wer jeden Monat anders misst, vergleicht am Ende nichts. Wenn du die Stufen nicht jedes Mal selbst zusammenklicken willst, kann ein Dashboard sie dauerhaft nebeneinanderhalten; in ecomando stehen die Stufen von Produktaufruf bis Bestellung im Wochenbericht.

Die offizielle Beschreibung aller Einstellungen mit Schrittbedingungen, Zeitfenstern und Segmentvergleich findest du in der Google-Hilfe zur Trichteranalyse.