Leads auf der Website messen: Anfragen zählen wie ein Shop

Wer eine Website ohne Warenkorb betreibt, sieht in Analytics vor allem Sitzungen und Seitenaufrufe. Beides sagt nichts darüber, ob die Seite Aufträge bringt. Ein Shop-Betreiber hat es leichter: Er zählt Bestellungen. Leads auf der Website zu messen funktioniert nach derselben Logik. Dieser Artikel überträgt sie auf Websites mit Anfragen: Welche Ereignisse du misst, wie du sie in GA4 als Schlüsselereignisse anlegst, wie du einen Lead-Wert schätzt, was Kosten je Lead bedeuten und wie du Search Console und Google Ads für eine Website liest.

Ein Lead ist deine Bestellung

Die Kennzahlen eines Shops lassen sich fast eins zu eins übersetzen. Wer die Übersetzung einmal aufschreibt, kann jeden Shop-Ratgeber für seine Website nutzen.

Der Unterschied zum Shop: Der Wert eines Leads steht nicht in GA4, sondern in deiner Auftragsliste. Deshalb braucht die Messung zwei Teile: die Zählung auf der Website und die Rückmeldung, was aus den Anfragen geworden ist.

Leads auf der Website messen: welche Ereignisse zählen

Nicht jede Interaktion ist ein Lead. Als Schlüsselereignis markierst du nur, was eine echte Anfrage darstellt. Alles andere bleibt ein normales Ereignis, das du zur Diagnose nutzt.

Zwei Stolpersteine sind so häufig, dass sie eigene Absätze verdienen.

Absenden ist nicht Abschluss. Ein Klick auf die Schaltfläche kann an einer Pflichtfeldprüfung scheitern. Wer den Klick zählt, überschätzt seine Leads. Miss die Danke-Seite oder ein Ereignis, das erst nach erfolgreicher Übermittlung feuert.

Der Telefonklick ist ein Näherungswert. Auf dem Handy führt der Klick fast immer zum Anruf, auf dem Desktop kaum. Zähle das Ereignis, aber weiß, dass es Anrufe von Desktop-Besuchern nicht enthält und manche Klicks ohne Anruf bleiben. Für Anrufe aus Anzeigen bietet Google Ads eine eigene Anrufmessung über Anruf-Assets; Anrufe über das Google-Unternehmensprofil zeigt dessen Leistungsübersicht. Wie du das Profil dafür aufbaust, steht im Artikel zum Google-Unternehmensprofil; wer Anfragen je Filiale trennen muss, findet das Vorgehen unter mehrere Standorte im Unternehmensprofil.

Schritt für Schritt: Leads in GA4 anlegen

1. Ereignisse erfassen. Mit dem Google Tag Manager oder direkt im Tag legst du für jede Aktion aus der Tabelle ein Ereignis an. Nutze sprechende, konsistente Namen, etwa generate_lead für das abgeschickte Formular, phone_click für den Telefonlink, chat_start für die erste Chat-Nachricht. Ein Parameter für die Formularart hilft später bei der Auswertung.
2. Prüfen, bevor du markierst. In der DebugView im Verwaltungsbereich von GA4 siehst du, ob das Ereignis beim Testen genau einmal und nur bei Erfolg auslöst.
3. Als Schlüsselereignis markieren. Im Verwaltungsbereich markierst du die Lead-Ereignisse als Schlüsselereignisse. Was dabei zu beachten ist und welche Ereignisse du nicht markierst, steht im Artikel zu Key Events in GA4; die offizielle Beschreibung findest du in der Google-Hilfe zu Schlüsselereignissen.
4. Zählmethode festlegen. GA4 kann ein Schlüsselereignis einmal pro Ereignis oder einmal pro Sitzung zählen. Für Formulare ist einmal pro Sitzung meist richtig, damit ein doppelt abgeschicktes Formular nicht zwei Leads ergibt.
5. Standardwert setzen. Einem Schlüsselereignis lässt sich ein Standardwert zuweisen. Trage hier deinen geschätzten Lead-Wert ein, dann rechnen Berichte und Google Ads mit einem Wert statt mit null.
6. In Google Ads importieren. Wenn du Anzeigen schaltest, importierst du die Schlüsselereignisse als Conversions und wählst als Zählweise „eine“ pro Klick, weil ein zweites Formular vom selben Kunden kein zweiter Auftrag ist. Den Weg beschreibt der Artikel zum Conversion-Tracking in Google Ads.

Nach zwei Wochen siehst du im Bericht zu den Schlüsselereignissen die Leads je Tag, im Bericht zur Nutzergewinnung die Leads je Kanal und im Bericht zu Landingpages, welche Seiten Anfragen bringen.

Lead-Wert schätzen

Ohne Wert bleibt jeder Lead gleich viel wert, und das stimmt nie. Der Wert kommt aus zwei eigenen Zahlen: der Abschlussquote und dem Deckungsbeitrag je Auftrag.

Beispiel, konstruiert: In den letzten sechs Monaten kamen 240 Anfragen über die Website. Davon waren 70 kein echter Bedarf oder außerhalb des Einzugsgebiets. Aus den restlichen 170 wurden 34 Aufträge mit im Schnitt 1.800 Euro Umsatz und etwa einem Drittel Marge, also rund 600 Euro Deckungsbeitrag je Auftrag.

Deckungsbeitrag gesamt: 34 × 600 Euro = 20.400 Euro. Lead-Wert je Anfrage (alle 240): 20.400 ÷ 240 = 85 Euro. Lead-Wert je qualifizierter Anfrage: 20.400 ÷ 170 = 120 Euro.

Welchen der beiden Werte du in GA4 und Google Ads einträgst, hängt davon ab, was du zählst. Wenn dein Schlüsselereignis jedes abgeschickte Formular zählt, gehört der Wert je Anfrage hinein, nicht der je qualifizierter Anfrage.

Drei Regeln für die Schätzung:

• Deckungsbeitrag, nicht Umsatz. Ein Lead-Wert auf Umsatzbasis führt zu Werbeausgaben, die sich nicht rechnen.
• Getrennt nach Anfrageart, wenn sie sich unterscheidet. Terminbuchungen sind oft mehr wert als Kontaktformulare, Telefonklicks weniger sicher als beides.
• Vierteljährlich neu rechnen. Abschlussquote und Auftragsgröße ändern sich.

Kosten je Lead

Wer Google Ads oder Meta Ads schaltet, hat mit dem Lead-Wert eine Obergrenze für die Kosten je Lead. Die Rechnung ist dieselbe wie bei den Akquisitionskosten eines Shops, nur mit Leads statt Neukunden: Werbekosten geteilt durch Leads aus der Werbung. Den Rechenweg und die typischen Fallen zeigt der Artikel zu den Kundenakquisitionskosten.

Beispiel, fortgesetzt: 1.200 Euro Google-Ads-Kosten im Monat bringen 18 Leads über die Website. Kosten je Lead: 67 Euro. Bei einem Lead-Wert von 85 Euro bleibt je Anfrage rechnerisch etwas übrig, aber nicht viel. Steigen die Kosten je Lead auf 90 Euro, zahlst du drauf, auch wenn die Klickpreise unverändert sind.

Für die Steuerung in Google Ads heißt das: Ziel-CPA nicht aus dem Bauch, sondern unter dem Lead-Wert festlegen, mit Abstand für unqualifizierte Anfragen. Kampagnen, die über mehrere Wochen Kosten je Lead über dem Lead-Wert haben, werden umgebaut oder pausiert.

Search Console für Websites lesen

Die Search Console unterscheidet nicht zwischen Shop und Website, aber du liest sie anders. Drei Fragen:

Welche Suchanfragen haben Anfrageabsicht? Begriffe mit Ort, mit „Kosten“, „Angebot“, „Termin“, „Anbieter“ oder dem konkreten Leistungsnamen sind näher an der Anfrage als reine Wissensfragen. Sortiere die Suchanfragen danach und behandle die Seiten dahinter wie ein Shop seine Kategorieseiten.

Welche Seiten bringen Leads, welche nur Besucher? Die Search Console zeigt Klicks je Seite, GA4 zeigt Schlüsselereignisse je Landingpage. Beides nebeneinander ergibt eine Liste von Seiten mit vielen Klicks und wenigen Leads. Dort fehlt meist ein klarer Weg zur Anfrage: Formular unter dem Text, Telefonnummer im sichtbaren Bereich, Preisrahmen.

Wo stehst du auf Position 8 bis 20? Suchanfragen mit Anfrageabsicht knapp hinter der ersten Seite sind die günstigste Quelle zusätzlicher Leads. Wie du die Search Console dafür einrichtest und liest, steht in der Anleitung zur Google Search Console.

Qualität zurückspielen

Die Zählung auf der Website weiß nicht, ob aus einer Anfrage ein Auftrag wurde. Diese Information hast nur du. Zwei Wege, sie nutzbar zu machen:

Einfach: Eine Tabelle mit einer Zeile je Anfrage: Datum, Quelle (aus dem Formular übernommen oder erfragt), qualifiziert ja/nein, Auftrag ja/nein, Auftragswert. Monatlich ausgewertet zeigt sie, welcher Kanal die brauchbaren Anfragen bringt, nicht nur die vielen. Damit die Quelle sauber ist, gehören Kampagnenlinks mit einheitlichen Parametern versehen; die Vorlage dafür steht im Artikel zu UTM-Parametern.

Weitergehend: Google Ads kann Conversions nachträglich importieren, wenn du zum Lead die Klick-Kennung gespeichert hast. So werden nur qualifizierte Anfragen oder abgeschlossene Aufträge als Conversion gezählt, und die Gebotsstrategie lernt aus den richtigen Fällen. Das erfordert etwas Einrichtung im Formular und im CRM, lohnt sich aber ab einigen Dutzend Leads pro Monat.

Das Kennzahlen-Set für eine Website

Fünf bis sieben Zahlen reichen für die Wochenauswertung:

Wer diese Zahlen einmal nebeneinander hat, kann Shop-Artikel zu Kanälen, Conversion und Budget fast wörtlich übernehmen. In ecomando zeigt die Website-Übersicht für Seiten ohne Shop Leads und Lead-Rate an der Stelle, an der bei einem Shop Bestellungen und Conversion-Rate stehen.

Checkliste

• Alle Anfragewege aufgelistet: Formulare, Telefon, Chat, Termin
• Je Anfrageweg ein Ereignis, das nur bei Erfolg auslöst
• Ereignisse in der DebugView getestet
• Lead-Ereignisse als Schlüsselereignisse markiert, Zählmethode geprüft
• Lead-Wert aus Abschlussquote und Marge berechnet und als Standardwert eingetragen
• Schlüsselereignisse in Google Ads importiert, Ziel-CPA unter dem Lead-Wert
• Tabelle für Anfragen mit Quelle, Qualifizierung, Auftrag angelegt
• Search Console: Suchanfragen mit Anfrageabsicht und Seiten mit Klicks ohne Leads markiert
• Wochenauswertung mit fünf bis sieben Kennzahlen, fester Termin
• Termin in drei Monaten: Lead-Wert neu rechnen

Der Unterschied zwischen einer Website, die „Besucher hat“, und einer, die Aufträge bringt, liegt nicht im Traffic. Er liegt darin, ob jemand die Anfragen zählt, bewertet und daraus Entscheidungen ableitet.