Interne Verlinkung im Shop: Struktur, die Google versteht

Interne Verlinkung ist der Teil von SEO, der nichts kostet und trotzdem liegen bleibt. Google findet deine Seiten über Links und leitet daraus ab, welche davon wichtig sind – wenn eine Produktseite nur über einen Filter in der fünften Ebene erreichbar ist, wird sie entsprechend behandelt. Dieser Artikel zeigt, wie du die Struktur im Shop aufbaust, wie du verwaiste und zu tief liegende Seiten findest und welche Fehler du dabei vermeiden solltest.

Was interne Links bewirken

Drei Dinge gleichzeitig:

Sie machen Seiten auffindbar. Der Crawler folgt Links. Eine Seite ohne internen Link muss er über die Sitemap finden – das funktioniert, wird aber seltener und mit weniger Nachdruck gecrawlt.

Sie verteilen Bedeutung. Eine Seite, auf die viele interne Links von wichtigen Seiten zeigen, wird als wichtiger eingeschätzt. Du entscheidest damit selbst, welche Kategorien und Produkte Priorität haben.

Sie liefern Kontext. Der Ankertext sagt Google, worum es auf der Zielseite geht. Bei Kategorieseiten ist das oft das deutlichste Signal, das du hast.

Für Besucher wirken sie ohnehin: Wer über ein Produkt liest und den passenden nächsten Schritt angeboten bekommt, springt seltener ab.

Die Hierarchie: flach, klar, nicht verspielt

Die Grundstruktur eines Shops ist ein Baum:

Startseite
└── Kategorie (z. B. Rucksäcke)
    └── Unterkategorie (z. B. Wanderrucksäcke)
        └── Produkt (z. B. Trailhead 32 L)

Daneben liegen die Ratgeberartikel, die quer in die Kategorien hineinverlinken. Diese Querverbindung ist der Teil, den die meisten Shops nicht nutzen.

Klicktiefe prüfen

Zähle für ein wichtiges Produkt, wie viele Klicks von der Startseite nötig sind – nur über Links, die auf jeder Seite normal sichtbar sind, nicht über die Suche. Drei Klicks sind eine gute Zielmarke für umsatzstarke Produkte. Es gibt keinen offiziellen Grenzwert von Google, aber in der Praxis gilt: Je tiefer, desto seltener der Besuch des Crawlers und desto schwächer das Signal.

Typische Ursachen für zu große Tiefe:

• Zu viele Unterkategorie-Ebenen, weil das Sortiment fein sortiert ist.
• Paginierung: Produkt auf Seite 9 einer Liste ist faktisch tief begraben.
• Produkte, die nur über eine Filterkombination erreichbar sind.

Gegenmittel: mehr Produkte pro Listenseite, sortierte Listen (Bestseller oder Neuheiten zuerst, nicht alphabetisch), und Unterkategorien, die direkt aus der Hauptkategorie heraus verlinkt sind – als sichtbare Kachelreihe, nicht nur im Ausklappmenü.

Kategorien sind die wichtigsten Seiten

In den meisten Shops sind Kategorieseiten die Seiten mit dem größten Suchvolumen dahinter: Menschen suchen „Wanderrucksack 30 Liter“, nicht einen Modellnamen. Sie verdienen also die stärkste interne Verlinkung – aus dem Menü, aus Breadcrumbs, aus Ratgebern und aus verwandten Kategorien. Was du inhaltlich auf diesen Seiten brauchst, steht im Artikel zum Optimieren von Kategorieseiten.

Breadcrumbs: klein, wirksam, oft falsch

Breadcrumbs sind die Pfadanzeige oben auf der Seite: Start › Rucksäcke › Wanderrucksäcke › Trailhead 32 L. Sie tun drei Dinge: Besucher können eine Ebene hochgehen, jede Produktseite verlinkt automatisch ihre Kategorie, und Google kann den Pfad im Suchergebnis anstelle der URL anzeigen.

Worauf du achten solltest:

• Der Pfad muss der Hierarchie folgen, nicht dem Klickweg des Besuchers. Wer über die Startseiten-Aktion auf ein Produkt kommt, soll denselben Pfad sehen wie jemand aus der Kategorie.
• Jedes Element außer dem letzten ist ein echter Link.
• Die Auszeichnung als BreadcrumbList gehört dazu; Details in der Google-Dokumentation zu Breadcrumbs.
• Bei Produkten in mehreren Kategorien entscheide dich für eine Hauptkategorie und halte sie stabil.

Aus Ratgebern in Kategorien verlinken

Hier liegt der größte ungenutzte Hebel. Wenn du einen Ratgeber „Wanderrucksack richtig packen“ hast, bringt er Besucher – aber ohne Links in die Kategorie bleibt er eine Sackgasse.

So machst du es richtig:

• Pro Ratgeber zwei bis fünf Links in Kategorien oder auf einzelne Produkte, an Stellen, wo sie inhaltlich passen. Nicht als Linkliste am Ende.
• Kategorie vor Produkt. Kategorien bleiben bestehen, einzelne Produkte werden ausgelistet. Ein Link auf eine Kategorie überlebt das Sortiment.
• Aus dem Fließtext, nicht aus einer Box. Ein Link mitten im Satz wird gelesen und geklickt; ein Banner am Rand wird ignoriert.
• Umgekehrt auch. Ein Link von der Kategorieseite auf den passenden Ratgeber hilft Besuchern, die noch nicht entschieden sind.

Eine einfache Methode, um Gelegenheiten zu finden: Suche in der Search Console, für welche Suchanfragen ein Ratgeber Impressionen hat, und prüfe, ob die dazu passende Kategorie von dort verlinkt ist. Wie du in dem Bericht arbeitest, steht in der Anleitung zur Search Console.

Ankertexte: beschreibend, abwechslungsreich, ehrlich

Der Ankertext ist der klickbare Text. Er soll sagen, was auf der Zielseite steht.

Drei Hinweise dazu: Variiere die Formulierung, wenn du dieselbe Seite mehrfach verlinkst – hundertmal derselbe Ankertext sieht automatisiert aus. Verlinke nicht jedes Vorkommen eines Wortes, sondern das erste sinnvolle. Und der Ankertext muss zur Zielseite passen; ein Link mit dem Text „Wanderrucksäcke“ auf die Startseite führt Besucher in die Irre.

Bei Bildern als Link übernimmt der Alt-Text die Rolle des Ankertexts. Deshalb gehören Produktkacheln in Listen mit sinnvollem Alt-Text ausgestattet – mehr dazu im Artikel über Bilder-SEO und Alt-Texte.

Verwaiste Seiten finden

Eine verwaiste Seite hat keinen internen Link. In Shops entstehen sie laufend: ein neu angelegtes Produkt, das noch keiner Kategorie zugeordnet ist; ein Artikel, der aus dem Sortiment genommen aber online gelassen wurde; eine Landingpage aus einer Kampagne vom letzten Jahr.

So findest du sie ohne teure Werkzeuge:

1. Liste aller URLs aus dem Shopsystem exportieren – Produkte, Kategorien, Seiten, Blogartikel.
2. Liste der gecrawlten URLs erzeugen. Ein Crawler folgt nur Links, deshalb enthält sein Ergebnis genau die verlinkten Seiten. Der SEO-Audit in ecomando liefert diese Liste mitsamt Klicktiefe; jeder andere Shop-Crawler kann das auch.
3. Differenz bilden. Was im Export steht, aber nicht im Crawl, ist verwaist.
4. Je Seite entscheiden: verlinken, zusammenführen, weiterleiten oder auf noindex setzen. Nicht alles muss gerettet werden.
5. Gegenprobe über die Sitemap. Wenn deine Sitemap eine URL enthält, die der Crawl nicht findet, ist das der gleiche Befund aus anderer Richtung.

Eine schnelle Variante ohne Export: Sortiere in der Search Console die Seiten nach Impressionen und sieh dir das untere Ende an. Seiten mit null Impressionen über Monate sind Kandidaten – entweder verwaist oder ohne Nachfrage.

Nofollow: das häufigste Missverständnis

Die Idee „ich setze unwichtige interne Links auf nofollow, dann bleibt mehr Kraft für die wichtigen“ hieß früher PageRank-Sculpting und funktioniert nicht mehr. Google behandelt nofollow als Hinweis, dem Link nicht zu folgen; die Bedeutung wird dadurch nicht umgeleitet, sondern fällt weg.

Für interne Links heißt das: Du brauchst kein nofollow. Wenn eine Seite nicht in den Index gehört – Login, Warenkorb, Merkliste, Filterkombinationen ohne Suchnachfrage –, dann ist das eine Indexierungsfrage, keine Linkfrage. Die Werkzeuge dafür sind noindex, ein Canonical auf die Hauptseite oder eine Sperre in der robots.txt, je nach Fall. Der Artikel über Duplicate Content im Shop geht auf Filter- und Varianten-URLs im Detail ein.

Zwei weitere Punkte, die häufig falsch laufen:

• Links nur per JavaScript. Wenn ein Link erst durch ein Klick-Ereignis entsteht und kein href hat, ist es für den Crawler kein Link. Navigation und Paginierung brauchen echte a href-Elemente.
• Alles in den Footer. Ein Footer mit 200 Links auf jeder Seite verteilt keine Bedeutung, er verwässert sie. In den Footer gehören Service-Seiten, nicht das halbe Sortiment.

Schritt für Schritt: interne Verlinkung überarbeiten

1. Zielliste festlegen. Welche 10 bis 20 Kategorieseiten sollen ranken? Danach richtet sich alles.
2. Klicktiefe messen. Crawl den Shop und notiere die Tiefe je Seitentyp. Alles jenseits von vier Klicks kommt auf die Liste.
3. Menü prüfen. Sind alle Zielkategorien im Menü erreichbar? Sind es echte Links?
4. Breadcrumbs kontrollieren. Auf Produkt- und Unterkategorieseiten vorhanden, konsistent, ausgezeichnet.
5. Kategorieseiten untereinander verbinden. Verwandte Kategorien als sichtbare Links, nicht nur über das Menü.
6. Ratgeber durchgehen. Je Artikel zwei bis fünf Links in passende Kategorien setzen. Mit den Artikeln beginnen, die schon Besucher haben.
7. Verwaiste Seiten abarbeiten. Nach dem Verfahren oben; jede Seite bekommt eine Entscheidung.
8. Ankertexte stichprobenartig prüfen. Gibt es „hier klicken“? Gibt es hundertmal denselben Text?
9. Erneut crawlen. Nach vier bis sechs Wochen die Klicktiefe erneut messen und mit dem Ausgangswert vergleichen.

Checkliste

• Jede wichtige Kategorie ist in maximal zwei Klicks von der Startseite erreichbar.
• Umsatzstarke Produkte liegen bei etwa drei Klicks.
• Breadcrumbs sind auf allen Produkt- und Unterkategorieseiten vorhanden und ausgezeichnet.
• Paginierung und Navigation bestehen aus echten a href-Links.
• Jeder Ratgeberartikel verlinkt mindestens zwei Kategorien oder Produkte im Fließtext.
• Kein interner Link trägt nofollow.
• Keine Seite ohne internen Link, außer sie ist absichtlich nicht im Index.
• Ankertexte sind beschreibend und nicht hundertfach identisch.
• Der Footer enthält Service-Links, nicht das Sortiment.
• Nach Sortimentsänderungen werden Links auf gelöschte Produkte bereinigt.

Interne Verlinkung ist keine Einmalaufgabe: Jedes neue Produkt, jede neue Kategorie und jeder neue Ratgeber verändern das Netz. Nimm dir einmal im Quartal eine Stunde für einen Crawl und die Differenzliste. Den Rahmen, in den das gehört, beschreibt der Leitfaden zu SEO für Online-Shops, und die technischen Nachbarthemen findest du in der Checkliste für technisches SEO.