Willkommensserie per E-Mail: 3 bis 5 Mails, die verkaufen

Ein neuer Abonnent ist in den ersten Tagen nach der Anmeldung so aufmerksam wie nie wieder. Er hat gerade seine Adresse hinterlassen, wartet auf den versprochenen Anreiz und ist bereit, sich mit deinem Shop zu beschäftigen. Viele Shops verschicken in dieser Phase eine einzige Mail mit Gutscheincode und reihen den Kontakt dann in den Wochen-Newsletter ein. Dieser Artikel zeigt, wie du stattdessen eine Willkommensserie aus drei bis fünf Mails aufbaust: mit Ablaufplan, kurzen Beispieltexten, Abbruchregeln und einer Messung, die dir sagt, ob die Serie Geld verdient.

Warum die Willkommensserie zuerst kommt

Wenn du nur eine Automation in deinem E-Mail-Tool einrichtest, dann diese – sie steht auch im Leitfaden zum E-Mail-Marketing für Online-Shops an erster Stelle. Drei Gründe:

• Aufmerksamkeit. Erfahrungsgemäß liegen Klickraten in den ersten Mails nach der Anmeldung deutlich über denen des regulären Newsletters. Der Kontakt hat gerade selbst um Post gebeten.
• Einmal bauen, dauerhaft laufen. Die Serie läuft für jeden neuen Abonnenten automatisch. Verbesserst du sie, wirkt das auf alle künftigen Anmeldungen.
• Sie entscheidet über den Wert der Liste. Wer in den ersten zwei Wochen keinen Grund findet, deine Mails zu öffnen, öffnet auch die späteren nicht. Die Serie legt fest, ob aus einer Adresse ein Kunde wird.

Wie du überhaupt zu Anmeldungen kommst, steht im Artikel Newsletter-Anmeldungen steigern. Hier geht es um alles ab dem Moment der Bestätigung.

Drei Entscheidungen vor dem Schreiben

Wer bekommt die Serie?

Nicht jede Anmeldung ist gleich. Ein Abonnent aus dem Pop-up kennt dich kaum. Ein Käufer, der im Checkout das Häkchen gesetzt hat, hat gerade bestellt und braucht keine Vorstellung deines Shops. Trenne mindestens zwei Fälle:

1. Neuabonnent ohne Bestellung. Bekommt die Willkommensserie wie unten beschrieben.
2. Käufer mit Newsletter-Zustimmung. Bekommt eine Nachkauf-Serie: Danke, Versandinfo, Nutzungstipps, später Bewertung und passende Ergänzung. Die Willkommensserie mit Erstkaufrabatt wäre hier falsch.

Die meisten E-Mail-Tools können die Serie an eine Bedingung knüpfen, etwa „Anzahl Bestellungen gleich null“ oder an das Formular, über das die Anmeldung kam.

Was ist das Ziel?

Bei Produkten mit kurzer Entscheidung, etwa Kosmetik, Kaffee oder Zubehör, ist das Ziel der erste Kauf innerhalb der Serie. Bei langen Entscheidungen, etwa Möbeln, Fahrrädern oder Technik, ist das Ziel Vertrauen: Der Abonnent soll dich beim Kauf in vier Wochen noch im Kopf haben. Das ändert den Ton. Im ersten Fall darf jede Mail einen Produktlink haben, im zweiten stehen Beratung und Einwände im Vordergrund.

Wie wird der Anreiz eingelöst?

Wenn du für die Anmeldung einen Rabatt oder Versandkostenfreiheit versprochen hast, gehört der Code in die erste Mail, oben, ohne Umweg. Nutze einen Code, der nur einmal je Kunde gilt und nach einer festen Frist verfällt. Die Frist gibt dir den Aufhänger für die letzte Mail der Serie. Wer mit Inhalten geworben hat, etwa einer Anleitung, liefert genau diese in Mail eins.

Der Ablauf: fünf Mails in zwölf Tagen

Wer nur drei Mails will, nimmt 1, 3 und 5. Mail 2 und 4 lassen sich zu einer Mail zusammenlegen, wenn dein Shop wenig Erklärungsbedarf hat.

Mail 1: der Anreiz

Betreff: „Dein Code ist da: 10 Prozent auf die erste Bestellung“

Danke, dass du dabei bist. Dein Code WILLKOMMEN10 gilt 14 Tage auf alles im Shop. Alle zwei Wochen bekommst du von uns neue Produkte, Tipps zur Pflege und gelegentlich ein Angebot. Abmelden kannst du jederzeit mit einem Klick. [Zum Shop]

Eine Botschaft, ein Button. Keine Produktkacheln, keine drei Aktionen. Der Abonnent will den Code, sonst nichts.

Mail 2: der Shop hinter dem Shop

Betreff: „Warum wir das hier machen“

Wir haben 2019 angefangen, weil wir Pflanzendünger ohne Chemie nirgends bekommen haben. Heute sind wir zu vieren in Leipzig, mischen selbst ab und testen jede Charge im eigenen Gewächshaus. Wenn du mit Zimmerpflanzen anfängst, sind das die drei Dinge, die wir jedem empfehlen: [Kategorie A] [Kategorie B] [Kategorie C]

Konkrete Angaben schlagen Adjektive. „Zu vieren in Leipzig“ sagt mehr als „ein leidenschaftliches Team“.

Mail 3: die Auswahl

Betreff: „Womit die meisten anfangen“

Wer zum ersten Mal bei uns bestellt, nimmt meist eines dieser drei Produkte. [Produkt 1]: für alle, die ... [Produkt 2]: wenn du ... [Produkt 3]: das Set für ... Unsicher? Antworte auf diese Mail, wir helfen bei der Auswahl.

Der Satz „Antworte auf diese Mail“ funktioniert nur mit einem echten Absender. Eine Noreply-Adresse widerspricht der ganzen Mail.

Mail 4: die Einwände

Betreff: „Versand, Rückgabe, Fragen: alles auf einer Seite“

Bestellungen bis 14 Uhr gehen am selben Tag raus. Ab 49 Euro versenden wir kostenlos. Zurückschicken kannst du 30 Tage lang, das Etikett liegt im Paket. Das sagen Kunden, die vor dir bestellt haben: [zwei bis drei Bewertungen mit Datum]

Nimm echte Bewertungen aus deinem Bewertungssystem und wähle sie nicht nach Sternen aus. Wenn du Bewertungen erst noch sammeln musst, zeigt der Artikel zur Bewertungsanfrage nach dem Kauf, wie das sauber geht.

Mail 5: die Frist

Betreff: „Dein Code läuft in zwei Tagen ab“

Dein Code WILLKOMMEN10 gilt noch bis Sonntag. Falls du noch überlegst: [Bestseller-Link]. Falls nicht, auch gut, du hörst ab jetzt alle zwei Wochen von uns.

Kein Druck über die Sache hinaus. Die Frist ist echt, also darfst du sie nennen; verlängere sie nicht stillschweigend, sonst lernen Abonnenten, dass Fristen bei dir nichts bedeuten.

Regeln für Text und Aufbau

• Eine Botschaft je Mail. Wenn du zwei Dinge sagen willst, sind es zwei Mails.
• Ein Button, oben sichtbar. Auf dem Handy ohne Scrollen erreichbar.
• Persönlicher Absender. Vorname plus Shopname, Antworten möglich und gelesen.
• Kurz. Unter 150 Wörter je Mail ist ein guter Rahmen. Wer mehr wissen will, klickt.
• Wenig Gestaltung. Ein Logo, Text, ein Bild bei Produkten. Textlastige Mails kommen erfahrungsgemäß zuverlässiger im Posteingang an als bildlastige Layouts.
• Abmeldelink in jeder Mail. Auch in der Serie. Wer sich in Mail 2 abmeldet, hätte ohnehin nicht gekauft.

Abbruch- und Sonderregeln

Eine Serie ohne Abbruchregeln verschickt den Erstkaufrabatt an jemanden, der gestern bestellt hat. Lege im Tool fest:

1. Kauf beendet die Serie. Wer bestellt, wechselt in die Nachkauf-Kommunikation. Bei Tools mit Shop-Anbindung ist das eine Bedingung im Ablauf.
2. Regulärer Newsletter pausiert. Während der Serie bekommt der Abonnent keine zusätzlichen Kampagnenmails. Fünf Serienmails plus zwei Newsletter in zwölf Tagen sind zu viel.
3. Saisonale Ausnahme. Läuft gerade eine große Aktion, darf der Abonnent sie erfahren; dann fällt dafür eine Serienmail aus, nicht umgekehrt. Wie du solche Ausnahmen planst, steht im Artikel zum saisonalen Marketing.
4. Abmeldung stoppt alles. Selbstverständlich, aber prüfe es einmal mit einer Testadresse.

Messung: hat die Serie Geld verdient?

Die Zahl, die zählt, ist einfach: Wie viele der Abonnenten, die die Serie durchlaufen haben, haben innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung bestellt? Dein E-Mail-Tool zeigt das je Automation, oft als Umsatz je Empfänger oder als Bestellungen je Serie.

Beispiel: Im August haben 420 neue Abonnenten die Serie bekommen. 38 davon haben innerhalb von 30 Tagen bestellt, zusammen 2.470 Euro. Das sind 9 Prozent Käufer und 5,88 Euro Umsatz je Abonnent. Im Juli, vor dem Umbau der Serie, waren es 6 Prozent und 3,90 Euro.

Je Mail schaust du auf Klickrate und Umsatz je Empfänger. Fällt die Klickrate von Mail 3 zu Mail 4 stark ab, ist Mail 4 uninteressant oder zu spät. Welche Kennzahlen im E-Mail-Marketing was bedeuten und warum die Öffnungsrate dabei wenig hilft, erklärt der Artikel zu Newsletter-Kennzahlen.

UTM-Parameter für die Serie

Damit du die Serie in GA4 und Shopify Analytics wiederfindest, bekommt jeder Link feste Parameter: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=willkommen, utm_content=mail-03. So landen alle Mails im Kanal E-Mail und bleiben als Kampagne unterscheidbar. Die Konvention dahinter steht im Artikel zu UTM-Parametern.

In GA4 findest du die Kampagne dann in den Berichten zur Akquisition mit Sitzungen, Schlüsselereignissen und Umsatz. Beachte, dass GA4 den Kauf dem letzten Klick vor dem Kauf zuordnet, während dein E-Mail-Tool oft jeden Kauf innerhalb einiger Tage nach einem Klick zählt. Die Zahlen unterscheiden sich deshalb; nimm eine Quelle für den Trend und wechsle nicht hin und her. Wie die Kanäle in GA4 grundsätzlich sortiert werden, steht unter Traffic-Quellen analysieren. In ecomando siehst du den Umsatz des Kanals E-Mail im Modul Traffic neben den anderen Kanälen.

Schritt für Schritt: die Serie in einem Nachmittag aufsetzen

1. Anreiz festlegen und Code im Shopsystem anlegen: einmal je Kunde, Ablaufdatum, nur ohne frühere Bestellung.
2. Zielgruppe definieren: Neuabonnenten ohne Bestellung, getrennt von Käufern mit Newsletter-Zustimmung.
3. Fünf Mails schreiben nach der Tabelle oben. Erst Text, dann Gestaltung.
4. Links mit UTM-Parametern versehen, ein Wert je Mail.
5. Abbruchregeln setzen: Kauf beendet, Newsletter pausiert, Abmeldung stoppt.
6. Testlauf mit eigener Adresse: Zeitpunkte, Code, Links, Darstellung auf dem Handy.
7. Startdatum notieren und nach 30 Tagen die Käuferquote der ersten Kohorte ansehen.
8. Eine Änderung je Monat testen, etwa Betreff von Mail 1 oder den Zeitpunkt von Mail 5. Nie zwei Dinge gleichzeitig.

Fehler, die die Serie entwerten

• Rabatt in jeder Mail. Wer fünfmal den Code sieht, wartet beim nächsten Kauf auf den nächsten Code.
• Produktkacheln statt Auswahlhilfe. Zwölf Produkte ohne Erklärung sind ein Katalog, keine Empfehlung.
• Serie endet und nichts passiert. Nach Mail 5 muss der reguläre Newsletter regelmäßig kommen, sonst ist der Kontakt nach vier Wochen kalt.
• Gleiche Serie für Käufer und Nichtkäufer. Der Erstkaufrabatt nach dem ersten Kauf ist ärgerlich oder wird bei der zweiten Bestellung eingelöst.
• Nie angefasst. Eine Serie aus 2023 nennt Preise, Versandkosten und Produkte, die es nicht mehr gibt. Prüfe sie zweimal im Jahr.

Die Willkommensserie ist die eine Stelle im E-Mail-Marketing, an der du mit einem Nachmittag Arbeit den Wert jeder künftigen Anmeldung veränderst. Alles andere, Segmente, Reaktivierung, saisonale Kampagnen, baut auf einer Liste auf, die in den ersten zwölf Tagen gelernt hat, dass deine Mails etwas bringen.